— Марина Михайловна, а когда в России появился рынок гибридной почты? 

— Что бы ответить на ваш вопрос, мы должны понимать, что подразумеваем под этим словосочетанием. Рынок гибридной почты это, по сути, это предоставление сервисов  которые обеспечивает потребности клиентов в какой-то массовой печати. Например, банк делают какую-то рассылку и ему необходимо напечатать и разослать своим клиентам, допустим, 5 тыс. писем. Если он будет заниматься этим сам, то ему придется ставить 5 принтеров, сажать 10 сотрудников, которых отвлечет от основной работы… Назвать это гибридной почтой сложно. Большинство предприятий все-таки стараются не заниматься такой непрофильной деятельностью, а отдавать подобные проекты на аутсорсинг. То есть они передают информацию в электронном виде компании, которая занимается гибридной почтой, говорят ей: нам нужно, чтобы это выглядело таким вот образом. И, соответственно, получают в результате уже готовый продукт, который уже рассылается по почте, доставляется курьерской доставкой или еще каким-то образом доносится до конечного получателя.
Фактически рынок гибридной почты — это сервисы по переводу информации из электронного состояния в печатный материал и доставке последнего к адресату. В России он начал формироваться относительно недавно. И сейчас он интенсивно развивается. Потому  что все больше компаний хотят снять с себя эту почетную обязанность по подготовке писем для рассылки, по содержанию штата сотрудников, дорогостоящей оргтехники, и отдать это специалистам, которые сделают все в срок и так, как нужно.
Наши итальянские коллеги прогнозируют рост российского рынка гибридной почты к 2017 году с 1,4 млрд до 3 млрд отправлений в год и увеличение спроса на цветной директ-мейл до 50%. А резкого увеличения объема обрабатываемой корреспонденции в случае внедрения директ-мейл можно ожидать уже в 2013-2014 годах.

— Звучит красиво. А кто сейчас основной потребитель услуг гибридной почты в России? И будет ли спрос на эти услуги?

Рынок гибридной почты — это сервисы по переводу информации из электронного состояния в печатный материал и доставке последнего к адресату

— Условно рынок гибридной почты можно разделить на три сегмента. Самый большой и привлекательный из них — счета за услуги ЖКХ, связи и т. п., которые коммунальщики и операторы связи, согласно действующему законодательству, должны предоставлять гражданам. Этот сегмент рынка возник после принятия соответствующих законов и сейчас он стремительно развивается. Большинство компаний, кроме небольших, отдают процедуры печати и рассылки счетов на аутсорсинг. Согласитесь, держать в штате людей, которые 5 дней каждый месяц будут заниматься только печатью счетов, а все остальное время бездельничать, наверно это не самый хороший вариант.
Второй сегмент рынка — так называемая транзакционная почта. Это те обязательные письма, которые организации обязаны отправлять согласно действующему законодательству или следую какой-то внутренней своей политики. Например, экземпляры договоров или счета-фактуры. Они должны быть у клиента в «бумажном» виде. Еще пример транзакционных рассылок — налоговые извещения. Большая часть транзакционных рассылок приходится на письма различных государственных структур, но и бизнес также активно ее использует.
Она ему интересна по двум причинам: как «носитель» рекламной информации и как демонстрация солидности компании. Согласитесь, что обнаружив в своем почтовом ящике очередную рекламную листовку, вы, скорее всего, сразу же выбросите в мусор, даже не читая его. А вот со счетом вы так не поступите. Какое-то время он будет находиться у вас. К тому же реклама компании размещена на «солидном» документе.
С другой стороны, если клиент получает транзакционное письмо не по электронной почте, которое он может посчитать спамом и удалить, не читая, а по «бумажной» почте — то это демонстрирует солидность компании.
Третий сегмент рынка гибридной почты — директ-мейл. В настоящий момент в России этот сегмент очень слабо развит. Одна из причин — большинство российских компаний до сих пор не понимают, как можно эффективно использовать данный инструмент. Другая причина — часто для рассылки используются устаревшие адресные базы, что значительно снижает эффект от такой рекламной компании.
Те, кто все же применяет директ-мейл и использует выверенные адресные базы — получают хорошие результаты. Почему? Потому что это целенаправленная подача информации конкретному человеку. Это не реклама в прессе, которая не понятно кто увидит. Это даже не реклама в специализированных изданиях, которую читают только профессионалы. И не реклама по телевидению, которая имеет более широкий охват, но она более дорогая. Почтовая рассылка позволяет фактически четко осознать тот эффект, который вы получили от той или иной рекламной рассылки.

