Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Смелость быть первым
25.05.2022 FinCorpFinStyleАналитикаРазговоры про PR

Смелость быть первым

О том, как строить PR цифрового банка под брендом ведущего российского телеком-оператора и почему HR-бренд является неотъемлемой частью банковского PR, главному редактору «Б.О» рассказала Луиза Ярочевская, руководитель пресс-центра МТС Банка


Луиза Ярочевская (МТС Банк). Фото: МТС Банк

Луиза Ярочевская (МТС Банк). Фото: МТС Банк

Яна Шишкина: Луиза, все мои предыдущие собеседники по этой рубрике были руководителями PR-подразделений банков и компаний, находящихся на вершине условной управленческой пирамиды PR. Ты руководишь PR банка, чье название ассоциируется с большим телекомом. МТС Банк «перезаходил» на финансовый рынок с этим брендом для ассоциации и интеграции бренда МТС под общим «зонтиком». Поэтому первый вопрос: как построена ваша организационная структура внутри и как она взаимодействует с PR-структурой и системой управления в «большом» МТС? Наверняка PR-подразделение у МТС больше, чем у МТС Банка. Как вы с ними работаете, какие у вас круг полномочий, регламенты планирования, согласований? 

Луиза Ярочевская: О компании МТС я могу говорить часами, это была любовь с первого взгляда, когда я пришла работать в банк шесть лет назад. Мы всегда тесно и плодотворно сотрудничали, но новый виток отношений пришелся на конец 2019 года, когда компания МТС стала основным акционером банка. Тогда же МТС представила свою новую стратегию Customer Lifetime Value 2.0 и выделила четыре ключевых вертикали экосистемы, одной из которых стал финтех. 

  • Создаем культуру творчества и экспериментов, ищем новые решения, запускаем тренды и не боимся быть непохожими.
  • Всегда проверяем правила на адекватность, а не следуем им слепо.
  • Открыто говорим о своих ошибках, чтобы быстрее находить верные решения и двигаться вперед.
  • Отвечаем за качество своей работы и не создаем посредственность.
  • Постоянно повышаем планку профессионализма и берем в команду тех, кто выше уровнем.

До 2019 года мы взаимодействовали с дирекцией по внешним коммуникациям и связям с общественностью МТС в основном при запусках совместных продуктов и услуг. Например, когда анонсировали новую карту с интересными условиями для абонентов МТС или запускали POS-кредитование в интернет-магазине shop.mts.ru. 

В 2019 году финтех стал второй по значимости вертикалью в экосистеме МТС. Председатель правления банка Илья Филатов был назначен вице-президентом по финансовым сервисам МТС, и все, что связано с финтехом, появилось в его зоне ответственности. С этого момента мы вместе c дирекцией по внешним коммуникациям и связям с общественностью МТС определяем коммуникационную стратегию банка. Кроме того, у нас есть общие внутренние политики, которые едины для всех дочерних компаний Группы МТС. Например, редакционная политика МТС помогает поддерживать единый узнаваемый стиль в любых текстах всей экосистемы продуктов и сервисов компании. Это очень удобно, когда в штат выходит новый PR-сотрудник или копирайтер. Наши внутренние документы, такие как Информационная политика и Политика корпоративной социальной ответственности (КСО ), адаптированы и регулярно обновляются в соответствии с аналогичными документами в МТС. Вторая важная веха взаимодействия наших пресс-служб — это март 2020 года, когда в Россию пришла пандемия.

Сейчас мы на связи каждый день. Это короткие ежедневные утренние онлайн-планерки, в которых участвуют PR-специалисты всех дочерних компаний Группы МТС. Мы обсуждаем активности по всем направлениям экосистемы (MTS AI, IoT, Big Data, финтех, Kion, #CloudMTS и т.д.): какие у кого планируются инфоповоды на предстоящий день, где мы можем друг друга поддержать, какая повестка дня в целом. 

Работать в экосистеме — это быть в курсе всех ключевых PR-активностей Группы МТС  

Такой ежедневный формат компания МТС ввела в марте 2020 года в рамках антикризисных реагирований, но со временем пришла к выводу, что лучше проводить ежедневные короткие (30-минутные) онлайн-летучки с планом на один день, чем на всю неделю. Я всегда прошу свою команду слушать внимательно всех выступающих. Это помогает расширять кругозор и повышать экспертизу, быть всегда «на одной волне» с коллегами по цеху. Такое взаимодействие помогает идти нога в ногу, а иногда оперативно и эффективно встраиваться в повестку друг друга, что, безусловно, увеличивает количество упоминаний в СМИ.   

