Чувственный банкинг

Тон конференции «ДБО: новые возможности и точки роста», организованной «Б.О» 8 октября, во многом был задан выступлением эмиссара «Альфа-Лаборатории» Вячеслава Акулова. За три недели до этого на форуме финтех-инноваций Finovate в Нью-Йорке Альфа-Банк представил свой новый сервис Sense, сочетающий функциональность продвинутого мобильного банка с элементами искусственного интеллекта. Приложение задумано как персональный финансовый помощник, подсказывающий пользователю оптимальные финансовые решения. Схожие подходы, основанные на анализе активности пользователей, реализованы ведущими мобильными платформами Android и iOS в их фирменных приложениях Google Now и Siri.

Клиенту совершенно не интересно, что его банк является «технологичным», рассуждает Вячеслав Акулов, более того, это его напрягает: «Что, нужно будет читать какой-то мануал?». Технология работает тогда, когда дает конкретную ценность — понятную, простую и доступную. Идея Sense, по словам Вячеслава Акулова, возникла из попытки воплотить такое понятное отношения к клиенту, на мощной технологической основе сделать максимально простой продукт.

«Sense — это такой же интернет-банк, по крайней мере он решает те же самые проблемы. Но разница в отношении: мы верим, что не клиент должен заходить к нам, а мы должны приходить к нему. В идеале человеку надо оставить право выбора одного действия: он должен сказать “да” — и все, все проблемы должны решиться. Впоследствии, если клиент доверяет банку, можно даже ничего не говорить, многие операции могут совершаться автоматически».

Такая трактовка концепции «интернета вещей» (наполнение привычных предметов многообразным технологическим содержанием), по мнению Акулова, относится к одному из трех глобальных трендов. Другими трендами являются диджитилизация (как способ, которым можно повышать качество обслуживания клиента) и BigData — в том случае, если применение этой технологии приносит пользу клиенту и способствует повышению его лояльности. Эти три направления Вячеслав Акулов объединил в общий тренд «технология + любовь»: технологии нужны только для того, чтобы делать жизнь людей удобной и комфортной, должны воплощать заботу о клиентах. В конечном счете технологии должны вызывать и укреплять любовь пользователей.

Промо-ролик сервиса Alfa Sense, продемонстрированный на конференции, кажется, окончательно убедил аудиторию в перспективности избранных Альфа-Банком подходов к реализации современных финансовых сервисов.

Превентивные финансовые меры

Никита Блинов, CEO компании Rubbles, в своем выступлении раскрыл логику и продемонстрировал экономическое обоснование новой парадигмы удаленного банковского обслуживания — персонального финансового помощника. Формула Lifetime Value довольно проста: поток комиссионных доходов банка генерируется за счет ряда показателей: время жизни клиента, доля вовлеченных в использование услуги клиентов, частота и сумма операций, размер комиссии и пр. Переходя от «банка как инструмента» к «банку как помощнику», используя анализ данных, можно влиять на каждую компоненту. Результатами такого вмешательства станут планомерное улучшение показателей работы с клиентами (частота контакта, охват используемых услуг), создание эмоциональной привязанности и ранее недоступного уровня лояльности. В итоге такой подход приведет к зримым финансовым результатам.

Сейчас банк видит клиента как набор неинтуитивных транзакционных данных, хотя за техническими сущностями скрываются обычные жизненные ситуации, в которых могла бы понадобиться помощь финансового учреждения. Даже имея выраженную потребность, клиент обращается в банк по собственной инициативе крайне редко. Более того, даже обладая финансовым инструментом (например, возможностью оплаты ЖКХ через интернет-банк), клиенты почти не используют его. Исследования показывают, что большинство платежных сервисов (кроме оплаты сотовой связи) применяют менее 10% активных пользователей ДБО.

Обработав данные — как из внутренних, так и из внешних источников (например, соцсетей), уже сейчас банк может разговаривать с клиентом на языке его актуальных потребностей, делать подсказки, облегчающие жизни клиенту, и своевременно предлагать свои услуги. Любое сколько-нибудь значимое событие в жизни клиента (ремонт, отпуск, свадьба, покупка квартиры или машины) может сопровождаться дельным финансовым советом от банка. Методы машинного обучения, применяемые для анализа потока клиентских данных, позволяют предсказывать наиболее вероятную активность и делать превентивные предложения. Наиболее эффективный и релевантный современному образу жизни канал для донесения таких рекомендаций — смартфон. Контекстные подсказки в формате уведомлений от мобильного приложения позволяют получить высокую конверсию от такой коммуникации, при этом она не станет для клиента излишне навязчивой.

Использование таких технологий может увеличить Lifetime Value на 30%. По словам Никиты Блинова, десяток ведущих банков уже заинтересовался таким потенциалом и ведет эксперименты по использованию финансового помощника (читайте также интервью с CEO Rubbles в октябрьском номере «Б.О»).

