Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Лидеры года
20.01.2015 Аналитика

Лидеры года

Весь год банки огорчали и радовали нас своим креативом, а самые интересные, спорные, необычные, и даже подчас не слишком удачные результаты, оценивали эксперты «Б.О» в рамках рубрики «рекламная экспертиза»


Осенне-зимний сезон 2014 года выдался особо урожайным на рекламные кампании в формате видео. Первое и второе места в мартовской «эстафете» со счетом в девять баллов разделили две рекламы, совершенно разные эмоционально и стилистически. Банк «Открытие» снял легкий, короткий и интригующий ролик. В плюс ему записали качество. К тому же ролик, как говорит Наталия Радова, директор российского направления Hometown, «передает два основных момента — мы хотим узнать вас как человека, и нам неважно, на что вы тратите деньги». В минус — то, что идея не нова и посыл напоминает многолетнюю рекламную кампанию Альфа-Банка «С каждым клиентом мы находим общий язык». Реклама Группы «Лайф» — скорее, кино, длинное и слегка депрессивное. Его посыл: «Бумажка — это плохо». Сотрудник офиса сминает и выбрасывает заполненный клиентом бланк, тем самым утверждая: «Здесь решают люди, не бумажки». Эксперты «Б.О» поставили под сомнение, что идея обойтись без документов и качественного скоринга так уж хороша, но высоко оценили кастинг, баланс кинематографичности и документальности.

Для участия в апрельской традиционной рубрике мы предложили те же номинации, которые были выдвинуты на II Ежегодную премию в области инноваций и достижений финансовой отрасли «Банковская сфера». Там экспертный совет из представителей банковского сообщества сделал свой выбор в пользу проекта «Офисы со «Старбакс», Банк "Открытие"». Для чистоты эксперимента участвовать в рекламной экспертизе мы пригласили тех экспертов, которые не входили в состав жюри премии. И что же? Снова победил Банк «Открытие» с максимальным баллом 12 — то есть формат банка-кофейни понравился всем четырем взыскательным кофеманам, простите — судьям. Эсперты признали «Открытие» самым отважным — за смену формата ретейла и непрерывные усилия уйти от разношерстной публики, доставшейся в наследство при санации, и привлечь средний класс. Но чтобы ход сработал, надо тщательно отбирать продукты и сервисы, а также лучше информировать потенциальных клиентов, уверены они.

Предлагая вкладчикам подарки, взывают ли банки к эмоциям в ущерб рациональности, рассчитывают на любителей халявы или пытаются нащупать баланс? Тема июньской рекламной экспертизы — вклады с гарантированными подарками.

Шесть банков предложили вклады с гарантированными подарками. Суммы, проценты и сроки были очень разными, как и степень гарантированности подарков. В большинстве обещали подарок к любому вкладу, но в банке «Петрокоммерц» честно предупреждали, что бонус в рамках акции «Фруктовый хит» — соковыжималка — достанется лишь первым шести тысячам счастливчиков, принесли ли они в банк 30 тыс. рублей или миллион. Обещанные рекламой «до 13% годовых» оказались почти такой же мистификацией: средняя эффективная ставка составляет 9% годовых — с первого по 90-й день всего 6%, затем 9%, и лишь с 271-го по 360-й — те самые обещанные 13%. Но в итоге все в рамках закона, на баннере — красиво выложенные из разноцветных фруктов 13%, и трое из четырех взыскательных экспертов «Б.О» продукт похвалили, так что он набрал 10 баллов из максимальных 12 и занял в рейтинге первую строчку. Хотя у других предложений проценты по вкладу, как правило, выше.

Затевая августовскую экспертизу, редакция «Б.О» представить не могла, что сайты подразделений прайвет-банкинга частных банков настолько разочаруют экспертов. В том, что сайт — продукт сложный и технически, и с точки зрения дизайна, а значит редко бывает идеальным и даже просто удачным, аудитория «Б.О» не раз убеждалась благодаря анализу наших экспертов в традиционной рубрике «Рекламная экспертиза». И не в последнюю очередь потому, что на сайтах экономят. Особенно в этом преуспевают региональные банки.