Яна Шишкина: МТС вам согласовывает все ваши активности, мониторит как-то текущую работу?

Луиза Ярочевская: Я воспринимаю МТС скорее как команду профессионалов, которые всегда поддержат советом и помогут, чем как какой-то контролирующий орган. Поскольку мы каждый день находимся в едином информационном поле, PR-команда МТС в курсе всех наших инфоповодов. И если сначала коллеги смотрели наши тексты, то сейчас это касается только ключевых материалов, например интервью топ-менеджеров банка. У нас полное взаимное доверие и автономность.

Яна Шишкина: А кого ты считаешь своими конкурентами, на кого ты смотришь, чей опыт тебе интересен? 

Луиза Ярочевская: Это топ-15 банков. В коммуникациях я смотрю на Альфа-Банк и «Тинькофф». Говоря о конкурентах, нельзя не сказать о Сбере, Тинькофф Банке и ВТБ, строящих свои экосистемы, ведь и мы являемся частью экосистемы МТС. Но есть еще экосистемы «Яндекс», VK и «МегаФон». 

Яна Шишкина: У вас выросла цитируемость, когда вы начали развиваться как экосистемный банк?

Луиза Ярочевская: Да, безусловно. По данным системы аналитики социальных сетей и СМИ «Медиалогия», в конце 2020 года мы поднялись в медиарейтинге «Топ-50 российских банков» на 17-е место с 31-го места в 2019 году. Ранее, в 2018 году, МТС Банк впервые вошел в этот ежегодный рейтинг, заняв 42-е место. По итогам марта 2022 года мы на 11-м месте. Такой рост цитируемости произошел благодаря тому, что банк год к году активно развивал бизнес-процессы, запускал инновационные продукты и сервисы, и это привело к увеличению частоты инфоповодов. 

Луиза Ярочевская (МТС Банк): Фото: МТС Банк

Луиза Ярочевская (МТС Банк): Фото: МТС Банк

Большую роль сыграло также эффективное использование ресурсов и каналов коммуникаций материнской компании МТС. Например, интеграция упоминаний МТС Банка в ключевые интервью спикеров МТС, анонсирование большого количества совместных запусков сервисов и продуктов, региональное продвижение новостей банка. Мы увеличили частотность обучающих и полезных колонок о финансах для читателей портала «МТС/Медиа», упоминаний новостей о банке на официальных страницах МТС в соцсетях, в том числе в личных блогах региональных директоров салонов МТС в соцсетях. Кроме того, Илья Филатов представляет результаты финтех-вертикали на пресс-конференциях МТС, посвященных раскрытию ежеквартальной отчетности по МСФО. У МТС раскрытие отчетности происходит немного раньше, чем у банка, поэтому даже на таких технических нюансах у нас тоже растет цитируемость. 

Яна Шишкина: Но ведь сейчас отчетность не будут раскрывать…

Луиза Ярочевская: Банки — да, но ситуация меняется каждый день, поэтому это пока открытый вопрос. Отдельные показатели по финтех-вертикали пока мы планируем отразить в рамках публичной отчетности МТС. Финальное решение будет принято в середине мая перед раскрытием отчетности МТС за первый квартал. 

Яна Шишкина: Но в целом у вас растет упоминаемость в контексте общего бренда МТС? 

Луиза Ярочевская: Да, вместе с МТС мы ищем разные формы интеграции и продвижения, «генерим» совместные инфоповоды. Например, портал «МТС/Медиа» появился раньше, чем «Тинькофф Журнал», и мы совместно с редакцией МТС готовим много материалов о финансах, финтехе, финансовой грамотности и противодействии мошенничеству. 

  • Понимаем, что доверие — большая ответственность и позитивные перемены зависят от каждого из нас.
  • Начинаем с себя, а не ждем реакции от других.
  • Делаем, а не жалуемся. Стремимся к достижению общих целей, а не просто выполняем обязанности.
  • Даем и принимаем реальные полномочия, чтобы быстро решать вопросы и достигать результатов.
  • Каждый из нас мыслит за функциональными рамками и отвечает за результат в целом.

Наши статьи помогают читателям правильно управлять финансами в нынешних условиях. Это материалы на актуальные темы: как делать переводы за рубеж, как сейчас работают платежные системы, что значит отмена налога на вклады, как повлияют на российских частных инвесторов ограничения в отношении банков и другие. 

Яна Шишкина: Расскажи про внутреннюю структуру PR-службы банка. Как она построена? 

