Если в случае с Pussy Riot бунтари вторглись на территорию консерваторов, то с неоднозначным сообщением в соцсети (см. статью «Изображая жертву» в сентябрьском номере) ситуация несколько иная. Это банки изначально, и старейший банк в частности, решили «взорвать» привычное к себе отношение, выйти за собственные стены, где все тихо и подконтрольно. Сами сообщения, породившие расслоение среди сетевых и несетевых клиентов банка, — это уже следствие.
Понятно, что, пытаясь работать в новой среде, нужно выбирать соответствующие ей средства. Тому, кто хочет плавать в воде, нужен корабль, кто хочет летать — самолет, кто хочет привлекать клиентов в соцсетях, нужен человек, знающий эту среду и умеющий в ней общаться. Как говорил Стив Джобс, не стоит нанимать на работу людей, чтобы говорить, что им делать, все должно быть наоборот.
На вопрос «БО», проводят ли банки обучение своих сотрудников, ответственных за представление банка в соцсетях, крупнейшие и самые «социальные» из банков страны ответили отрицательно. Аутсорсингом и консалтингом в этой сфере также, судя по ответам, никто не пользуется. Вся работа строится на доверии, на каких-то человеческих факторах, на здравом смысле. Действительно, казалось бы, чего огород городить, умеет человек общаться — ему и Сеть «в руки».

Если бы подростку 10 лет назад сказали, что будут платить за общение в соцсети, он бы подумал, что это шутка

С точки зрения сотрудника такая работа тоже кажется привлекательной и простой. Если бы подростку 10 лет назад сказали, что будут платить деньги за общение в соцсети, он бы подумал, что это шутка. Однако обзор личных страниц тех самых «счастливчиков» из среды SMM показывает, что они далеко не всегда счастливы. Диагностика — удел специалистов-психологов, но в некоторых случаях можно подозревать депрессию.
В SMM особенно заметно смешение работы и частной жизни. Общепринята практика, когда сотрудник отвечает клиентам из той же учетной записи, в которой пишет о своих личных проблемах. Кто-то считает, что это делает банк более человечным. Но где тогда проходит граница между сообщениями человека как сотрудника компании и человека вне ее? Где заканчивается мнение личности и начинается мнение компании? А если учесть, что с этой точки зрения можно рассматривать любого, у кого в профиле указано место работы, масштаб проблемы становится пугающим. Похожая ситуация была и в Альфа-Банке. «О случившемся мы могли и не узнать, — пишет банк на своей странице в Facebook, начиная обсуждение своего случая. — Проверка записей и аккаунта, к сожалению, подтвердила — это наша сотрудница, записи находятся в режиме «доступно всем», и их характер действительно является недопустимым». В записи не указано напрямую, что эта сотрудница уволена, но об этом уже сообщили некоторые СМИ. «Мы не контролируем действия всех наших сотрудников в пространстве social media, — ответили в Альфа-Банке на вопрос «БО». — Наказания у нас не предусмотрено. Но, безусловно, такие ситуации могут возникнуть, и дело может дойти вплоть до увольнения, если сотрудник в своих записях нарушит действующее законодательство». Непохоже, что в указанном случае было нарушение законодательства.
 Увы, ставка на сознательность людей в отсутствие правил порождает множество конфликтов. История показывает, что даже люди, выбравшие духовный путь с целью отвлечься от страстей, часто попадают в сети интриг. У людей есть собственные представления о том, что правильно и что допустимо. Гражданское общество должно иметь право формировать себя само, а вот создание облика банка — тяжелая работа, и, как всякая работа, требует если не правил, то ориентиров. Похоже, банкам ничего не остается как сделать невозможное: писать и внедрять такие же внутренние регламенты для работы в соцсетях, какие существуют во всей банковской деятельности, от дресс-кода до ПОД/ФТ.