Из выбранных редакцией шести сайтов сегмента прайвет-банкинга явным фаворитом у экспертов стал «Пром­связьбанк Private Banking», набравший максимально возможные 12 очков. Он собрал похвалы требовательных судей и за стиль, и за информативность, и за наглядность. Поругать оказалось не за что.

Логотип считается символом предприятия, а его изменение — символом обновления, перемен. О том, насколько они удачны, — «Б.О» выяснил в сентябрьском номере.

На этот раз ни один из шести банков не набрал абсолютного большинства в 12 голосов. Лидером рейтинга стал питерский БФА, новый фирменный стиль которого понравился трем уважаемым экспертам «Б.О». «Отличная работа: просто, ясно, солидно, дружелюбно, оптимистично и легко узнаваемо, — радуется обычно скептичный и критичный Георгий Безбородов, партнер в Time4brand. — И сайт хорош, и рекламные материалы — теперь надо не снижать планку». По мнению эксперта, это «явно лучший стиль за всю историю Банка БФА и один из лучших на современном российском рынке». Его коллеги также хвалят новый лого за минималистичность и лаконичность, а также высокое качество исполнения, и предрекают ему долголетие. Но подмечают и недостаток: дизайну не хватает смелости. «Логотип заявляет: "Я — банк-середнячок!"», — считает Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия». Эксперт полагает, что «будет еще много подобных «проходных» логов». В итоге БФА получил 10 баллов, с чем мы его и поздравляем.

Банки не так уж часто замахиваются на телевизионную рекламу — жанр сложный и весьма затратный. А использование в кадре звезды способно сделать бюджет и вовсе неподъемным для большинства банкиров. Особенно если герой — иностранец или спортсмен, и тем более если лицо рекламной кампании — спортсмен и иностранец одновременно.

А победителем, набравшим доступный максимум баллов и возглавившим нынешний рейтинг, стал ролик Лето Банка с участием Семена Слепакова. Эксперты отмечают, что бюджет был явно скромным, из-за этого есть огрехи. Зато певец не пытается коверкать слова или выкрикивать слоганы, а занят привычным делом — поет под гитару песню собственного сочинения про то, почему стоит взять кредит в банке. И посыл «не рискуйте дружбой ради денег» — звучит очень по-человечески понятно для любого возраста и пола.

 

 

экспертиза 2014

 

№ (месяц)

Баллы

Банк

Нравится!

Не нравится!

Никак!

№3 (март)

10

«ЛАЙФ»

3

1

№3 (март)

10

«Открытие»

3

1

№5 (май)

12

Банк «Открытие»

4

№6 (июнь)

10

«Петрокоммерц»

3

1

№8 (август)

12

Промсвязьбанк

4

№9 (сентябрь)

10

Банк БФА

3

1

№12 (декабрь)

12

Лето Банк

4

Примечание. «Нравится» — 3 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов

 

ФГ «ЛАЙФ»

 

 

 

 
 
Наталия Радова,
директор российского
направления Hometown,
группа StartJG

 

Лирично-исповедальная тональность располагает, но многовато негатива из-за апелляции к наболевшему. Обещание индивидуального подхода и человеческого отношения, конечно, обладает потенциалом понравиться. Хотя я не уверена, что выброс в урну «моей» тщательно заполненной анкеты — это хороший посыл от банка. Очень качественная кинематография со здоровым балансом документальности и художественности.
 
Елена Ищеева,
исполнительный директор
ИА «Банки.ру»

 

Ой, долго и длинно, но красиво… Целое качественное кино, в которое очень хочется поверить, если все так и есть на самом деле. Но ставлю под сомнение, что человек с испорченной кредитной историей будет встречен в группе «ЛАЙФ» с распростертыми объятиями. А так, имиджу — плюс. Кастинг качественный — в ролике нет проходных лиц. Наша же вечная зависимость от бумажек — ход, бьющий прямо в цель. Поздравляю!
 
