Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Смелость быть первым
25.05.2022 FinCorpFinStyleАналитикаРазговоры про PR

Смелость быть первым

О том, как строить PR цифрового банка под брендом ведущего российского телеком-оператора и почему HR-бренд является неотъемлемой частью банковского PR, главному редактору «Б.О» рассказала Луиза Ярочевская, руководитель пресс-центра МТС Банка


Луиза Ярочевская (МТС Банк). Фото: МТС Банк

Луиза Ярочевская (МТС Банк). Фото: МТС Банк

Яна Шишкина: Луиза, все мои предыдущие собеседники по этой рубрике были руководителями PR-подразделений банков и компаний, находящихся на вершине условной управленческой пирамиды PR. Ты руководишь PR банка, чье название ассоциируется с большим телекомом. МТС Банк «перезаходил» на финансовый рынок с этим брендом для ассоциации и интеграции бренда МТС под общим «зонтиком». Поэтому первый вопрос: как построена ваша организационная структура внутри и как она взаимодействует с PR-структурой и системой управления в «большом» МТС? Наверняка PR-подразделение у МТС больше, чем у МТС Банка. Как вы с ними работаете, какие у вас круг полномочий, регламенты планирования, согласований? 

Луиза Ярочевская: О компании МТС я могу говорить часами, это была любовь с первого взгляда, когда я пришла работать в банк шесть лет назад. Мы всегда тесно и плодотворно сотрудничали, но новый виток отношений пришелся на конец 2019 года, когда компания МТС стала основным акционером банка. Тогда же МТС представила свою новую стратегию Customer Lifetime Value 2.0 и выделила четыре ключевых вертикали экосистемы, одной из которых стал финтех. 

  • Создаем культуру творчества и экспериментов, ищем новые решения, запускаем тренды и не боимся быть непохожими.
  • Всегда проверяем правила на адекватность, а не следуем им слепо.
  • Открыто говорим о своих ошибках, чтобы быстрее находить верные решения и двигаться вперед.
  • Отвечаем за качество своей работы и не создаем посредственность.
  • Постоянно повышаем планку профессионализма и берем в команду тех, кто выше уровнем.

До 2019 года мы взаимодействовали с дирекцией по внешним коммуникациям и связям с общественностью МТС в основном при запусках совместных продуктов и услуг. Например, когда анонсировали новую карту с интересными условиями для абонентов МТС или запускали POS-кредитование в интернет-магазине shop.mts.ru. 

В 2019 году финтех стал второй по значимости вертикалью в экосистеме МТС. Председатель правления банка Илья Филатов был назначен вице-президентом по финансовым сервисам МТС, и все, что связано с финтехом, появилось в его зоне ответственности. С этого момента мы вместе c дирекцией по внешним коммуникациям и связям с общественностью МТС определяем коммуникационную стратегию банка. Кроме того, у нас есть общие внутренние политики, которые едины для всех дочерних компаний Группы МТС. Например, редакционная политика МТС помогает поддерживать единый узнаваемый стиль в любых текстах всей экосистемы продуктов и сервисов компании. Это очень удобно, когда в штат выходит новый PR-сотрудник или копирайтер. Наши внутренние документы, такие как Информационная политика и Политика корпоративной социальной ответственности (КСО ), адаптированы и регулярно обновляются в соответствии с аналогичными документами в МТС. Вторая важная веха взаимодействия наших пресс-служб — это март 2020 года, когда в Россию пришла пандемия.

Сейчас мы на связи каждый день. Это короткие ежедневные утренние онлайн-планерки, в которых участвуют PR-специалисты всех дочерних компаний Группы МТС. Мы обсуждаем активности по всем направлениям экосистемы (MTS AI, IoT, Big Data, финтех, Kion, #CloudMTS и т.д.): какие у кого планируются инфоповоды на предстоящий день, где мы можем друг друга поддержать, какая повестка дня в целом. 

Работать в экосистеме — это быть в курсе всех ключевых PR-активностей Группы МТС  

Такой ежедневный формат компания МТС ввела в марте 2020 года в рамках антикризисных реагирований, но со временем пришла к выводу, что лучше проводить ежедневные короткие (30-минутные) онлайн-летучки с планом на один день, чем на всю неделю. Я всегда прошу свою команду слушать внимательно всех выступающих. Это помогает расширять кругозор и повышать экспертизу, быть всегда «на одной волне» с коллегами по цеху. Такое взаимодействие помогает идти нога в ногу, а иногда оперативно и эффективно встраиваться в повестку друг друга, что, безусловно, увеличивает количество упоминаний в СМИ.   