Луиза Ярочевская: Сейчас в команде пресс-центра шесть сотрудников: я, заместитель руководителя Иван Баринов, пресс-секретарь Олег Федорченко, PR-менеджеры Ирина Беляева и Юлия Тихонова, а также PR-аналитик Александр Шелепов. Мы отвечаем за внешние коммуникации, но работаем в тесном сотрудничестве с коллегами из других подразделений банка. Так, департамент маркетинга и развития цифровых технологий ведет официальные аккаунты банка в соцсетях для клиентов, а команда кластера по управлению опытом сотрудников отвечает за соцсети банка, посвященные карьере в нем. И со всем этим нам помогает дизайн-студия банка.

Яна Шишкина: Получается, что почти весь отраслевой новостной контент они берут у вас? 

Луиза Ярочевская: Не только, у коллег свой план. Мы предоставляем часть контента о банке, а также обсуждаем совместно общую стратегию коммуникаций и план активностей. Например, продвижение HR-бренда входит в коммуникационную стратегию банка, и здесь мы работаем совместно с HR-кластером, дизайн-студией и маркетингом. Первое, что мы сделали, — пошли в те медиа, которые читает IT-аудитория. Второй шаг — стали развивать HR-бренд через собственные инструменты в соцсетях, запустили в 2020 году официальные аккаунты HR-бренда — «Карьера в МТС Банке». 

Я 10 лет работала в PR-агентствах, а потом еще столько же «на стороне клиента». Уверена, что коммуникации нужно выстраивать на 360 градусов для разных каналов. 

Яна Шишкина: А у тебя есть региональные пресс-секретари?

Луиза Ярочевская: Нет, мы работаем напрямую с региональными СМИ, плюс наши инфоповоды часто поддерживают региональные PR-менеджеры МТС. 

Яна Шишкина: Что вы делаете сами, а что через внешние агентства или фриланс? 

Луиза Ярочевская: Я считаю, что лучше наращивать экспертизу внутри банка, поэтому 90% всего мы делаем инхаус. У нас есть агентство, которое помогает с размещением в регионах и в сторонних соцсетях. Все остальное мы делаем своими силами. Даже наш годовой отчет мы готовим «под ключ» совместно с дизайн-студией банка. 

  • Гордимся проектами, над которыми работаем, и транслируем команде важность создания долгосрочных доверительных отношений с клиентом.
  • Держим в фокусе целостный путь клиента. Стремимся постоянно превосходить его ожидания и дарить ему ощущение WOW! своими продуктами и сервисами.

Она отвечает за всю визуальная часть работы МТС Банка — разработку любых дизайн-макетов рекламы, полиграфических материалов, дизайна банкоматов, мобильного приложения и интернет-банка, корпоративного мерча. Дизайн и интерьер головного офиса и всей банковской сети — тоже их заслуга. Кроме того, у студии есть свой отдел фото- и видеопродакшна. 

Яна Шишкина: Эта дизайн-студия относится к отделу маркетинга или к вам?

Луиза Ярочевская: Они напрямую подчиняются первому заместителю председателя правления, и это очень крутая команда.

Яна Шишкина: Когда вы от лица банка выходите во внешнюю среду с PR, не мешает ли ассоциация с телекомом? Пока ты говорила о плюсах такой ассоциации. Какие есть в этом минусы?  

Луиза Ярочевская: Могу перечислить только плюсы (смеется). МТС — это сильный бренд, лидер телеком-отрасли, один из самых дорогих российских брендов, а также один из лидеров среди HR-брендов. Конечно, это большое преимущество — быть частью Группы. Например, при трудоустройстве кандидатов мы всегда говорим, что у них есть возможность работать в совместных продуктовых командах на стыке телекома, IT и финтеха. Я действительно очень лояльна к бренду МТС еще со времен моей работы в BBDO Group — крупнейшей российской рекламно-коммуникационной группе, в которую на тот момент входило около 12 агентств. BBDO производили для МТС креатив и ТВ-ролики. 

Олег Федорченко (пресс-секретарь), Ирина Беляева (PR-менеджер), Иван Баринов (заместитель руководителя Пресс-центра). Фото: МТС Банк

Юля Тихонова (PR -менеджер), Александр Шелепов (PR-аналитик). Фото: МТС Банк

В то время МТС не был среди моих клиентов, но я следила за многими рекламными кампаниями брендов, и среди всех очень выделялся креатив МТС. Мне нравилось тогда то, что ребята делают, и продолжает нравиться сейчас. 