Наталья Бойченко,
директор РА id center, куратор G8 gallery

 

Хорошая, взвешенная идея и качественная реализация. Смотрится на одном дыхании. Соотносишь себя с героями ролика, так как каждая секунда — из реальной жизни. Надеюсь, что деятельность ФГ «Лайф» соответствует такому хорошему ролику.
 
Екатерина Владимирская,
директор проектов «MSN Деньги», BankDirect.pro, Findil.ru

 

Видеоряд красивый, спору нет! Но слегка затянутый. В рекламный посыл верится с трудом, и непонятно, в чем конкурентное преимущество. В том, что банк документарно не подтверждает свои обязательства? Или принимает кредитное решение субъективно? И кстати, кто эти люди, которые решают? Одним словом, на мой взгляд, сомнительная рекламная идея.
 

 

Банк «Открытие»

 

 

 

 
 
Наталия Радова,
директор российского
направления Hometown,
группа StartJG

 

Ролик выполнен в лучших традициях докризисной корпоративной рекламы! Он передает два основных момента — мы хотим узнать вас как человека, и нам неважно, на что вы тратите деньги. Можно, наверное, было бы выбрать и более экстремальный объект для еще большей наглядности посыла. Не чувствуется характера бренда банка. Это может быть кто угодно и где угодно. Однако качество исполнения стоит отметить.
 
Елена Ищеева,
исполнительный директор
ИА «Банки.ру»

 

Интригует с первого мгновения как персонаж в кадре, так и его действия. Хочется досмотреть — это явный плюс. Лаконизм подачи не оставляет сомнений, о чем реклама, зачем и почему. Судя по сумме, кредит вполне подойдет начинающим музыкантам и хипстерам. Приятно видеть, как немного тежеловесное и малопонятное для меня название банка превращается в стильный бренд для неординарных. Только боюсь, банку придется сменить корпоративный стиль…
 
Наталья Бойченко,
директор РА id center, куратор G8 gallery

 

Идея не нова, но кратко и внятно подана. В ролике 20 секунд, и каждая секунда стоила потраченных денег.
 
Екатерина Владимирская,
директор проектов «MSN Деньги», BankDirect.pro, Findil.ru

 

Это уже было. У Альфа-Банка. Помните кампанию «С каждым клиентом мы находим общий язык»? У «Открытия» получилось очень похоже. Чуть смещенный акцент, но в целом то же самое. Классная идея, но чужая. А меня учили, что плагиат — это плохо! Поэтому не понравилось.
 

 

Офисы со Старбакс,

банк «Открытие»

 

 

 

 
 
Георгий Безбородов, 
партнер в Time4brand

 

Для банка №34 по размеру активов — отважный эксперимент. В учебниках пишут, что формат ретейла могут менять только самые крупные игроки или те, кто рассчитывает всегда бежать впереди. Это как раз банк «Открытие», который планомерно внедряется в повседневную жизнь обеспеченных горожан, и рано или поздно ему это удастся, несмотря на все еще разношерстную клиентскую базу приобретенных активов.
 
Алексей Аршинов,
генеральный директор
портала «Банки.ру»

 

Идея интересная, хорошее креативное решение. Банк получает доступ к «вкусному» сегменту целевой аудитории в ставшем почти культовым для нее месте. Качественный банкинг в уютных интерьерах под вкусный кофе — скорее всего, такая кампания дала хорошие результаты.
 
Сергей Андрияшкин,
директор по
маркетинговым коммуникациям
коммуникацион-
ного агентства АГТ

 

Идея нравится: потенциально такое соседство может быть выгодным для банка как с точки зрения привлечения клиентов, так и с точки зрения восприятия. Успех будет зависеть от того, насколько проект станет полноценной интеграцией на уровне сервиса и продуктов со стороны банка. Например, чашка кофе каждому клиенту банка в подарок. Ну и, конечно, больше информации для широких масс не помешало бы. 
 