Яна Шишкина: МТС вам согласовывает все ваши активности, мониторит как-то текущую работу?

Луиза Ярочевская: Я воспринимаю МТС скорее как команду профессионалов, которые всегда поддержат советом и помогут, чем как какой-то контролирующий орган. Поскольку мы каждый день находимся в едином информационном поле, PR-команда МТС в курсе всех наших инфоповодов. И если сначала коллеги смотрели наши тексты, то сейчас это касается только ключевых материалов, например интервью топ-менеджеров банка. У нас полное взаимное доверие и автономность.

Яна Шишкина: А кого ты считаешь своими конкурентами, на кого ты смотришь, чей опыт тебе интересен? 

Луиза Ярочевская: Это топ-15 банков. В коммуникациях я смотрю на Альфа-Банк и «Тинькофф». Говоря о конкурентах, нельзя не сказать о Сбере, Тинькофф Банке и ВТБ, строящих свои экосистемы, ведь и мы являемся частью экосистемы МТС. Но есть еще экосистемы «Яндекс», VK и «МегаФон». 

Яна Шишкина: У вас выросла цитируемость, когда вы начали развиваться как экосистемный банк?

Луиза Ярочевская: Да, безусловно. По данным системы аналитики социальных сетей и СМИ «Медиалогия», в конце 2020 года мы поднялись в медиарейтинге «Топ-50 российских банков» на 17-е место с 31-го места в 2019 году. Ранее, в 2018 году, МТС Банк впервые вошел в этот ежегодный рейтинг, заняв 42-е место. По итогам марта 2022 года мы на 11-м месте. Такой рост цитируемости произошел благодаря тому, что банк год к году активно развивал бизнес-процессы, запускал инновационные продукты и сервисы, и это привело к увеличению частоты инфоповодов. 

Луиза Ярочевская (МТС Банк): Фото: МТС Банк

Луиза Ярочевская (МТС Банк): Фото: МТС Банк

Большую роль сыграло также эффективное использование ресурсов и каналов коммуникаций материнской компании МТС. Например, интеграция упоминаний МТС Банка в ключевые интервью спикеров МТС, анонсирование большого количества совместных запусков сервисов и продуктов, региональное продвижение новостей банка. Мы увеличили частотность обучающих и полезных колонок о финансах для читателей портала «МТС/Медиа», упоминаний новостей о банке на официальных страницах МТС в соцсетях, в том числе в личных блогах региональных директоров салонов МТС в соцсетях. Кроме того, Илья Филатов представляет результаты финтех-вертикали на пресс-конференциях МТС, посвященных раскрытию ежеквартальной отчетности по МСФО. У МТС раскрытие отчетности происходит немного раньше, чем у банка, поэтому даже на таких технических нюансах у нас тоже растет цитируемость. 

Яна Шишкина: Но ведь сейчас отчетность не будут раскрывать…

Луиза Ярочевская: Банки — да, но ситуация меняется каждый день, поэтому это пока открытый вопрос. Отдельные показатели по финтех-вертикали пока мы планируем отразить в рамках публичной отчетности МТС. Финальное решение будет принято в середине мая перед раскрытием отчетности МТС за первый квартал. 

Яна Шишкина: Но в целом у вас растет упоминаемость в контексте общего бренда МТС? 

Луиза Ярочевская: Да, вместе с МТС мы ищем разные формы интеграции и продвижения, «генерим» совместные инфоповоды. Например, портал «МТС/Медиа» появился раньше, чем «Тинькофф Журнал», и мы совместно с редакцией МТС готовим много материалов о финансах, финтехе, финансовой грамотности и противодействии мошенничеству. 

  • Понимаем, что доверие — большая ответственность и позитивные перемены зависят от каждого из нас.
  • Начинаем с себя, а не ждем реакции от других.
  • Делаем, а не жалуемся. Стремимся к достижению общих целей, а не просто выполняем обязанности.
  • Даем и принимаем реальные полномочия, чтобы быстро решать вопросы и достигать результатов.
  • Каждый из нас мыслит за функциональными рамками и отвечает за результат в целом.

Наши статьи помогают читателям правильно управлять финансами в нынешних условиях. Это материалы на актуальные темы: как делать переводы за рубеж, как сейчас работают платежные системы, что значит отмена налога на вклады, как повлияют на российских частных инвесторов ограничения в отношении банков и другие. 

Яна Шишкина: Расскажи про внутреннюю структуру PR-службы банка. Как она построена? 

