Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

03.07.2018 Аналитика
Культ личности

Персонализация как главный тренд в розничном банкинге



Помимо снижения затрат банкам следует сосредоточиться на активном внедрении цифровых технологий и персонализации клиентского опыта. Это позволит увеличить объем выручки и повысить лояльность клиентов, говорится в новом отчете BCG.

Согласно данным нового отчета The Boston Consulting Group (BCG), розничные банки вынуждены не только внедрять быстро развивающиеся технологии, но и соответствовать растущим ожиданиям клиентов и более жесткому регулированию. Чтобы занять сильные позиции в будущем, им придется удвоить усилия по персонализации продуктов и услуг. Об этом говорится в отчете под названием «Сила персонализации: глобальный рынок розничных банковских услуг в 2018 году» (Global Retail Banking 2018: The Power of Personalization).

Отчет продолжает серию ежегодных исследований BCG в области розничных банковских услуг. В нем исследуются такие темы, как глобальный и региональный рост, законодательное регулирование, разброс показателей эффективности, цифровая трансформация, повышение уровня персонализации и непрерывность предоставления услуг.

«Очевидно, что сейчас банки занимают разные позиции, и каждый из них использует свои сильные стороны для преодоления трудностей, — комментирует Ян Уолш, старший партнер BCG и один из авторов отчета. — Многие банки уже преуспели в цифровизации с целью сокращения затрат, однако, чтобы получить выгоду от своих цифровых инвестиций, им еще предстоит перейти от пилотных проектов к крупномасштабным инициативам. Что касается перехода к цифровым решениям для создания стоимости, здесь успехи банков намного скромнее. Это более амбициозная задача, и ее цель — лучше понимать и обслуживать клиента. За счет этого выручка на каждого клиента увеличится, а показатель удержания клиентов возрастет. Этого можно достичь только с помощью персонализированных предложений, создающих преимущества для клиента».

Сергей Ишков, партнер и управляющий директор BCG, так прокомментировал ситуацию в России: «Повышение значения персонализации, о котором говорится в отчете, мы видим и в России. Это связано, с одной стороны, с изменением поведения клиентов, а с другой — с тем, что российский банковский сектор вступил в период относительно низких и продолжающих снижаться процентных ставок». Банкам необходимо учиться зарабатывать в условиях низких процентных доходов и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, а не получать единовременную прибыль от удачно выданного кредита. Банки борются за транзакционные доходы, развивают ипотечное кредитование и активно запускают инвестиционные продукты для массовых клиентов. Мы видим три основных тренда в розничном банкинге в России.

Чтобы получить выгоду от своих цифровых инвестиций, банкам еще предстоит перейти от пилотных проектов к крупномасштабным инициативам

Первый и самый важный тренд — растущий фокус на повышении удобства обслуживания клиентов, в первую очередь по операциям повседневного банкинга (оплата картами, платежи, переводы). Эти процессы максимально упрощаются, уже сформировался своего рода «стандарт рынка» с точки зрения скорости и удобства, и банки здесь активно конкурируют друг с другом. Есть основания полагать, что в ближайшие годы уровень клиентского сервиса у крупнейших игроков вырастет и выровняется.

Банки стремятся стать для клиента основным транзакционным банком, через который идет оплата всех или большинства повседневных потребностей. Высокие стандарты клиентского сервиса (включая качество мобильного и интернет-банка), которые были заданы несколько лет назад отдельными инновационными игроками, уже стали стандартом, к которому сегодня стремятся все. Отдельные игроки инвестируют в переосмысление и построение оптимальных «клиентских путей», в первую очередь по расчетным продуктам. Сегодня это может стоить значительных ресурсов, но те банки, которые не пройдут такой процесс, в последующие годы могут значительно отстать.

В результате таких действий мы видим значительное увеличение транзакционной активности: доля клиентов, которые проводят более трех расчетных операций в месяц, будет расти; у многих игроков эта доля сейчас составляет 30–40%, а в ближайшие годы она превысит 70%.

Второй тренд — развитие ипотечного кредитования. В прошлом году мы увидели взрывной рост ипотеки, который продолжится и на горизонте 2018–2020 годов. Банки прилагают большие усилия, чтобы упростить тяжелый и сильно забюрократизированный процесс оформления и выдачи ипотеки. Они стремятся приблизить его по удобству к расчетным операциям, чтобы не только обеспечить лучший клиентский опыт, но и снизить собственные затраты. Средний эффективный срок ипотеки в России — около семи лет, и банки заинтересованы привлечь к себе таких долгосрочных клиентов, даже если основной доход от них они получают благодаря другим продуктам.

Третий тренд — активное создание и продвижение простых инвестиционных продуктов для розничных банков. Банки создают совместные предприятия с брокерскими компаниями либо сами запускают инвестиционные инструменты, позволяющие заменить или дополнить депозиты более привлекательными с точки зрения доходности продуктами. В России доля людей, занимающихся инвестированием, относительно невелика, особенно по сравнению с развитыми странами. При этом объем розничных депозитов превысил по итогам первого квартала 2018 года 26 трлн рублей, часть из которых неизбежно перейдет в инвестиционные инструменты.

