В первую очередь интересно, по каким критериям банк или компания финансового сектора выбирает амбассадора и как получается, что, попав в обойму, одна и та же медийная персона кочует от одного игрока рынка к другому.

Взять феномен Константина Хабенского. Последние два года актер в качестве лица бренда занят в рекламной кампании Совкомбанка — кредитных продуктов и карты «Халва». Но в 2017 году он вместе с актрисой Екатериной Климовой снялся в новогодней рекламе Сбербанка «Борода в сумке». Шесть лет назад рассказывал о вкладах в Промсвязьбанке, а также об удобстве погашения кредитов через «Евросеть». В 2010 году вместе с коллегой Михаилом Пореченковым засветился в поздравительном ролике к 20-летию Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР), а в 2008-м хвалил профессионализм и надежность продуктов ВТБ24.

Константин Хабенский в рекламе Совкомбанка

Константин Хабенский в рекламе Сбербанка

Константин Хабенский в рекламе Промсвязьбанка

Константин Хабенский и Михаил Пореченков в рекламе УБРиР

Константин Хабенский в рекламе ВТБ24

На рекламной волне

Сравниться с Константином Хабенским по востребованности в отрасли не сможет, пожалуй, никто. Но есть и другие примеры, когда лицо, которое привычно ассоциируется с финансовыми услугами одного бренда, вдруг появляется совсем в ином качестве. Так, с недавних пор Иван Ургант снимается в рекламе Альфа-Банка, как это было в рекламной кампании «Тинькофф» длиной в два года (причем ролики двух кредитных организаций в какой-то период загружались в сеть чуть ли не одновременно). Александр Гудков в конце 2019-го — начале 2020 года представлял маркетплейс «Беру», а затем появился в ролике «Райффайзенбанка» про кэшбэк. А Сергей Светлаков, который много лет сотрудничает с брендом «Билайн» (ранее снимался в рекламе банка «Кольцо Урала»), в прошлом году также появился в ролике Райффайзенбанка.

Иван Ургант в рекламе Альфа-Банка

Иван Ургант в рекламе Тинькофф Банка

Александр Гудков в рекламе Райффайзенбанка

Сергей Светлаков в рекламе банка «Кольцо Урала»

В ожидании «момента»

«Б.О» опросил профессионалов рынка: как узнаваемые лица заставили работать бренд «в плюс»? «Изредка, как Брюс Уиллис для банка “ТРАСТ”, “правильная” звезда — это просто бомба: огромный взлет доверия, узнаваемости, — говорит директор Time4Brand Георгий Безбородов. — А если это Сергей Светлаков, который сменил одного клиента на другого, тогда вопрос. Когда я вижу знакомое лицо в знакомых цветах, приходится включать мозг, чтобы понять, что на этот раз продают».

Брюс Уиллис в рекламе банка «ТРАСТ» (2011 год)

Ольга Жарова, аккаунт-директор креативного агентства Pen&Pencil, комментирует: «Вопрос баланса медийной активности селебрити очень важен. Но есть такие медиаперсонажи, которых буквально хватает на всех. Хотя и у них наступает момент, когда надо поставить на паузу рекламное разнообразие. Здесь важно вовремя поймать момент». Но учитывая, что для актера съемки — его хлеб, вряд ли он сам решит закончить сниматься по идейным соображениям.

Проблемы «тотального digital»

Выбор амбассадора — это почти всегда совместная работа агентства и бренда и большая ответственность, считает Ольга Жарова: «Главные критерии — попадание в ценности бренда, целевая аудитория (ЦА) кампейна или линейки продуктов. Плюс совпадение».

Судя по ответам экспертов, сложность выбора растет по мере глобализации. «Это не просто медиаперсона с определенным уровнем известности и большим количеством фанатов. Это жизненная система, которая отзывается на потребности аудитории и отражает основные идеи бренда, его философию, — поясняет Ольга Жарова. — Есть важный аспект: раньше амбассадорами были в большей степени “люди с обложки” — об их жизни мы узнавали из СМИ. В эпоху тотального digital информация стала открытой, границы стерлись, и теперь ассоциация “бренд — амбассадор” распространяется буквально на все, что может попасть в медиаполе».

«Клип за десять лямов»

Под таким углом зрения особенно интересно оценивать провокационный трехминутный «Клип за 10 лямов», запущенный недавно «Альфа-Банком» при участии популярного сегодня рэпера Моргенштерна, который мог бы собрать «Олимпийский», не будь тот на реконструкции.

Контент явно отдан на откуп исполнителю, и после свойственных рэперу невнятных фраз и повторяющихся «ля-ля-ля» и «это клип за десять лямов» становится понятно, что он рекламирует «единственную бесплатную карту на территории России» с кэшбэком 2%. Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям «Альфа-Банка», посчитал, что «не сделать с ним проект — профессиональное преступление».

