Банковское обозрение

Финансовая сфера


  • Умный маркетинг для банков
07.11.2016
Умный маркетинг для банков

Банки сегодня конкурируют не только друг с другом, но и с технологическими компаниями и краудфандинговыми инициативами. Что несет ближайшее будущее для банковской отрасли? Каким должен быть первоклассный маркетинг, не раздражающий клиентов? Как привлекать и удерживать потребителей в новых цифровых каналах? Эти темы обсудили участники круглого стола «Новейшие технологии обработки данных в финансовой сфере: банки будущего», прошедшего в рамках Navicon Data Talks форума, организованного системным интегратором Navicon в Москве


 

Кирилл Крутий, ведущий специалист по решениям OMNI-channel IBM Россия и СНГ, и Сергей Чевычелов, управляющий партнер Navicon, рассказали о современных подходах к продажам в банках и построении системы интерактивного цифрового маркетинга на базе специализированных решений IBM.

По данным IBM, современный online покупатель владеет четырьмя гаджетами и потребляет до 60 часов цифрового контента в неделю. Это означает, что бизнес, зависящий от продаж в онлайне, — безусловно, к ним относится и банковский ритейл, — нуждается в инструментах анализа и управления цифровым клиентским опытом. Одна из самых больших задач маркетинга на сегодня — понять, как клиенты взаимодействуют с брендом при всем многообразии коммуникаций, независимо от канала, и как обеспечить согласованный, последовательный и исключительный клиентский опыт.

Клиент видит рекламу в одном канале (оффлайн), исследует вопрос в другом (сайты, соцсети, отзывы и рекомендации), начинает действие в третьем (сайт банка), продолжает в четвертом (отделение банка), вопросы задает через колл-центр или чат-боты, загружает мобильное приложение... Банку необходимо видеть карту взаимодействия клиента с брендом — так называемое «клиентское путешествие» (Customer Journey) — целиком.

Что же происходит на практике? 69% компаний считают, что отлично управляют клиентским опытом онлайн, а 81% уверены, что обладают целостным взглядом на клиента. При этом половина клиентов, ушедших от компаний, ссылаются на плохой онлайн опыт взаимодействия, и лишь 37% клиентов подтверждают, что любимый ритейлер знает и понимает их.

 

По данным McKinsey, 56% взаимодействий с клиентами происходит в ходе мультисобытийного, мультиканального взаимодействия — того самого клиентского путешествия. Визуализация и аналитика этого взаимодействия — Customer Journey Analytics — на протяжении времени и по всем каналам открывает новые знания о клиенте на основе данных, получаемых из множества разрозненных источников.

 

 

Можно, например, оценить, измерить и сравнить между собой разные каналы продвижения. Увидеть сводную информацию по тому, сколько совершенных или прерванных сделок было совершено через сайт или через мобильное приложение, сколько просмотров предложений и акций конвертировалось в покупку, сколько покупок было начато и приостановлено, почему и на каком этапе это произошло. Информация о средней стоимости покупки, распределении покупок по времени суток и проценте незавершенных покупок в зависимости от каналов, конверсии в покупки внешнего траффика от конкретных партнеров и рекламных каналов, топ продаж именно в этом канале и многое другое помогает более прицельно таргетировать маркетинг и понять его эффективность. Система выдает полный путь клиента с указанием на его конкретные действия и сама дает рекомендации, какое действие необходимо совершить, чтобы подтолкнуть потребителя к следующей покупке или завершению текущей — отправить напоминание по почте, показать спецпредложение, прислать бонус на следующую покупку или промо-код для друзей и т.д.