— Чем для Почты России интересна гибридная почта?

— Наша организация работает на всех трех сегментах рынка гибридной почты. Более того, мы будем увеличивать долю своего присутствия на каждом из них. Если в советское время в объеме услуг почтовой связи самая большая доля приходилась на переписку физических лиц, то со временем люди отучились писать письма, да и появились новые средства и способы коммуникаций. Например, телефон стал более доступен для всех категорий населения, вне зависимости от места их проживания. А ведь еще есть Интернет. Поэтому рынок личной почтовой переписки стремительно сокращается, зато услуги гибридной почты с каждым годом все больше становятся востребованными рынком.

Наши итальянские коллеги прогнозируют рост российского рынка гибридной почты к 2017 году с 1,4 млрд до 3 млрд отправлений в год и увеличение спроса на цветной директ-мейл до 50%

— В ближайшие несколько лет совместное российско-итальянское предприятие планирует занять более 50% рынка гибридной почты. Сейчас доля Почты России на рынке — всего лишь 2%. За счет чего вы планируете совершить такой прорыв?

— Чем всегда была сильна Почта России? Прежде всего, своей сетью. Что мы планируем делать для расширения нашей доли на рынке? Активно развивать сеть. Сейчас у нас два центра гибридной почты — в Москве и Санкт-Петербурге, которые можно назвать типографиями. Здесь мы печатаем письма, а потом отправляем их в регионы, где нужно разослать. Назвать это сетью нельзя, как и сократить сроки выполнения заказа. Именно за счет развития сети и присутствия на всех региональных рынках мы планируем достичь названных вами результатов.
Одно из наших важнейших преимуществ перед другими компаниями, которые работают на рынке гибридной почты — отработанная десятилетиями система логистики и доставки почтовой корреспонденции. Нам не нужно в каждом населенном организовывать службу курьерской или почтовой доставки.
Другое преимущество — наша репутация, высокая надежность и известность на рынке. Оно тоже поможет нам в достижение поставленной цели.
Третье преимущество — участие в данном проекте Почты Италии (Poste Italiane).

— Почему вы решили привлечь именно ее для развития проекта гибридной почты?

— Начну с того, что Почта Италии считается одной из лучших почтовых служб в мире. К тому же она не только предоставляет почтовые услуги, но и выступает как оператор сотовой связи, Почто-Банк, занимается дистанционной торговлей — на ее IT-платформах сегодня работают порядка 260 поставщиков. А гибридной почтой занимается отдельное подразделение Poste Italiane.
Оно предоставляет множество дополнительных сервисов. Один из них таргетирование рекламы. Когда выбор адресатов осуществляет не заказчик, например, банк, а сама Почта Италии. Клиент лишь указывает, какая аудитория его интересует. Например, женщины, возраст такой-то, увлечения такие. При этом в письме указывается ближайшее к адресату отделение банка. То есть не как обычно бывает — вот наш банк, а ближайшее отделение вы ищите сами в Интернете или звоните нам. А в письме есть подробная схема с указанием месторасположения отделения, которое находится в радиусе не больше километра от получателя письма. Здесь физически получается вроде как письмо, но оно привязано настолько к получателю, что он чувствует, что это персонально предназначено именно ему. В банке не только знают, где он живет, но и заботятся о нем — указав ближайшее к нему отделение. Вроде бы мелочь, и технологически относительно легко реализуема, но очень эффективно работающая. Мы тоже будет предлагать нашим клиентам, например, банкам, аналогичную услугу.

— Что еще есть интересного в Италии в сфере гибридной почты, но чего еще нет в России?

— Дополнительные сервисы. Например, они предлагают услуги по обработке всех откликов на разосланные ими письма, например, звонков или запросов по электронной почте. Кроме этого они могут собирать присылаемые документы, например, договора.
Отдельно отмечу, что объем и регулярность рекламных рассылок в Италии значительно выше, чем в России. У нас большинство организаций проводит такие рекламные акции раз в год. А в Италии каждое домохозяйство получает не менее 30 писем в месяц. Плотность их контактов очень высока. Поэтому креативность в этих всех вопросах, стимулирование, в том числе, клиента  на какие-то отзывы очень важно. Фактически выстраивается интерактивное общение с клиентом. Со всеми, кто откликнулся на рекламные письма, поддерживается связь уже на постоянной основе. При этом отклик на рекламную рассылку 3-4% считается очень хорошим результатом. Хотя бывают случаи, когда этот показатель превышает 30 %. Но это очень интересные должны быть рассылки.