Креатив для консерваторов

На этом фоне становится понятно, почему так востребован Константин Хабенский. Он воспринимается рынком как талантливый актер, персонажи которого — благородные и культурные люди; имеет репутацию хорошего семьянина; занимается благотворительностью: все это способствует распространению его личного положительного образа на финансовую организацию — таково устоявшееся мнение на рынке. Однако Георгий Безбородов убежден, что появление в рекламе одних и тех же лиц происходит «от неспособности придумать что-то лучшее». «Если звезда понятна и раскручена — это, по прогнозам маркетологов, гарантирует, что совсем плохо не будет», — говорит эксперт.

По его мнению, «намного интереснее работать с восходящими звездами, это может быть очень круто, но может и не сработать, а банки консервативны, не любят рисковать». «Даже “Открытие”, уж на что был передовой банк, и то не стал делать рекламу с картинами Ложкина. На презентации, которую мы представили, все радовались — получилось свежо и атмосферно, но после длительных размышлений идею не утвердили. А жаль: был бы мощный кейс, который работал бы много лет», — поделился опытом Time4Brand его директор.

Кто лучше, чем… по ситуации

«Говоря о наличии звезд-амбассадоров, необходимо четко определить, какую цель преследует банк, прибегая к такому “типу” рекламы, — поясняет Михаил Зуров, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка. — Задач может быть всего две: создать у потребителя определенный имидж банка (“Банк надежный, раз его ИВАНОВ рекламирует”) и/или увеличить продажи (“Ну, раз СИДОРОВ рекомендует, надо брать”)». По словам Зурова, Райффайзенбанк давно зарекомендовал себя как надежный и проверенный, поэтому звезд-амбассадоров для определения имиджа там не используют, а придерживаются другого — ситуативного — способа взаимодействия с публичными людьми. «Например, Ольга Бузова появилась в рекламе кредита наличными. Ну кто лучше мог изобразить «звезду в шоке» и обыграть продуктовое сообщение “Одна процентная ставка для всех”, смысл которого: мы не делим клиентов по звездному статусу, а выгодные условия, простое и компетентное обслуживание предлагаем всем? Мы не намеревались делать Ольгу лицом нашего бренда, она просто идеально усиливала рекламное сообщение, — поясняет Михаил Зуров. — Или Александр Гудков. Кто лучше него мог воплотить образ гадалки-проныры, не способной поверить, что порядочный кэшбэк существует»?

Ольга Бузова в рекламе Райффайзенбанка

Ничего личного…

«Нам важно, чтобы герои не были задействованы в рекламе финансовых продуктов других брендов», — комментирует Дмитрий Березин, директор департамента маркетинга и развития цифровых технологий МТС Банка.

Петр Стерлигов, руководитель службы маркетинга Почта Банка, солидарен с ним: «При отборе мы отслеживаем, чтобы актер в течение продолжительного периода не снимался в роликах конкурентов. Всегда есть ряд достойных вариантов».

Редакция «Б.О» спросила у эксперта, по каким критериям амбассадором был утвержден актер Сергей Гармаш. Петр Стерлигов сообщил, что банк выбирал лицо бренда совместно с креативным агентством, и это была равнозначная работа с равнозначным вовлечением, аналитический процесс, где ключевую роль играют цифры, а не личные предпочтения. «Мы ориентировались на свою основную целевую аудиторию — людей старшего возраста, их предпочтения и вкусы. Мы руководствовались высоким уровнем доверия и узнаваемости актера у большинства жителей нашей страны. — пояснил представитель Почта Банка. — В отличие от ряда других рекламодателей мы уже достаточно долго используем одно лицо, и при этом наша реклама остается эффективной».

Сергей Гармаш в рекламе Почта Банка

Александр Паль в рекламе Почта Банка

Разрыв ассоциации

«Выбор напрямую зависит от целевой аудитории, — соглашается Ольга Жарова. — Точное попадание в жизненные принципы и этическую парадигму, безусловно, будет большим плюсом для компании». Как можно было заметить по громким кейсам этого года, неоднозначные с точки зрения этики публичные высказывания амбассадоров вызывают вал хейта, и тогда брендам приходится идти на расторжение контрактов, чтобы разорвать ассоциацию, напоминает эксперт. Был случай, когда заказчик пошел на выплату неустойки из-за политической активности звезды (запрет не был зафиксирован в контракте) чтобы избежать возможных рисков.

Но и попадание в ЦА — нетривиальная задача, уверен Георгий Безбородов: «Обычно обозначенная заказчиком аудитория излишне широка, а социально-демографические показатели у многих банков пересекаются как по объективным причинам (редко у кого сейчас меньше трех — пяти карт банков), так и из желания банка стать “всем для всех”. Поэтому для одной и той же широкой ЦА релевантны многие звезды, остается фильтровать их по доступности (цена, участие в рекламных кампаниях конкурентов)».

