«Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок. Кто пробовал? Работает?» — такая, уже превратившаяся в мем, запись появилась на страницах Сбербанка в социальных сетях Facebook и Twitter 8 августа. Реакция на процитированный анекдот была неоднозначной: кто-то из пользователей оценил самоиронию Сбербанка и именно по этой причине «ретвитнул» или «перепостил» запись на своей странице, кто-то отнесся негативно. Так или иначе, цитаты этой записи попали в прессу. Возможно, какую-то роль в этом сыграл конфликт эксперта по социальным медиа Сбербанка Екатерины Лобановой с руководителем отдела соцмедиамаркетинга Банка24.ру Яной Ганник, разгоревшийся в социальных сетях за несколько дней до скандального «твита», предположительно из-за мест банков в «Народном рейтинге» портала «Банки.ру».
И хотя запись была удалена из соцсетей через несколько часов после публикации, на шутку остро отреагировал председатель Союза пенсионеров России (СПР) Валерий Рязанский: «Нельзя злоупотреблять тем доверием, которое сложилось у людей старшего возраста к институтам государства. Несмотря на то, что у многих даже были потери сбережений по линии Сбербанка, население по-прежнему доверяет государственному сберегательному банку. Если это чья-то нелепая шутка, она неуместна. И заслуживает того, чтобы дать надлежащий отпор».
В результате заместитель председателя правления Сбербанка Белла Златкис направила Валерию Рязанскому письмо, в котором от имени Сбербанка принесла извинения пенсионерам Российской Федерации за неуместную шутку, допущенную сотрудником в сети, и сообщила, что данный сотрудник уволен. «В Сбербанке всегда трепетно относились к нашим самым преданным и верным клиентам — пенсионерам», — подчеркнула Белла Златкис. Как сообщила «Русская служба новостей», со ссылкой на директора СПР Николая Чеботарева, реакция Сбербанка на вышеуказанную жалобу эту организацию удовлетворила.

Если на стене мелом написать «Сбербанк»…

Однако многие эксперты по социальным медиа осудили решение Сбербанка. «Была надежда, что у Сбера получается. Но таки нет, — написал на своей странице в Facebook директор компании Liveinternet Герман Клименко. — Ни один пострадавший пенсионер не прочитал обсуждаемый твит, это факт. Но Сбер прогнулся под какой-то троллинговый союз пенсионеров. Стыдно. Не бойцы».
Управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов считает, что проблема не в шутке, а в таргетировании: «Сбербанк оказался не готов «по-взрослому» работать в социальных сетях. Надо понимать, что с ключевой аудиторией «пенсионеры» надо разговаривать на понятном им языке в понятных им местах. Любой финансовый институт, который не на три дня собрался заниматься бизнесом, должен думать о будущих клиентах не меньше, чем о существующих».
Кроме того, эксперты высказались о необходимости изначально определять политику поведения банка в соцсетях. «Может быть, Сбер должен был решить: «мы не шутим», — говорит Денис Терехов. — Или, наоборот, что в рамках коррекции своего имиджа «мы теперь все время шутим». Но об этом нужно договариваться "на берегу"».
Возможно, именно такие регламенты имел в виду Сбербанк, говоря, что «предприняты организационные мероприятия по недопущению подобных действий впредь»