Бывает, что пользователи соцсетей адресуют вопросы или пишут комментарии, которые относятся не к банку, а к телеком-оператору МТС. Такие запросы мы перенаправляем в МТС. Но я не скажу, что это минус, потому что адресую эти вопросы не другой компании, а коллегам, как будто мы сидим не в разных зданиях, а за стенкой. 

Яна Шишкина: Кому подчиняется твое подразделение как структура? 

Луиза Ярочевская: В МТС Банке мы напрямую подчиняемся вице-президенту, руководителю кластера по управлению опытом сотрудников и организационному развитию, в МТС — дирекции по внешним коммуникациям и связям с общественностью.

  • Доверяем компетентности коллег и помогаем друг другу, разделяем успехи и поражения вместе. 
  • Даем и принимаем конструктивную обратную связь. 
  • Открыто говорим о том, что думаем.
  • Сложные ситуации воспринимаем как возможность для развития. 
  • Создаем и поддерживаем доброжелательную атмосферу в команде, чтобы каждый чувствовал себя максимально вовлеченным в достижение общих целей.

Яна Шишкина: Во многих банках есть спикеры, которые могут от своего лица что-то говорить свободно, а другие должны согласовывать свою активность через пресс-службу. Как это регламентировано у вас? 

Луиза Ярочевская: Согласования нужны, но не для того, чтобы что-то контролировать, а чтобы направлять и помогать. Все сотрудники руководствуются Информационной политикой и Кодексом этики МТС Банка. Если коллега выступает на конференции, то мы помогаем с ключевыми тезисами и презентацией, проверяем информацию на корректность и соблюдение фирменного стиля. У нас нет запрета на присутствие сотрудников в соцсетях, но важно помнить, что любые высказывания своего субъективного мнения в соцсетях или СМИ могут быть восприняты общественностью как официальная позиция компании. И сотрудники на этот счет проинструктированы.  

Яна Шишкина: Я знаю один банк, в котором на этапе приема на работу сотрудники в трудовом договоре подписывают соглашение о правилах публикаций в соцсетях — что можно, чего нельзя писать с точки зрения политической повестки.  

Луиза Ярочевская: МТС Банк — вне политики, мы не комментируем и не даем прогнозы развития политической ситуации в стране и за рубежом, не комментируем действия и высказывания политических деятелей. 

  • Фокусируемся на приоритетных задачах, отказываемся от второстепенных проектов. Быстро принимаем даже сложные решения. 
  • Говорим открыто и по делу, используем факты, критикуя — предлагаем альтернативу. Готовим качественные материалы для встреч, чтобы достигать результата здесь и сейчас. 
  • Наши лидеры делегируют, а не занимаются микроменеджментом. Команда не ждет, а действует

Яна Шишкина: Расскажи об открытии нового головного офиса, о котором ты писала в 2019 году. Как этот уже трехлетний опыт работы нового офиса сказался на продвижении HR-бренда? 

Луиза Ярочевская: Сейчас мы смело можем называть себя цифровым банком, а наш головной офис на станции «Технопарк» — это место, куда действительно хочется возвращаться с «удаленки». В 2019 году наш банк запустил пилотный проект коворкинга на втором этаже. Новое пространство настолько понравилось и руководству, и сотрудникам банка, что во время пандемии мы масштабировали его на все другие этажи. Скоро мы закончим ремонт на двух оставшихся этажах. 

Банк много инвестирует в привлечение сильных специалистов и «цифровых талантов», а также в развитие корпоративной культуры. В декабре 2021 года МТС Банк представил сотрудникам новые корпоративные ценности. 

Команда МТС Банка сформулировала новые корпоративные ценности: «Смелость быть первым», «Доверие клиента», «Команда», «Скорость» и «Свобода действовать». Они стали ориентиром для наших сотрудников при принятии ежедневных решений и совместном взаимодействии для достижения еще более амбициозных целей. Руководство проектом по созданию ценностей — Дарья Капранова, вице-президент, руководитель кластера по управлению опытом сотрудника. Визуализация — команды дизайн-студии под руководством Василя Акулова.

Яна Шишкина: Одну из ценностей я видела в твоей подписи в почте — «Смелость быть первым».

Луиза Ярочевская: Да, каждый сотрудник может выбрать любую из пяти ценностей, которая ему ближе, и использовать ее в подписи. Дизайн подписей разработала дизайн-студия банка, а сами ценности — это командная работа ключевых руководителей банка. 

Яна Шишкина: Сейчас все банки, да и не только они, перестраиваются в новых условиях, ищут нестандартные ходы, решения. Что в этом смысле вы придумали в части PR?  