Noname затмевает звезд

Привлечение селебрити — вопрос ситуации и задач, соглашается Ольга Жарова: «Существует огромное количество способов продвижения. Плюс не будем забывать про нарастающий тренд на новые, живые лица без медийного, скажем так, лоска. Хотя это касается далеко не всех брендов, конечно». Эксперт рассказала про опыт агентства, тестирования идеи с селебрити и ноунеймом: «К нашему удивлению, результаты теста с известным актером оказались ниже. Основная коммуникация продукта не отложилась в умах участников фокус-групп. Похоже, личность актера оказалась настолько яркой, что забрала на себя внимание от продукта. У истории логичный финал: мы отказались от идеи привлечь селебрити и не пожалели об этом».

Петр Стерлигов рассказал, что Почта Банк использует «разные виды количественных и качественных исследований, которые помогают определиться (онлайн-опросы, фокус-группы), и постоянно измеряет эффективность коммуникации, уровень знания бренда и рекламы».

По словам Ольги Жаровой, клиенты тестируют рекламу по множеству параметров: как зрители двигают глазами, какие эмоции описывают, что именно поняли из ролика и т.д. А самих звезд обсуждают на фокус-группах. «Кроме того, сейчас доступно множество информации по пересечению аудитории конкретных передач, фильмов, групп и аккаунтов в соцсетях и ЦА банков, откуда можно понять релевантность звезды на уровне действий (кликов), а не только ответов на вопросы исследований», — поясняет технологию Ольга Жарова.

Попадание в образ

«Ролик “без звезды”, с неизвестным актером, но с точным образом — это скорее хорошо. Посмотрим ролик “Кэшбэк на все, и на это, и на это!”: приятная релевантная неизвестная модель без бэкграунда других брендов. “Зомбоповтор” не напрягает благодаря хорошей картинке и музыке. Это просто бальзам на душу после Бузовой, которая у меня как у клиента “Райфа” вызвала просто ужас! Какое-то время казалось, что пал последний бастион здравого смысла!», — делится впечатлениями Георгий Безбородов.

«Мы не стремимся добавлять звезд в каждый рекламный ролик, — обозначил стратегию Райффайзенбанка Михаил Зуров. — Сейчас у нас в активной ротации на ТВ два ролика без звездных артистов, и со своей задачей они справляются отлично — количество заявок на продукты, несмотря на пандемию, превышает уровень прошлого года».

С точки зрения бюджета кампании, где используются нераскрученные актеры, но качественный дорогостоящий режиссер и креатив, также дешевле, на условиях анонимности сообщил представитель рынка. Звезда получает в несколько раз больше, чем режиссер и креативная команда. С другой стороны, стоимость проката ролика на ТВ может в десятки раз превышать бюджет на съемки, так что нет смысла выпускать «очевидно дешевый продукт».

Экотренд для молодежной целевой аудитории

Еще одна яркая долгоиграющая рекламная кампания — у бренда МТС, лицо которого актер Дмитрий Нагиев, но параллельно в роликах много и других медиаперсон разной степени узнаваемости. Как сообщил Дмитрий Березин, банк участвует во всех ключевых этапах создания рекламного ролика, в данном случае — недавно снятого в поддержку виртуальной карты МТС Банка. «Нам было важно сделать фокус на финансовом продукте, сохранив преемственность вселенной МТС, — сообщил Дмитрий Березин. — …Раскрытие преимуществ современного финансового продукта происходит через образы молодых людей (актеры Кирилл Нагиев и Данила Вахрушев), помещенных в пространство выставки современного искусства, посвященной проблемам экологии и глобальному потеплению».

Дмитрий Нагиев в рекламе МТС

Кирилл Нагиев в рекламе МТС

Владимир Сычев в рекламе МТС

Эффект «Империала»

Каждый год «Б.О» в рамках премии FINAWARD выбирает победителей в номинации «Звездный видеомаркетинг». В 2019 году в топ-3 вошли банки и СК, представленные в таблице.

Шорт-лист номинации «Звездный видеомаркетинг» премии FINAWARD’19

Новогодний имиджевый видеоролик Сбербанка, где главного героя играет загримированный почти до неузнаваемости Владимир Меньшов, стоит особняком в череде рекламных видео со звездами. Этот трехминутный клип не укладывается в стандартный TВ-формат; кроме того, его снял Тимур Бекмамбетов. Возникает ряд вопросов: можно ли говорить об имиджевой интернет-рекламе как отдельном жанре? Насколько трудно такие ролики раскрутить? Окупаются ли дорогостоящие съемки?