Луиза Ярочевская: Сейчас в команде пресс-центра шесть сотрудников: я, заместитель руководителя Иван Баринов, пресс-секретарь Олег Федорченко, PR-менеджеры Ирина Беляева и Юлия Тихонова, а также PR-аналитик Александр Шелепов. Мы отвечаем за внешние коммуникации, но работаем в тесном сотрудничестве с коллегами из других подразделений банка. Так, департамент маркетинга и развития цифровых технологий ведет официальные аккаунты банка в соцсетях для клиентов, а команда кластера по управлению опытом сотрудников отвечает за соцсети банка, посвященные карьере в нем. И со всем этим нам помогает дизайн-студия банка.

Яна Шишкина: Получается, что почти весь отраслевой новостной контент они берут у вас? 

Луиза Ярочевская: Не только, у коллег свой план. Мы предоставляем часть контента о банке, а также обсуждаем совместно общую стратегию коммуникаций и план активностей. Например, продвижение HR-бренда входит в коммуникационную стратегию банка, и здесь мы работаем совместно с HR-кластером, дизайн-студией и маркетингом. Первое, что мы сделали, — пошли в те медиа, которые читает IT-аудитория. Второй шаг — стали развивать HR-бренд через собственные инструменты в соцсетях, запустили в 2020 году официальные аккаунты HR-бренда — «Карьера в МТС Банке». 

Я 10 лет работала в PR-агентствах, а потом еще столько же «на стороне клиента». Уверена, что коммуникации нужно выстраивать на 360 градусов для разных каналов. 

Яна Шишкина: А у тебя есть региональные пресс-секретари?

Луиза Ярочевская: Нет, мы работаем напрямую с региональными СМИ, плюс наши инфоповоды часто поддерживают региональные PR-менеджеры МТС. 

Яна Шишкина: Что вы делаете сами, а что через внешние агентства или фриланс? 

Луиза Ярочевская: Я считаю, что лучше наращивать экспертизу внутри банка, поэтому 90% всего мы делаем инхаус. У нас есть агентство, которое помогает с размещением в регионах и в сторонних соцсетях. Все остальное мы делаем своими силами. Даже наш годовой отчет мы готовим «под ключ» совместно с дизайн-студией банка. 

  • Гордимся проектами, над которыми работаем, и транслируем команде важность создания долгосрочных доверительных отношений с клиентом.
  • Держим в фокусе целостный путь клиента. Стремимся постоянно превосходить его ожидания и дарить ему ощущение WOW! своими продуктами и сервисами.

Она отвечает за всю визуальная часть работы МТС Банка — разработку любых дизайн-макетов рекламы, полиграфических материалов, дизайна банкоматов, мобильного приложения и интернет-банка, корпоративного мерча. Дизайн и интерьер головного офиса и всей банковской сети — тоже их заслуга. Кроме того, у студии есть свой отдел фото- и видеопродакшна. 

Яна Шишкина: Эта дизайн-студия относится к отделу маркетинга или к вам?

Луиза Ярочевская: Они напрямую подчиняются первому заместителю председателя правления, и это очень крутая команда.

Яна Шишкина: Когда вы от лица банка выходите во внешнюю среду с PR, не мешает ли ассоциация с телекомом? Пока ты говорила о плюсах такой ассоциации. Какие есть в этом минусы?  

Луиза Ярочевская: Могу перечислить только плюсы (смеется). МТС — это сильный бренд, лидер телеком-отрасли, один из самых дорогих российских брендов, а также один из лидеров среди HR-брендов. Конечно, это большое преимущество — быть частью Группы. Например, при трудоустройстве кандидатов мы всегда говорим, что у них есть возможность работать в совместных продуктовых командах на стыке телекома, IT и финтеха. Я действительно очень лояльна к бренду МТС еще со времен моей работы в BBDO Group — крупнейшей российской рекламно-коммуникационной группе, в которую на тот момент входило около 12 агентств. BBDO производили для МТС креатив и ТВ-ролики. 

Олег Федорченко (пресс-секретарь), Ирина Беляева (PR-менеджер), Иван Баринов (заместитель руководителя Пресс-центра). Фото: МТС Банк

Юля Тихонова (PR -менеджер), Александр Шелепов (PR-аналитик). Фото: МТС Банк

В то время МТС не был среди моих клиентов, но я следила за многими рекламными кампаниями брендов, и среди всех очень выделялся креатив МТС. Мне нравилось тогда то, что ребята делают, и продолжает нравиться сейчас. 