Кристина Танчер,
директор отдела
по работе с
клиентами BBDO Moscow

 

Хороший, неординарный для российской действительности ход. Если по оценкам банка их аудитория совпадает с аудиторией кофеен, то проект может иметь успех. При этом необходимо будет очень тщательно подойти к разработке предлагаемых банком продуктов, чтобы они соответствовали ожиданиям аудитории.

 

 

 

Банк «Петрокоммерц», «Фруктовый хит»

 

 

 

 
 
Андрей Крылов,
управляющий партнер
Living Eyes
Consulting

 

Банк предлагает 13% годовых, которые на самом деле — 9% (эффективная процентная ставка). Это не обман, но удачная манипуляция информацией. Принт очень эмоциональный, яркий — цифра сделана из фруктов, что весной, во время авитаминоза, актуально. И соковыжималка бросается в глаза. Понятно прописано, что дарят, и при вкладе от 30 тыс. рублей — выгодно, подарок существенный.
 
Ян Арт,
главный редактор
информационного
агентства Bankir.Ru
и холдинга
123Service.ru

 

Суть та же, зато подарок оригинальный — «соковыжималка для цитрусовых». Кстати, любопытно, чем она отличается от соковыжималки для пасленовых? Условия вклада комфортны для тех, кто хотел бы разместить крупную сумму, но сохранить для себя возможность ее оперативного изъятия. Я бы порекомендовал такой вклад тем, кто отложил некую сумму на крупную покупку в диапазоне полугода-года.
 
Игорь Кисиль,
исполнительный директор
Агентства по связям с
общественностью
Mint Группы
компаний BBDO Russia

 

Отличается самыми неудобными для вкладчиков условиями — он непополняемый, без возможности частичного снятия средств и с процентами, начисляемыми в конце срока. Недостатки в какой-то мере могут быть компенсированы максимальной ставкой в 13%. Относительно недорогая соковыжималка вряд ли станет ключевым фактором в принятии решения вкладчиками.
 
Инна Алексеева,
генеральный директор
PR Partner 

 

Неплохой подарок, хотя у меня лично ассоциируются с зимой. Нет градации призов, значит даже при открытии небольшого вклада (если успеешь), получаешь хороший приз, это может смотивировать. Но на фото подарок выглядит, как дешевая пластиковая лейка. Может, стоило указать марку соковыжималки? Стандартный подарок как-будто указывает, что банк — для семейных людей, заботящихся о благополучии, о здоровье.

 

 

 

Промсвязьбанк

(http://www.psbank.ru/Private)

 

 

 

 
 
Катя Шенец,
генеральный директор SapientNitro в России и СНГ

 

Сайт приятно удивил: стильный, удобный и современный. Грамотно используется все пространство страницы. Банк предлагает связь клиенту любым удобным для него способом через вкладку «свяжитесь с нами». Но могут возникнуть вопросы по соответствию фрагмента текста на темном фоне стандартам для слабовидящих WCAG. А если много обращений идет с мобильных устройств, необходимо оптимизировать мобильную версию сайта. Пока она отражается некорректно.
 
Ольга Коновалова,
генеральный директор BBDO Branding

 

Промсвязьбанк: эстетически приятно и структурно понятно. Теплый коричневый успокаивает, а уместный key visual развлекает. Скорее, нравится.
 
Эльман Мехтиев,
независимый эксперт

 

Качественно и добротно, информативно и быстро, наглядно и доступно — что еще требуется от хорошо «продающего» сайта?
 
Екатерина Владимирская,
директор проектов «MSN Деньги», BankDirect.pro, Findil.ru

 

Мне вообще активность Промсвязьбанка в Интернете и сайты банка (основной и промо) нравятся. Все им удается делать масштабно, красиво, в едином стиле с правильными акцентами. И этот сайт не исключение. Нравится все! Традиционно, немного интеллигентного юмора, как вишенка на торте. Здорово, больше добавить нечего!

