Карты «Совесть» и «Халва» одна за другой почти одновременно ворвались на рынок сразу с нескольких сторон — с билбордов, ТВ-экранов и онлайн-каналов. Абсолютно справедливо признать, что такого сильного прорыва не было давно. Практически сразу оба проекта обратили на себя внимание и как крупные рекламодатели, и как очевидные новаторы.

И, казалось бы, налицо классический пример из теории конкуренции. Два сильных игрока пришли, чтобы выяснить, кто сильнее, и оперативно поделить сегмент между собой. Но в реальности ситуация гораздо интереснее. Создав всего за несколько месяцев новую категорию фактически с нуля, оба проекта на самом деле синхронно бросили вполне реальный вызов всему рынку потребительского кредитования.

История из 90-х

Сама по себе идея карт рассрочки существует с конца 90-х годов, большинство источников склоняется к тому, что родилась она в Турции или Латинской Америке — странах с довольно продвинутым ретейлом и банковским сервисом, но при этом с не самым высоким уровнем доходов населения.

Первые подобные продукты были совсем простые, тем более проникновение карт как таковых тогда было крайне низким. Но суть концепции на самом деле неизменна с древних времен. Тот, кто приводит продавцу покупателя его товара, получает комиссию с продажи. В случае карты рассрочки это банк как эмитент карты. А покупателя он привлекает в магазин именно возможностью купить то, что хочется, сразу и без процентов, чтобы отдать потом банку равными частями.

То есть банк фактически рассчитывается с магазином за покупку своего клиента сразу и далее регулярно получает от ретейлера-партнера за проданные по карте товары комиссию, зависящую от объема продаж и индивидуальных договоренностей. Именно комиссия банку от ретейлера является основой бизнес-модели.

В целом, выигрывают все. Покупатель получает то, что хочет, без переплаты. Магазин продает. Банк получает комиссию. Простая идея, удобная клиенту. Реально, это так — без двойного дна. Создатели «Совести» и «Халвы» это хорошо понимают. Но ключевой вопрос — в необходимости долгой и невероятно кропотливой работы по достижению этими проектами реального масштаба, без которого экономика «проваливается». А здесь, конечно, есть свои нюансы.

Бренды — в точку!

За брендинг — респект. Тот редкий случай, когда оба продукта остроумно придуманы и грамотно продуманы. Разумеется, все это еще по большому счету «пилот», и при желании есть, к чему придраться. Но с точки зрения маркетинга бренды потенциально очень сильные и, главное, — «цепляющие», что само по себе на относительно консервативном банковском рынке заслуживает уважения. Вспомните, когда в последний раз вы увидели и сразу запомнили название финансового продукта? Два четких броских brand name, при этом, что важно, у них отстройка друг от друга в позиционировании и стратегическом фокусе (у «Халвы» акцент на регионы, у «Совести» — на Москву и область).

Халва — родом из Беларуси (владелец бренда — МТ-банк), и там она очень популярна. В России этот проект запустил Совкомбанк. «Совесть» — проект Киви-Банка. И если «Халва», безусловно, ведет себя как бренд более демократично и легко, привлекая актрису из Comedy Woman и явно намекая на халяву и «плюшки», то «Совесть» избрала более прагматичную тему — про честность и противопоставление банкам, которые «зарабатывают на кредитах с процентами». Обе территории выглядят неслучайными. Маркетинг и USP (уникальность предложения) разработаны грамотно и четко. В каждой концепции есть рациональное зерно и потенциал появления аудитории, разделяющей ценности бренда, а это, по сути, ключевой фактор устойчивости продукта, настраивающий на оптимистичный лад. Но…

Есть сложности

Конечно, «Совести» и «Халве» нужны серьезные бюджеты на продвижение. Они на двоих уже потратили, по примерным оценкам, не менее трех миллиардов рублей на рекламу, особенно на ТВ. Конечно, нелегко набирать партнеров в свою «систему». Фактически, нужно постоянно расширяться и регулярно громко о себе напоминать. Но это естественные законы жанра, и не они самые трудные.

Главное — в другом. На наших глазах в лице карт рассрочки рождается серьезная угроза сразу двум высокоразвитым и высококонкурентным рынкам. Классическому POS-кредитованию в магазинах и рынку кредитных карт. Тройная конкуренция категорий! Реально редкий случай! Ведь все три категории удовлетворяют одну потребность клиента — купить в магазине то, что хочется. Выгодно, прямо сейчас и без визита в банк.

Поэтому главная стратегическая задача и опасность для «Халвы» и «Совести» — выстоять как раз не в конкурентной борьбе друг с другом, а именно в нешуточной потенциальной битве за клиента в магазинах. И здесь пока сильнее классический POS с брокерами и без (пришел, получил одобрение, ушел с покупкой) и кредитные карты (уже есть в кошельке, везде можно расплатиться). Эти категории сегодня все-таки понятнее среднему клиенту, и они будут серьезно сопротивляться.

Парадокс, но в этой борьбе «Совесть» и «Халва» скорее союзники, чем конкуренты.

Что будут делать конкуренты?

Увеличивать грейс-период по своим кредитным картам, отменять годовое обслуживание («Совесть» и «Халва» — бесплатные) и запускать аналоги карт рассрочек с дополнительными преимуществами или фишками. Банки из топ-10 уже это сделали или находятся на низком старте. Если вы читаете этот текст, то с очень большой вероятностью об этом так или иначе думаете. Или об этом думают ваши коллеги. Потому что не хочется отдавать двум молодым картам с отличными названиями ключевую долю рынка, верно?