— А как у них решается проблема конфликта интересов. Допустим, два банка захотят одновременно сделать рассылку? Как они поступают в такой ситуации?

Наша организация работает на всех трех сегментах рынка гибридной почты. Более того, мы будем увеличивать долю своего присутствия на каждом из них

— Я спрашивала у них про такие ситуации. Они говорят, что у них есть ограничение по времени, когда базу данных может использовать только один заказчик. Соответственно, другой клиент, предлагающий аналогичные услуги или продукты, ждет, например, две недели, а потом проводит свою рекламную рассылку по тем же адресам.     

— Интересно, а зачем итальянская почта начала придумывать различные дополнительные сервисы? Рассылала бы просто письма, используя свою адресную базу, ведь она у них самая полная и достоверная. Зачем ей так «усложнять» себе жизнь?   

— Все дело в особенностях экономики. Если Россия это страна предприятий-гигантов, то в Италии главную роль на рынке играет малый и средний бизнес. И мы, как российская почта, привыкли работать со всеми, как с крупными предприятиями — Пенсионным  фондом России, Федеральной налоговой службой, Сбербанком и т.п. У нас очень часто сфера влияния и доля на рынке компании определяется ее размером. И поэтому большинство бизнес-моделей в России построены таким образом, что в первую очередь обслуживаются крупные клиенты, а средние и малые — во вторую очередь. Соответственно, часто рекламные рассылки носят массовый — максимальное количество адресов, а не локальный или «точечный» характер. 
У итальянцев ситуация совершенно иная. У них 90% всех предприятий — это средний и малый бизнес. Следовательно, поле работ и количество компаний, с которыми они сотрудничают, значительно больше. И из-за этого им приходится разрабатывать услуги и продукты, адаптированные под потребности МСБ. А это значит, что от больших заказов, к которым мы привыкли, им пришлось перейти к малым тиражам. И научится на этом зарабатывать. Вот такая специфика итальянского рынка. И в этом они очень сильны. У них очень развитая и эффективная система продаж услуг и товаров через почту. Поэтому Италия — фактически лидер в Европе по гибридной почте и директ-мейлу.
Причем развитие технологии гибридной почты идет в двух диаметрально противоположных направлениях. С одной стороны — материализация цифрового потока, а с другой, наоборот, его «виртуализация» — перевод документов из «бумажной» формы в цифровую.

— Для банков второе направление наверно важнее и интереснее, чем первое. В одном из банков из ТОП-30 мне с гордостью рассказали о том, как они смогли повысить эффективность работы подразделений занимающихся ипотечным кредитованием за счет того, что все клиентские досье перевели из «бумажной» формы в «цифровую». Благодаря этому, например, больше не требовалось тратить часы на поиски нужного документа. Другое преимущество — сотруднику из центрального офиса банка требовалось меньше минуты, что бы получить «электронную» копию договора хранящегося где-нибудь, например, во Владивостоке. А раньше на это требовалось, как минимум пара часов (это без учета разницы во времени). Пока его найдут, отсканируют и перешлют.

— Сейчас в развитых странах европейских это очень популярное направление — создание электронного архива документов. Причем занимаются этим не сами владельцы документов, а специализированные компании. В России тоже есть организации, которые предоставляют услуги по хранению архивных документов. Но большинство из них оказывают услуги только по хранению бумажных копий.
По сути, вторая часть услуги гибридной почты — это перевод тех документов, которые требуются компании для работы в электронный формат, хранение бумажных документов на своих площадях и так далее. Компания может иметь возможность работать с этими документами  в онлайн-режиме. Только если возникает необходимость предоставить оригинал, то тогда из архива извлекается и передается компании «бумажный» документ. Сейчас данная услуга очень популярна на Западе.

— А в России такой сервис никто не пытался внедрять?