Бывает, что пользователи соцсетей адресуют вопросы или пишут комментарии, которые относятся не к банку, а к телеком-оператору МТС. Такие запросы мы перенаправляем в МТС. Но я не скажу, что это минус, потому что адресую эти вопросы не другой компании, а коллегам, как будто мы сидим не в разных зданиях, а за стенкой. 

Яна Шишкина: Кому подчиняется твое подразделение как структура? 

Луиза Ярочевская: В МТС Банке мы напрямую подчиняемся вице-президенту, руководителю кластера по управлению опытом сотрудников и организационному развитию, в МТС — дирекции по внешним коммуникациям и связям с общественностью.

  • Доверяем компетентности коллег и помогаем друг другу, разделяем успехи и поражения вместе. 
  • Даем и принимаем конструктивную обратную связь. 
  • Открыто говорим о том, что думаем.
  • Сложные ситуации воспринимаем как возможность для развития. 
  • Создаем и поддерживаем доброжелательную атмосферу в команде, чтобы каждый чувствовал себя максимально вовлеченным в достижение общих целей.

Яна Шишкина: Во многих банках есть спикеры, которые могут от своего лица что-то говорить свободно, а другие должны согласовывать свою активность через пресс-службу. Как это регламентировано у вас? 

Луиза Ярочевская: Согласования нужны, но не для того, чтобы что-то контролировать, а чтобы направлять и помогать. Все сотрудники руководствуются Информационной политикой и Кодексом этики МТС Банка. Если коллега выступает на конференции, то мы помогаем с ключевыми тезисами и презентацией, проверяем информацию на корректность и соблюдение фирменного стиля. У нас нет запрета на присутствие сотрудников в соцсетях, но важно помнить, что любые высказывания своего субъективного мнения в соцсетях или СМИ могут быть восприняты общественностью как официальная позиция компании. И сотрудники на этот счет проинструктированы.  

Яна Шишкина: Я знаю один банк, в котором на этапе приема на работу сотрудники в трудовом договоре подписывают соглашение о правилах публикаций в соцсетях — что можно, чего нельзя писать с точки зрения политической повестки.  

Луиза Ярочевская: МТС Банк — вне политики, мы не комментируем и не даем прогнозы развития политической ситуации в стране и за рубежом, не комментируем действия и высказывания политических деятелей. 

  • Фокусируемся на приоритетных задачах, отказываемся от второстепенных проектов. Быстро принимаем даже сложные решения. 
  • Говорим открыто и по делу, используем факты, критикуя — предлагаем альтернативу. Готовим качественные материалы для встреч, чтобы достигать результата здесь и сейчас. 
  • Наши лидеры делегируют, а не занимаются микроменеджментом. Команда не ждет, а действует

Яна Шишкина: Расскажи об открытии нового головного офиса, о котором ты писала в 2019 году. Как этот уже трехлетний опыт работы нового офиса сказался на продвижении HR-бренда? 

Луиза Ярочевская: Сейчас мы смело можем называть себя цифровым банком, а наш головной офис на станции «Технопарк» — это место, куда действительно хочется возвращаться с «удаленки». В 2019 году наш банк запустил пилотный проект коворкинга на втором этаже. Новое пространство настолько понравилось и руководству, и сотрудникам банка, что во время пандемии мы масштабировали его на все другие этажи. Скоро мы закончим ремонт на двух оставшихся этажах. 

Банк много инвестирует в привлечение сильных специалистов и «цифровых талантов», а также в развитие корпоративной культуры. В декабре 2021 года МТС Банк представил сотрудникам новые корпоративные ценности. 

Команда МТС Банка сформулировала новые корпоративные ценности: «Смелость быть первым», «Доверие клиента», «Команда», «Скорость» и «Свобода действовать». Они стали ориентиром для наших сотрудников при принятии ежедневных решений и совместном взаимодействии для достижения еще более амбициозных целей. Руководство проектом по созданию ценностей — Дарья Капранова, вице-президент, руководитель кластера по управлению опытом сотрудника. Визуализация — команды дизайн-студии под руководством Василя Акулова.

Яна Шишкина: Одну из ценностей я видела в твоей подписи в почте — «Смелость быть первым».

Луиза Ярочевская: Да, каждый сотрудник может выбрать любую из пяти ценностей, которая ему ближе, и использовать ее в подписи. Дизайн подписей разработала дизайн-студия банка, а сами ценности — это командная работа ключевых руководителей банка. 

Яна Шишкина: Сейчас все банки, да и не только они, перестраиваются в новых условиях, ищут нестандартные ходы, решения. Что в этом смысле вы придумали в части PR?  

