Приглашение амбассадоров бренда на специально под них созданные должности — нормальная практика. Это не мистификация, а оправданный маркетинговый инструмент. Свежие идеи, авторитет и сопутствующий, хотя и не долговечный эффект в виде хайпа. 

Зинедин Зидан на этапе завершения карьеры игрока был приглашен в Danone. Не так давно солист Little Big Илья Прусикин пару месяцев поработал «креативным директором» сети «Связной». Но самый крутой пример — снова «Альфа». В первые годы развития банка, в начале 90-х, Михаил Фридман пригласил в штат Алексея Леонова — летчика-космонавта, первого покорителя открытого космоса. И герой СССР активно включился в работу, которая в итоге продлилась практически несколько десятилетий. Гениальный ход с точки зрения бизнеса и с точки зрения сферы, которую сейчас принято называть GR (Government Relations — деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур). 

Что представляет собой деятельность директора банка по работе с молодежью? В некотором роде — это директор по сегменту. Реальный функционал — вовсе не генерация крутых фишек для роликов или промо. На 90% — это построение финансовых моделей, аудит портфеля, контроль каналов обслуживания представителей сегмента. Не говоря уже о медийных и немедийных закупках, сложнейших тендерах и отчетности по ключевым показателям эффективности (КПЭ). Конечно, Моргенштерн не будет этим заниматься. Его функционал будет представлять нечто среднее между креативным сопродюсером роликов и фриланс-компаньоном маркетинговой команды банка, отвечающей за продвижение финансовых продуктов для розничных клиентов. И точно, пара интересных проектов на выходе нас ждет. Сам бы с радостью принял участие в мозговом штурме с Алишером в zoom, а уж тем более офлайн.

Чего ждать? «Альфа» — один из немногих банков, где зачастую смелые идеи реализуются быстро, без свойственного большинству финансовых организаций многоэтапного периода защиты «экономики» проекта и согласований на различных уровнях. Но так или иначе — это система. И здесь кроется наибольшая опасность для любых коллабораций с неформатными лидерами мнений.

Селебрити, приглашенные на аналогичные позиции, зачастую готовы и к плотному графику работы, и к неизбежным бюрократическим процессам. Вопреки распространенному мнению, они не против не просто проявить себя как имиджевые фигуры, а реализоваться в бизнесе. Но они абсолютно не готовы к тому, что их предложения и идеи не будут с ходу приниматься, а начнут претерпевать многочисленные рыночные корректировки и переделки. Именно от внутреннего терпения и гибкости Алишера потенциально зависит реальный эффект проекта, а не просто легкий постхайп.

За темой как работает коллаборация банков и селебрити профессионально следит отраслевая экспертиза премии FINAWARD. Последние несколько лет в в этой премии есть отдельная номинация «Звездный маркетинг», в которой отраслевые эксперты финансового рынка голосуют лучшую на их взгляд, рекламную кампанию со «звездами».

Кстати, в момент подготовки текста началась новая кампания «Сбера» с Верой Брежневой. Чего ждать дальше? Разумеется, назначения певицы вице-президентом «Сбера» по работе с девушками. При этом Владимир Познер мог бы стать директором Альфа-Банка по работе с интеллигенцией.