«Лидеры должны иногда совершать такие действия. Это подчеркивает их топовость, — считает Ольга Жарова. — Принято считать, что для интернета можно делать все проще. Но это ошибочное мнение: лидер во всех случаях должен “держать лицо”».

«Полтора миллиона просмотров на официальном сайте «Сбера» — это неплохо (для банка), но с ТВ-охватом никак не сравнится. Вирусный эффект в данном случае тоже трудно представить, — рассуждает Георгий Безбородов. — Но размер аудитории, которая в принципе не имеет телевизоров, стремительно растет, достучаться до них можно только через онлайн».

Финансовая сторона — не главное, сошлись во мнении эксперты. «В случае со Сбербанком одна реклама погоды не делает, а лишняя награда приятна акционерам, — поясняет Георгий Безбородов. — Тимур Бекмамбетов уже вошел в пантеон отечественной банковской рекламы (как автор рекламной кампании банка «Империал», лицензия у которого была отозвана в 1998 году. — «Б.О»). Возможно, ему захотелось сделать это снова, много лет спустя. Но “эффекта «Империала»” здесь нет».

Не делайте из рекламы культа!

Ольга Жарова также считает, что кампания «Империала» войдет в сокровищницу мировой рекламы. Цель сделать именно ролики со звездами тогда перед Тимуром Бекмамбетовым не стояла, но в съемках участвовали актеры разной степени известности: Виктор Вержбицкий, Сергей Трофимов, Евгения Уралова и т.д. Однако грим накладывался так, чтобы они максимально походили на своих героев — реальных персонажей мировой истории. В озвучке роликов были использованы «звездные» голоса Иннокентия Смоктуновского, Владимира Машкова.

Вопрос всегда в том, какие цели ставит заказчик. Приятно снять шедевр, который отметят на фестивале рекламы в Каннах: запомнят режиссера, продюсера. Но, как правило, задача более утилитарная: вывести ролик в прокат и получить эффект от ЦА. Редко бывает, что ролик, признанный в Каннах, дал такой результат, единодушны эксперты рынка.

«Если говорить об удачных кейсах, сразу вспоминается яркая кампания ВТБ24 с Владимиром Машковым — проект продакшн Angels&Company. Почти идеальный пример с точки зрения креатива и продакшн. С четко выставленным фокусом и по-настоящему нативной интеграцией селебрити», — вспоминает Ольга Жарова.

Для кого это снято?

Георгий Безбородов говорит, что за последнее десятилетие ему запомнилась в первую очередь реклама Брюса Уиллиса для «ТРАСТА». «Тогда это было невероятно круто, но сейчас он бы уже не “зашел” так хорошо. Уже были Рональдо, Месси, Депардье… Про наших и не говорю, — делится своими соображениями эксперт. — Брюс Уиллис создал такое доверие к “ТРАСТу”, что при покупке банка “Открытием” бренд сохранили, хотя обычно перебрендировали все, что покупалось». Изящным решением эксперт считает сотрудничество Райффайзенбанка с «Металликой» («целевая аудитория подпрыгнула, что еще надо?»), а также ролики с Олегом Тиньковым, который «явление на рынке — как образ и как продукт, и уж точно он не станет рекламировать другой банк».

В качестве не слишком удачных эксперт вспоминает снятый год назад ролик «Открытия»: «Бренд пережил все неурядицы, но сейчас это уже не столь яркое явление в банковском мире, чему приглашение окультуренного Басты и является иллюстрацией». Неудачной он считает также работу Аркадия Укупника для Сбербанка: «Больно смотреть: печальный старый артист только за деньги может прикупить немного популярности… Для кого это снято? Как этот бриф утверждали?».

И плана D бывает недостаточно

Ольга Жарова утверждает, что неудачными бывают не столько ролики, сколько коммуникация: «Это когда аудитория неожиданно реагирует на ролик негативно, а команда бренда не готова достойно выйти из ситуации. И просто замолкает. Как правило, это происходит в случаях, когда компания выбирает коммуникацию с определенным вызовом. В таком случае надо просчитывать все шаги и иметь не только план B, но и С, и D, и даже больше». Включая самый негативный из возможных вариантов: уход амбассадора из жизни, как это случилось с первым лицом банка «ТРАСТ» Владимиром Турчинским. «Мы работали не только над созданием бренда “ТРАСТ” в начале, но и над уточнением его позиционирования в тот кризисный момент. Перебрали всех возможных российских звезд, но никто не мог сравниться по точности и релевантности образа, — вспоминает Георгий Безбородов. — Некоторое время банк жил без звезды, но потом клиент решил: если брать звезду, то лучшую. И взял Брюсса Уиллиса. Оказалось не так уж дорого по сравнению с огромным эффектом, а если брать долгосрочную перспективу, то это было просто прекрасное решение».

Владимир Турчинаский в рекламе банка «ТРАСТ» (2009 год)