26 января 2024 года в рамках презентации исследования «Банковского обозрения» и компании MPLACE «Кредитные карты — скорость и дружелюбие онлайн: лучшие практики и ошибки банков (2023)» эксперты поделились взглядом на развитие рынка кредитных карт. В дискуссии приняли участие представители Хоум Банка, Альфа-Банка и Росбанка.

Иван Петросянц, руководитель Центра кредитных карт Росбанка, оценил потенциал роста спроса в сегменте: «С моей точки зрения, спрос на кредитную карту в 2024 году останется. Понятно, что он будет подвергнут каким-то ограничениям со стороны регуляторов. В первый квартал 2024 года мы уже вошли с дополнительными ограничениями в части МПЛ (макропруденциальных лимитов, — прим. Ред.), но все равно у банка остается пространство для того, чтобы развивать этот продукт. Когда мы говорим про МПЛ, у банков остается возможность планировать между выдачами, портфельным менеджментом, все это в совокупности позволяет развивать портфель кредитных карт». С Иваном Петросянцем согласилась со спикером Екатерина Тюрина, начальник управления разработки кредитно-карточных продуктов Альфа-Банка.

Мы ждем не только сохранения спроса на кредитные карты, но и его роста. Кредитные карты — один из кредитных продуктов, в который психологически заложен очень важный для клиента аспект: возможность пользоваться кредитом бесплатно. Мы все видим рост ставки рефинансирования. К сожалению, в этом году уже не ожидаем значительного снижения, поэтому кредиты наличными, ипотека и другие программы стали достаточно дорогими.

В целом, количество поисковых запросов по словосочетанию «кредитная карта» в последние два года снижается. «При этом мы видим рост продаж, — сказал один из авторов исследования Вячеслав Семенихин, генеральный директор компании MPlace. — Мы это объясняем тем, что спрос уничтожается “на взлете”. Поисковый спрос проактивно гасится банками, которые делают предложение и человеку не надо искать». Вячеслав Семенихин также отметил рост доли мобильных поисковых запросов: она превышает 80%: «Это самый высокий процент среди всех банковских продуктов. То есть, если мы идем за кредитной картой, мы идем в первую очередь с мобильного телефона».

Источник: Исследование «Кредитные карты — скорость и дружелюбие онлайн: лучшие практики и ошибки банков (2023)»

Модели привлечения у банков различаются, многие кредитные организации концентрируются на продаже «кредиток» своей существующей базе, но есть и те, которые сосредоточены на новых клиентах. Например, Альфа-Банк идет в конкурирующие сегменты. «В декабре 2023 года мы начали выходить на рынок POS-кредитования, у нас есть собственный BNPL-сервис. Мы видим все конкурирующие механики, которые есть, и пытаемся их использовать, чтобы привлечь новых клиентов. Помимо этого мы пытаемся использовать альтернативные каналы продаж», — поделилась практиками работы Екатерина Тюрина. В рамках мероприятия были озвучены различные каналы привлечения. Особенного внимания заслуживают партнерские каналы, привлечение в аэропортах, MLM-стратегия (multilevel marketing), то есть привлечение через сетевой маркетинг. MLM-стратегию с недавних пор начал тестировать Альфа-Банк. Также банк активно развивает технологию «комбо-карты» — это дебетовая и кредитная карта в одном продукте. Если клиент согласен, открывается одна карта на два счета, можно настроить разные режимы списания. По словам представителя банка, это позволило на 50% сократить время обслуживания клиента.

Кредитная карта может стать первым банковским продуктом, считает Илья Болтнев, директор по продуктам Хоум Банка: «Понятно, что самый легкий банковский продукт — дебетовый. Но не осталось причин, почему сегодня у клиента должно быть две карты: одна — дебетовая, другая — кредитная. Да, исторически банки зарабатывали на съеме наличных денег с кредитной карты, ставили комиссию. Но если модифицировать продукт, убрать эту комиссию, компенсировав ее чем-то еще, то получается, что кредитная карта обладает тем же набором потенциальных функций и механик, что и дебетовая. Это значит, что у клиента должна быть одна мультикарта. В таком случае банкам не нужно делать отдельную ветку конверсии кроссейл на кредитку». Такая комбо-карта должна стать входящим продуктом, каналом аквизиции, подчеркнул Илья Болтнев. Он также отметил повышение популярности работы с инфлюенсерами: «Допустим, блогер торгует какой-нибудь косметикой. Приходит банк и говорит: “Давайте мы на один товар сделаем стопроцентный кешбэк и оставим аудитории 5% кешбэка на покупки вашей продукции”». По мнению Ильи Болтнева, можно достичь огромных охватов различных аудиторий.

В рамках борьбы за клиента Владимир Шикин, заместитель директора по маркетингу НБКИ, рассказал о феноменальном росте сервиса так называемых онлайн-сигналов. 

Многие банки ставили всю клиентскую базу на онлайн-сигналы. В течение 15 минут банк получает информацию о том, что по его клиенту произошел запрос кредитной истории. Это триггер на то, что клиент интересуется получением кредита. У банка остается время на то, чтобы сделать ему контрпредложение.

В случае с кредитными картами механизм является одной из точек роста, считает спикер.

Важно понимать, какие продукты являются конкурентами для кредиток. Вячеслав Семенихин отметил займы «до зарплаты», в 2023 году их было выдано 35 млн. Владимир Шикин подтвердил: «Да, действительно, это конкурирующий сегмент, несмотря на то что МФО работают в принципиально другой зоне риска». По словам представителя НБКИ, в МФО хорошо налажена первичная коммуникация с заемщиком, важную роль здесь играют скорость и простота оформления, считает он. Однако Вячеслав Семенихин, основываясь на результатах проведенного летом 2023 года исследования «Микрозаймы — скорость и дружелюбие заявок онлайн: лучшие практики и ошибки МФО», заявил, что по факту заявка на микрозайм такая же тяжелая для клиента, как заявка на кредитную карту, а среднее количество полей для заявки на микрозайм в среднем больше, чем количество полей у банков.

Также участники дискуссии в качестве конкурента кредитной карте отметили POS-кредитование и BNPL-сервисы. ЦБ планирует вводить регулирование на этом рынке и приравнять BNPL к необеспеченному потребительскому кредитованию, отметил Иван Петросянц: «Для тех клиентов, которые сейчас пользуются сервисами BNPL, следующим шагом может стать как раз пользование кредитной картой. Как показывают исследования, основные пользователи BNPL-сервисов — это молодежь, те клиенты, кто на текущий момент с определенным скепсисом относится к традиционным кредитным банковским продуктам, — считает эксперт из Росбанка. — Мне кажется, когда для клиента BNPL мы создадим прозрачную историю относительно того, как работает кредитная карта, какая там тарификация на жизненном пути, он перейдет в пользование кредитной картой». Екатерина Тюрина добавила в качестве конкурента карты рассрочки, такие как «Халва» Совкомбанка.

Вячеслав Семенихин рассказал о еще одном аспекте, выявленном в результате исследования, относительно кросс-продаж: в случае одобрения или отказа по заявке на кредитную карту большое количество банков ничего не предлагает потребителям. Элементарный оффер на дебетовую карту даст банкам бесплатную конверсию.