Банки стремятся стать для клиента основным транзакционным банком, через который идет оплата всех или большинства повседневных потребностей

На наших глазах формируется прослойка новых «цифровых» пользователей, которая в ближайшем будущем станет массовой целевой аудиторией банков. Такие молодые пользователи хотят общаться с банком через мобильный телефон, а все вопросы решать быстро, с минимальным количеством бумаг и подписей, без необходимости посещать отделения. Мы становимся свидетелями своего рода «технологической гонки» в борьбе за таких пользователей, победитель в которой, скорее всего, заберет все.

Рост объема розничных банковских услуг

Согласно данным отчета, на розничное обслуживание приходится примерно половина всего дохода от банковских услуг в мире, при этом остальной доход приносят корпоративные банковские услуги и такие источники, как управление активами, инвестиционный банкинг, собственные торговые операции и банковское страхование. Это соотношение вряд ли существенно изменится до 2021 года: по расчетам BCG, за этот период доходы от розничных банковских услуг будут увеличиваться на 5,3% в год и достигнут примерно 2,54 трлн долларов США. Если эти совокупные среднегодовые темпы роста будут достигнуты, они окажутся самыми высоким в рассматриваемом секторе, по крайней мере, за десять лет. Хотя некоторые тенденции в банковской сфере — в первую очередь переход к цифровым технологиям — актуальны для всех регионов и рынков, розничные банковские услуги, по сути, являются локальным бизнесом, который неразрывно связан с фундаментальными факторами экономики каждой страны, ее нормативно-правовым ландшафтом и конкурентной динамикой.

Влияние законодательных норм

По данным отчета, большинству стран уже удалось очертить общие контуры высокоуровневых законодательных реформ. Законодательные нормы сосредоточены в трех областях: финансовая стабильность, осмотрительное ведение операционной деятельности и антикризисное разрешение (обязанность банка разработать план действий на случай его несостоятельности). Задача, стоящая перед банками, заключается в том, чтобы сохранить эффективность, одновременно следуя законодательным нормам, количество которых увеличилось в три раза с 2011 года. В некоторых регионах влияние законодательных норм в ближайшей перспективе будет сильнее, чем в других.

Разброс показателей эффективности

По данным ежегодного аналитического отчета BCG «Сравнительный анализ эффективности розничных банков» (Retail Banking Excellence Benchmark, REBEX), который включает сотни показателей, не все розничные банки одинаково хорошо справляются с вызовами текущего момента. Фактически, за последние три года разрыв между соотношением затрат и доходов банков, входящих в первый квартиль, и медианных банков увеличивался в среднем на 13% в год. Такой разрыв показателей эффективности частично связан с обстоятельствами, характерными для конкретных регионов. Но он также объясняется и различиями в том, как конкретные банки продвигаются по пути цифровой трансформации.

Цифровая трансформация

Для многих руководителей розничных банков основной вопрос заключается в том, насколько эффективна их организация и насколько развиты ее цифровые технологии по сравнению с непосредственными конкурентами. Оценка достижений на пути цифровых преобразований ведется по двум важнейшим параметрам. Первый — это цифровизация в целях сокращения затрат, что означает использование цифровых технологий для повышения эффективности операционной деятельности. Второй — цифровизация для создания стоимости, когда с помощью цифровых технологий создается радикально усовершенствованный клиентский опыт. Успехи банков в этих областях существенно различаются как в мировом, так и в региональном масштабах.

Персонализация и непрерывность оказания услуг

Персонализация становится главным средством повышения удовлетворенности клиентов и экономической ценности в банковской сфере, отмечают авторы исследования. Банки должны совершенствовать данные и технологии, чтобы иметь четкое представление об индивидуальных финансовых и поведенческих особенностях каждого клиента, и разрабатывать на этой основе индивидуальные предложения. Банки, которые смогут успешно предоставлять персонализированные услуги, будут более эффективно привлекать клиентов, повышать их вовлеченность и удерживать их, что будет способствовать расширению бизнеса и росту прибыли. Кроме того, в отчете отмечается, что в будущем понятие удобства будет все больше строиться на концепции постоянной доступности банковских услуг. Для сохранения гибкости банкам придется создать платформы маршрутизации высокой сложности, которые будут непрерывно обеспечивать персонализированный клиентский опыт при участии менеджеров по работе с клиентами, вооруженных цифровыми технологиями, и с помощью автоматизированных центров клиентской поддержки и технологий самообслуживания.

«Чтобы сохранить свои позиции в будущем, розничные банки должны не только справляться с краткосрочными вызовами, но и инвестировать в развитие своих возможностей и услуг, — отметил Ян Уолш. — В ближайшие годы будут периодически возникать конфликты между краткосрочными и долгосрочными целями, и каждому банку придется решать, на какие компромиссы он должен пойти. Но ясно одно: клиент никогда не должен оставаться на втором плане».