Кирилл Крутий, ведущий специалист по решениям OMNI-channel IBM Россия и СНГ, и Сергей Чевычелов, управляющий партнер Navicon, рассказали о современных подходах к продажам в банках и построении системы интерактивного цифрового маркетинга на базе специализированных решений IBM.

По данным IBM, современный online покупатель владеет четырьмя гаджетами и потребляет до 60 часов цифрового контента в неделю. Это означает, что бизнес, зависящий от продаж в онлайне, — безусловно, к ним относится и банковский ритейл, — нуждается в инструментах анализа и управления цифровым клиентским опытом. Одна из самых больших задач маркетинга на сегодня — понять, как клиенты взаимодействуют с брендом при всем многообразии коммуникаций, независимо от канала, и как обеспечить согласованный, последовательный и исключительный клиентский опыт.

Клиент видит рекламу в одном канале (оффлайн), исследует вопрос в другом (сайты, соцсети, отзывы и рекомендации), начинает действие в третьем (сайт банка), продолжает в четвертом (отделение банка), вопросы задает через колл-центр или чат-боты, загружает мобильное приложение... Банку необходимо видеть карту взаимодействия клиента с брендом — так называемое «клиентское путешествие» (Customer Journey) — целиком.

Что же происходит на практике? 69% компаний считают, что отлично управляют клиентским опытом онлайн, а 81% уверены, что обладают целостным взглядом на клиента. При этом половина клиентов, ушедших от компаний, ссылаются на плохой онлайн опыт взаимодействия, и лишь 37% клиентов подтверждают, что любимый ритейлер знает и понимает их.

По данным McKinsey, 56% взаимодействий с клиентами происходит в ходе мультисобытийного, мультиканального взаимодействия — того самого клиентского путешествия. Визуализация и аналитика этого взаимодействия — Customer Journey Analytics — на протяжении времени и по всем каналам открывает новые знания о клиенте на основе данных, получаемых из множества разрозненных источников.

Можно, например, оценить, измерить и сравнить между собой разные каналы продвижения. Увидеть сводную информацию по тому, сколько совершенных или прерванных сделок было совершено через сайт или через мобильное приложение, сколько просмотров предложений и акций конвертировалось в покупку, сколько покупок было начато и приостановлено, почему и на каком этапе это произошло. Информация о средней стоимости покупки, распределении покупок по времени суток и проценте незавершенных покупок в зависимости от каналов, конверсии в покупки внешнего траффика от конкретных партнеров и рекламных каналов, топ продаж именно в этом канале и многое другое помогает более прицельно таргетировать маркетинг и понять его эффективность. Система выдает полный путь клиента с указанием на его конкретные действия и сама дает рекомендации, какое действие необходимо совершить, чтобы подтолкнуть потребителя к следующей покупке или завершению текущей — отправить напоминание по почте, показать спецпредложение, прислать бонус на следующую покупку или промо-код для друзей и т.д.

Еще одно решение IBM — Customer Experience Analytics — отслеживает действия каждого пользователя онлайн, каждый момент взаимодействия, помогает устранять источники проблем — например, в области usability, системные ошибки, ошибки в приложениях или на сайте. Специальные тепловые карты отмечают путь пользователя по странице сайта, показывают, где он задержался, на какие элементы совсем не обратил внимания, в каком месте покинул страницу, куда перешел, на каком этапе прекратил действие — например, при заполнении онлайн-анкеты или заявки на встречу с менеджером банка.

IBM Unica Campaign позволяет проводить таргетированные, умные маркетинговые кампании, в которых клиент избавлен от огромного массива нерелевантной рекламы, раздражающих смс-сообщений и электронных писем. Он получает ровно те услуги и продукты, которые его интересуют.

С помощью подходов «умного маркетинга» банк повышает лояльность текущих клиентов и эффективно их удерживает, предотвращает утечку клиентов, делает свои маркетинговые вложения гораздо более сфокусированными, сокращает издержки на привлечение новых клиентов — за счет уменьшения нецелевых рассылок, обзвона и других маркетинговых мероприятий.