Италия — фактически лидер в Европе по гибридной почте и директ-мейлу

— В нашей стране уже существуют подобные системы. Мы же тоже не стоим на месте. То есть приходят компании, предлагают различные направления, в т.ч. и это. Но в России это еще очень молодой рынок. Поэтому возможно, не все компании и банки о нем слышали и пока не понимают, насколько это может облегчить их собственную жизнь.

— Еще один фактор препятствующий развитию рынка — репутация компаний, которые готовы хранить у себя оригиналы документов. И обоснованные опасения собственника не только за их физическую сохранность, но и то, что их содержание не станет известно третьим лицам. Одно дело, когда молодая компания приходит и говорит: давайте мы будем хранить у себя ваши документы. И другое дело, когда аналогичную услугу предлагает Почта России.

— Поэтому это еще одно направление деятельности, которое мы будем развивать в рамках проекта гибридной почты. Итальянцы его уже активно развивают.

— Давайте вернемся из технологически передовой Италии, где МСБ «диктует» свои условия почтовому ведомству, в нашу страну. И поговорим о перспективах отечественного рынка гибридной почты. Допустим, что законопослушные коммунальщики и операторы связи пользуются услугами гибридной почты, и этот сегмент будет расти, как и сегмент транзакционной почтой. А вот как насколько российским банкам интересен директ-мейл? Вроде кроме Сбербанка никто из крупных банков его не использует сейчас.

— Позвольте с вами не согласиться. Я бы сказала, что банки этот инструмент пытаются использовать, но от случая к случаю. По моему ощущению Сбербанк к решению активно использовать директ-мейл пришел совсем недавно. Да, у него были рассылки, но не такие массовые, как в 2012 годы. Банк Тинькофф Кредитные Системы активно использует директ-мейл. Это связано со спецификой бизнес-модели — дистанционное обслуживание клиентов. Это пример того, когда банк может прекрасно себя чувствовать и развиваться, и занимать достойное место на рынке, использую почтовые каналы для продвижения своих услуг, для получения денег и всего остального.
Поэтому тема использования почтовых каналов, в том числе директ-мейла для ведения бизнеса, в нашей стране пока еще просто не распробовано. Поэтому одна из наших задач — рассказать бизнес-сообществу о данном инструменте, разъяснить его принципы действия на конечного потребителя и причины эффективности.
Другая задача — предостеречь бизнес от распространенной ошибки. Речь идет о рассылке по устаревшим или выверенным адресным базам. Например, регулярно происходит изменение почтовых индексов. Где-то в глухой деревне закрыли почтовое отделение, а в другом месте, например, в коттеджном поселки или новом микрорайоне, наоборот, открыли. Соответственно, индекс поменялся. А вместе с ним и почтовый адрес. Соответственно, вся корреспонденция направленная по старому адресу, вернется отправителю.

— Иногда и номера домов меняют. Не только индексы…      

—  Такое тоже происходит. Поэтому мы постоянно обновляем свою адресную базу. Она в России самая точная. По ней все остальные сверяют. А если рассылать по устаревшей базе данных, то возврат может составить до 30%, а иногда и больше. Поэтому одна из услуг, которую мы предлагаем клиентам в рамках гибридной почты — выверка всех адресов из базы для рассылки.

— Фактически вы можете гарантировать, что отправленное через вас письмо будет доставлено конкретному человеку…

— Не совсем так. Пока что мы гарантируем доставку по указанному клиентом почтовому адресу. А проживает там нужный человек или переехал в другое место жить — этого мы не знаем. В этом смысле нам до Почты Италии еще далеко, но мы работаем над решением этой задачи.
Почта России помимо самих сервисов в сфере гибридной печати будет развивать еще и свою базу данных. Мы нацелены на то, чтобы стать держателем самой крупнейшей базы данных именно получателей, реально живущих людей, реально интересующимися чем-либо, с реальными данными о финансовых возможностях. Разумеется, при сборе, обработке, хранение и использование данных мы будем соблюдать требования федеральных законов «О персональных», «О рекламе» и других. Мы собираемся стать держателем такой базы данных. И, соответственно, помимо услуг, помимо формирования таких отправлений, мы нацелены представлять услуги еще и по рассылки по конкретным интересным сегментам для конкретных потребителей.
Поэтому наши планы большие. Перед Почтой России и его подразделение гибридной почты стоит множество задач. Над их решением мы и будем работать.