Луиза Ярочевская: С учетом сложившейся в экономике и на рынке труда ситуации МТС Банк первым из российских банков заявил в марте, что готов поддержать и рассмотреть кандидатов без опыта работы в финансовой сфере. Например, если у вас есть опыт работы в продажах, мы можем обучить с нуля на позицию операциониста в нашей филиальной сети. 

Фото: МТС Банк

Так, в банке уже работает бортпроводник, он прошел переобучение. В начале года мы совместно с МФТИ запустили образовательные программы, что позволяет нам готовить IT-специалистов за шесть месяцев.

Яна Шишкина: Как будет развиваться банковский PR? Мы говорили о том, что банки уйдут в новые каналы медиакоммуникаций. В какие?

Луиза Ярочевская: Российские соцсети будут замещать выпавшие иностранные. Думаю, в ближайшее время мы увидим их активное развитие, новые и нестандартные креативные коммуникации. Например, в начале марта Telegram стал одним из ключевых каналов для оперативных коммуникаций банков с клиентами, причем в режиме 24/7. МТС Банк первым среди банков открыл возможность комментировать посты в своем официальном аккаунте в Telegram. С этого момента мы отвечаем под постами на вопросы клиентов или выносим в отдельные посты самые популярные вопросы.   

Яна Шишкина: Расскажи про свой типичный рабочий день. 

Луиза Ярочевская: С 9 до 9:30 — мониторинг инфополя: что написали о нас, что произошло у конкурентов, сверка с командой активностей на день. С 9:30 до 10:00 — онлайн-планерка с Группой компаний МТС. Далее в течение дня мы отрабатываем то, что запланировали. Большинство внутренних встреч проводим в онлайн-формате. 

Пять советов начинающему пиарщику от Луизы Ярочевской

1 Начинать свой карьерный путь рекомендую в PR-агентстве, так как обычно там есть возможность поработать сразу с компаниями из нескольких отраслей (банки, FMCG, IT, «фарма» и т.д.). Второй путь — пройти практику в нескольких компаниях из разных отраслей. Это поможет понять, к чему больше лежит душа. У каждой отрасли — своя специфика.  

2 Не лгать себе и другим. Не идти в ту отрасль или ту компанию, которая не нравится. Невозможно рассказывать другим о бренде/сервисе/продукте, если сам его не используешь или не веришь в него. 

3 Анализировать, перепроверять данные перед тем, как делать. Прежде чем писать новость, необходимо четко сформулировать, кто твоя целевая аудитория, что происходит у конкурентов, каковы ключевые УТП (уникальные торговые предложения). И только потом выбирать каналы и форматы коммуникации. 

4 Всегда писать текст простым языком, представлять себя на месте читателя этой новости. Пример: «МТС Банк запустил дистанционный платежный сервис для оплаты ЖКХ в Нижегородской области» лучше переформулировать так: «Жители Нижегородской области смогут дистанционно проводить ЖКХ-платежи». Текст должен быть понятен и школьнику, и пенсионеру. Исключение —  тексты для целевой аудитории, которая читает специализированные СМИ/блоги (например, Хабр).  

5 Не надо стесняться задавать вопросы, переспрашивать, если что-то не понимаете или не знаете, не бояться ошибиться, потому что из ошибок извлекается урок.

В ежедневной работе мы активно используем Jira и Teams. Там мы обсуждаем с другими подразделениями все текущие задачи и статусы. В результате коммуникации с коллегами стали гораздо более удобными и оперативными. В конце рабочего дня мы собираемся на онлайн-брифинг в Teams, где в рамках рабочей группы по коммуникациям обсуждаем, что было сделано за день, в каких каналах, а также планы на предстоящий день. 

Яна Шишкина: Что тебя вдохновляет на работу?

Луиза Ярочевская: Сильная команда единомышленников, когда ты на одной волне с коллегами. 

Яна Шишкина: Что тебе интересно помимо работы? 

Луиза Ярочевская: Семья, спорт и путешествия. Сейчас на первом месте семья, потому что не так давно я стала мамой второй раз. Когда сын немного подрастет, я планирую вернуть в свой график скалолазание, или TRX, а также путешествия. Боулдеринг — это такой вид дисциплины в скалолазании с серией коротких перехватов предельно сложных трасс и без страховочных тросов: если ты падаешь, то на маты. Там такой выброс адреналина, что не нужен никакой психолог, особенно если боишься высоты, как я.






Сейчас на главной
Запрос на кастомизацию продолжает расти Запрос на кастомизацию продолжает расти

О том, как среды разработки low-code и no-code помогли FIS заменить ушедших с рынка международных вендоров, рассказал управляющий партнер компании Владимир Залеский


ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