 

 

 

Банк БФА

 

 

 

 
 
Алексей Гончаренко,
директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия»

 

Современно, вторично, как у всех. Нет индивидуальности, нет идеи (нельзя же назвать идеей красноватый фирменный элемент). Небольшие сложности со шрифтовым решением можно преодолеть, будь у дизайнеров больше опыта (или желания?). Логотип заявляет: «Я — банк-середнячок! Не первый, но и не последний». Видимо, будет еще много подобных проходных логов: они не помогают бренду жить, но и не делают его смешным.
 
Георгий Безбородов,
партнер в Time4brand

 

Volga Volga Brand Identity — молодцы! Отличная работа — просто, ясно, солидно, дружелюбно, оптимистично и легко узнаваемо. Явно лучший стиль за всю историю Банка БФА и один из лучших на современном российском рынке. И сайт хорош, и рекламные материалы — теперь надо не снижать планку.
 
Владимир Цветков,
управляющий директор SapientNitro в России и СНГ

 

Логотип лаконично встраивается в общую картину веб-сайта банка. Минималистичное изображение отличается высоким качеством исполнения, удачным шрифтом, выглядит солидно, уверенно и вызывает доверие. Использование только двух чистых цветов делает его понятным и актуальным на долгие годы вперед. Но я бы посоветовал задействовать более запоминающийся элемент вместо этого красного символа.
 
Александр Загорский,
старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF

 

Новый фирменный стиль (а не только логотип) приятно удивляет сдержанной и интеллигентной интонацией. Стратегия банка — упрощение, оптимизация сервисов, доступность и профессионализм — отражается в визуальных константах. Строгая и ненавязчивая коммуникация вызывает доверие. Но визуальной атрибутике не хватает смелости. Прямоугольник со скругленными краями — не запоминаемый клиентом логотип, поскольку запоминать здесь нечего.

 

 

 

Лето Банк,
Семен Слепаков

 

 

 

 
 
Дарья Маслова,
главный редактор Finparty.ru

 

Очень смешно — с первой до последней секунды! Семен, выступающий в привычном амплуа, узнаваем и органичен: он не держит в зубах банковской карты, не выкрикивает слоганов, ничего не рекламирует. Скрывающийся от возмездия персонаж тоже на все 100% отработал свою роль. Создатели нашли отличный инсайт, который здорово обыграли. Ролик через шутку затрагивает важную человеческую проблему — «не рискуйте дружбой ради денег».
 
Михаил Шергин,
продюсер Formentor Production

 

Мой хит из списка. И хотя я не знаю, кто такой Семен Слепаков, но догадываюсь, что это тот, кто поет. Герой сохраняет свое творческое амплуа и делает это довольно симпатично. Ролик получился игровым и почти нерекламным. И ура! Семена не заставили произносить зубодробительный текст о его судьбоносной встрече с рекламируемым банком. Нет отупляющих заговоров «поспешите», «купите», «принесите».
 
Алексей Мешков,
креативный директор агентства
«Инстинкт» (BBDO)

 

Неправильно комментировать свою работу. Эту кампанию для Лето Банка делало мое агентство «Инстинкт». Хочется поблагодарить еще раз актера Семена, режиссера Ярослава и оператора Сергея. По-моему, забавный, понятный ролик, с четкой ролью продукта.
 
Ирина Иванова,
коммерческий директор «Минале Таттерсфилд Россия»

 

Ролик без полета, но: ясная идея плюс правильная подача и доходчивое донесение до аудитории. И не так важно, что низкий бюджет и поэтому много недочетов. Ролик с задачей привлечения своего клиента справляется на пять. Видна работа грамотных маркетологов. Да, в первые пять секунд после просмотра забываешь, о каком банке шла речь. И можно использовать этот же ролик для любого другого банка (например, Сбер, ВТБ24 и прочие)… Но это уже совсем другой вопрос.

 






Новости Релизы
Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