Луиза Ярочевская: С учетом сложившейся в экономике и на рынке труда ситуации МТС Банк первым из российских банков заявил в марте, что готов поддержать и рассмотреть кандидатов без опыта работы в финансовой сфере. Например, если у вас есть опыт работы в продажах, мы можем обучить с нуля на позицию операциониста в нашей филиальной сети. 

Фото: МТС Банк

Так, в банке уже работает бортпроводник, он прошел переобучение. В начале года мы совместно с МФТИ запустили образовательные программы, что позволяет нам готовить IT-специалистов за шесть месяцев.

Яна Шишкина: Как будет развиваться банковский PR? Мы говорили о том, что банки уйдут в новые каналы медиакоммуникаций. В какие?

Луиза Ярочевская: Российские соцсети будут замещать выпавшие иностранные. Думаю, в ближайшее время мы увидим их активное развитие, новые и нестандартные креативные коммуникации. Например, в начале марта Telegram стал одним из ключевых каналов для оперативных коммуникаций банков с клиентами, причем в режиме 24/7. МТС Банк первым среди банков открыл возможность комментировать посты в своем официальном аккаунте в Telegram. С этого момента мы отвечаем под постами на вопросы клиентов или выносим в отдельные посты самые популярные вопросы.   

Яна Шишкина: Расскажи про свой типичный рабочий день. 

Луиза Ярочевская: С 9 до 9:30 — мониторинг инфополя: что написали о нас, что произошло у конкурентов, сверка с командой активностей на день. С 9:30 до 10:00 — онлайн-планерка с Группой компаний МТС. Далее в течение дня мы отрабатываем то, что запланировали. Большинство внутренних встреч проводим в онлайн-формате. 

Пять советов начинающему пиарщику от Луизы Ярочевской

1 Начинать свой карьерный путь рекомендую в PR-агентстве, так как обычно там есть возможность поработать сразу с компаниями из нескольких отраслей (банки, FMCG, IT, «фарма» и т.д.). Второй путь — пройти практику в нескольких компаниях из разных отраслей. Это поможет понять, к чему больше лежит душа. У каждой отрасли — своя специфика.  

2 Не лгать себе и другим. Не идти в ту отрасль или ту компанию, которая не нравится. Невозможно рассказывать другим о бренде/сервисе/продукте, если сам его не используешь или не веришь в него. 

3 Анализировать, перепроверять данные перед тем, как делать. Прежде чем писать новость, необходимо четко сформулировать, кто твоя целевая аудитория, что происходит у конкурентов, каковы ключевые УТП (уникальные торговые предложения). И только потом выбирать каналы и форматы коммуникации. 

4 Всегда писать текст простым языком, представлять себя на месте читателя этой новости. Пример: «МТС Банк запустил дистанционный платежный сервис для оплаты ЖКХ в Нижегородской области» лучше переформулировать так: «Жители Нижегородской области смогут дистанционно проводить ЖКХ-платежи». Текст должен быть понятен и школьнику, и пенсионеру. Исключение —  тексты для целевой аудитории, которая читает специализированные СМИ/блоги (например, Хабр).  

5 Не надо стесняться задавать вопросы, переспрашивать, если что-то не понимаете или не знаете, не бояться ошибиться, потому что из ошибок извлекается урок.

В ежедневной работе мы активно используем Jira и Teams. Там мы обсуждаем с другими подразделениями все текущие задачи и статусы. В результате коммуникации с коллегами стали гораздо более удобными и оперативными. В конце рабочего дня мы собираемся на онлайн-брифинг в Teams, где в рамках рабочей группы по коммуникациям обсуждаем, что было сделано за день, в каких каналах, а также планы на предстоящий день. 

Яна Шишкина: Что тебя вдохновляет на работу?

Луиза Ярочевская: Сильная команда единомышленников, когда ты на одной волне с коллегами. 

Яна Шишкина: Что тебе интересно помимо работы? 

Луиза Ярочевская: Семья, спорт и путешествия. Сейчас на первом месте семья, потому что не так давно я стала мамой второй раз. Когда сын немного подрастет, я планирую вернуть в свой график скалолазание, или TRX, а также путешествия. Боулдеринг — это такой вид дисциплины в скалолазании с серией коротких перехватов предельно сложных трасс и без страховочных тросов: если ты падаешь, то на маты. Там такой выброс адреналина, что не нужен никакой психолог, особенно если боишься высоты, как я.






Новости Релизы
Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