На подступах к PFM

Впрочем, представители крупных банков, присутствовавшие на конференции, были осторожны в оценке инновационных ДБО-сервисов, связанных с управлением личными финансами. «На наш взгляд, этим заниматься рано, сначала нужно в принципе привлекать клиента в дистанционные каналы, оцифровывать их, а затем уже заниматься предикативными историями. Мы сейчас акцентируем свое внимание на том, чтобы сделать максимально удобными базовые 8–10 платежных сервисов. Чтобы клиент понимал, что банк предоставляет этот удобный сервис в том или ином виде — через интернет-банк, мобильный банк, специализированные мобильные приложения, их у нас несколько: оплата ЖКХ, переводы, кошелек и транспортное приложение. Когда накопится критическая масса более или менее продвинутых пользователей, которые используют для регулярных платежей карты, безналичные инструменты, с этой аудиторией уже можно будет продолжать развитие сервисов,» — сказала Елена Пиляр, начальник управления развития розничных электронных каналов Банка Москвы.

С ней согласна и Елена Дегтева, начальник управления дистанционного банковского обслуживания ВТБ 24: «На нынешней стадии мы решаем более простые задачи, прививаем культуру потребления ДБО-каналов, а в отношении управления личными финансами делаем осторожные шаги. Начинаем с достаточно простых вещей: пока клиент не получит удачный опыт работы с элементарными функциями (вход в систему, просмотр баланса и выписки, элементарные платежи), привлекать его к PFM рано. Сейчас мы сфокусированы на вовлечении клиентов, организуем обратную связь и проводим исследования, выявляющие наиболее востребованные функции. В качестве одного из первых шагов поддержали агрегацию активов клиента — просмотр итоговых сумм по различным категориям продуктов и по всем счетам».

«Сама фича является фактором привлечения клиента к использованию сервиса, — уверяет Александр Попов, EasyFinance: «Нельзя сидеть и ждать, что к вам придут клиенты, которые начнут “транзачить”, потом вы их посчитаете и предложите продукт. Исходя из рыночных тенденций нужно предлагать интересные продукты, которые привлекут клиентов к использованию интернет-банка, тех же карт. Кейс Альфа-Банка, как и мировой опыт, показывает, как использование PFM меняет транзакционное поведение клиента — значительно, до 80%, возрастает доля безналичных расчетов».

Осязаемая лояльность

Еще один способ влиять на потребительское поведение клиента банка заключен в концепции Card-Linked Marketing (CLM). Традиционные подходы к банковским программам лояльности во многом изживают себя. Громоздкие каталоги скидок, непрозрачный механизм начисления и траты бонусов, неудобные процедуры использования… Зачастую, попробовав накопить и потратить премиальные баллы, пользователь теряет всякий интерес к программе и перестает обращать внимание на такие предложения. Остаются разочарованными и партнеры банка, торгово-сервисные предприятия, не получая ожидаемого эффекта от участия в бонусной программе. Во многом дискредитировали себя и программы лояльности, связанные с накоплением авиамиль. Та же непрозрачность начисления, необходимость оплачивать аэропортовые и топливные сборы, ограничения при оформлении билетов — при ближайшем рассмотрении программы оказываются не столь уж выгодными. Инцидент с компанией «Трансаэро» тоже не будет способствовать популярности авиа-кобрендов, хотя некоторые банки предприняли меры, которые позволят как-то задействовать накопленные мили.

Апологеты концепции Card-Linked Marketing заверяют, что эта технология успешно искореняет недостатки программ лояльности предыдущего поколения. Во-первых, речь идет только о бескомпромиссном кэш-бэке, никаких сложных механик, начисления баллов, купонов и пр. Во-вторых, CLM базируется на современных аналитических технологиях. Сочетая социально-демографический профиль с анализом транзакционной активности по картам, геоданными, оператор программы может четко таргетировать аудиторию и предлагать торговцам действительно ценных потенциальных покупателей. Таким образом, складывается баланс интересов всех трех сторон: ретейлеры получают эффективный канал привлечения новых покупателей, клиенты банка — выгодные предложения, легко и наглядно конвертируемые в «живые» деньги, банк — устойчивую лояльность и дополнительный комиссионный доход.

Предложения на скидку могут передаваться по различным каналам (мобильному и интернет-банкам, sms, e-mail, через колл-центр) и быть таргетированными вплоть до конкретного клиента, находящегося в непосредственной близости от торговой точки. Кстати, такой подход выявляет схожесть CLM с концепцией персонального финансового советника.

Ряд крупных банковских групп в США и Европе уже сотрудничает c CLM-платформами, среди них Chase, Bank of America, Wells fargo, Barclays, RBS и др. Ожидается, что уже до конца года в CLM-проекты будут вовлечены некоторые ведущие российские банки — ВТБ 24, Росбанк, «Открытие», Промсвязьбанк и др., и крупные торговые сети.

Уже сегодня успешный опыт реализации современных подходов к программам лояльности демонстрирует, например, Тинькофф Банк. Раздел спецпредложений, доступный в интернет-банке и мобильном приложении, позволяет клиенту активировать скидку от участников программы — обычных и интернет-магазинов, ресторанов и пр. В случае, если клиент воспользуется услугами партнера и оплатит покупку картой, в конце месяца сумма скидки будет возвращена, в зависимости от типа карты в виде баллов или кэш-бэка.