CRM. Всех клиентов — на учет

Программные продукты, улучшающие качество клиентского обслуживания, используются, пожалуй, во всех отраслях бизнеса, но банковский сектор выступает в авангарде. Если в работе банка с клиентами крупного бизнеса (их, как правило, не очень много) успех больше зависит от профессионализма менеджеров, то качественное и продуктивное обслуживание МСБ-сектора, позволяющее получать с этого рынка высокий доход, требует систематизации и автоматизации отношений с клиентами. Ведение — «по старинке» — клиентских баз менеджерами на своих персональных компьютерах или даже в блокнотах (особо ценные телефоны), ручная рассылка маркетинговой информации (или использование простеньких самописных программ, выполняющих пару-тройку функций), размытые алгоритмы процессов взаимодействия с потребителями и многие другие прелести работы девяностых, в общем-то, тормозят развитие банка. Поэтому внедрение CRM-систем — это разумный шаг для каждой финансовой организации, имеющей существенную клиентскую базу.

Если не принимать во внимание распространенный (и не лишенный основания) тезис о том, что CRM — это не программный продукт, а философия ведения бизнеса, и рассмотреть CRM именно как технологию, то в общих чертах CRM — это программное обеспечение, автоматизирующее бизнес-процессы взаимоотношений с клиентами. Конкретнее — ведение клиентских баз, планирование и регистрацию взаимодействия с клиентами, создание и рассылку маркетинговой информации, формирование планов продаж и отчетов, проведение анализа эффективности маркетинговых кампаний, сервисное обслуживание и многое другое. Система фиксирует и накапливает опыт работы с каждым заказчиком, что позволяет банку стать, что называется, клиентоориентированным. К примеру, вовремя отслеживать группы клиентов со сниженной активностью взаимодействия, выявлять и устранять причины этого снижения. Или осуществлять сегментацию потребителя и формировать наиболее адаптированные под каждую группу продукты. Или предупреждать, обладая широкой информацией о клиенте, его потребности в банковских продуктах при каких-либо изменениях в его бизнесе. Это далеко не полный список возможностей CRM и ее участия в работе сотрудников разных подразделений банка.

«В банке существует CRM-система, в том числе и для работы с малым и средним бизнесом, — рассказывает директор по информационным технологиям банка «Санкт-Петербург» Ярослав Шелин. — Кроме того, есть продукт под названием «Прогноз», разработка отечественной компании. Продажа стандартных кредитных продуктов осуществляется у нас в связке: CRM — для продаж, «Прогноз» — для оценки кредитоспособности. С помощью этих систем удалось сформировать самые интересные стандартные кредитные продукты — экспресс-кредиты, овердрафтные программы и т.п. Внедрение этих сервисов позволило систематизировать продукты и их продажи для того, чтобы они стали не индивидуальными, а массовыми, перейти к типизированной продаже продуктов для юрлиц, сделать процесс продаж четче и быстрее».

Внедрение системы требует большого совместного труда IT-отдела и бизнес-аналитиков банка, поскольку, скорее всего, необходимо будет перерабатывать сами основы организации деятельности банка. Однако в результате работы с системой (в идеале) — потребитель чувствует, если не материнскую заботу, то, по крайней мере, неусыпное внимание к нему банка и этим доволен. Он вовремя узнает о новых продуктах и услугах, которые могут ему понадобиться. С ним обсуждают дальнейшие шаги по развитию сотрудничества. Его даже поздравляют с личными и профессиональными праздниками. Это приятно. Повышается лояльность потребителя к банку, уменьшается отток клиентов, увеличивается уровень продаж.

«С помощью CRM-системы мы, помимо прочего, планируем с клиентом дальнейшие шаги и развитие сотрудничества. К примеру, клиент говорит своему менеджеру, что намечает расширение бизнеса через месяц-два. Менеджер обсуждает с ним детали по развитию сотрудничества, предлагает возможные решения. Вся информация фиксируется в CRM, это позволяет нам вернуться к клиенту в нужный момент с уже достигнутыми договоренностями», — говорит руководитель по работе с клиентами и вторичным продажам блока «Массовый бизнес» Альфа-Банка Дарья Белоусова.

Онлайн-банк — главная площадка взаимодействия

Онлайн-банк — один из самых популярных сервисов банковского дистанционного обслуживания — вырос из «банк-клиента», который ранее входил (а у некоторых и до сих пор входит) в функции АБС. Сейчас чаще всего «банк-клиент» для юридических лиц, он же онлайн-банк, он же интернет-банк — это отдельная система, которая от своего «большого брата» выгодно отличается.

«Главный продукт, который помогает нам в работе с сегментом МСБ сегодня, — это система дистанционного обслуживания юридических лиц «Сбербанк Бизнес Онлайн», — говорит руководитель дирекции инновационных проектов управления малого бизнеса Сбербанка, генеральный директор компании «Деловая среда» Андрей Леушев. — Эта система — крупнейшая на сегодняшний день в стране — была внедрена в опытную эксплуатацию в ноябре 2009 года, а широко использоваться начала уже летом 2010 года. Сейчас системой активно пользуются около 800 тыс. юридических лиц и индивидуальных предпринимателей из числа клиентов Сбербанка».

Система онлайн-бухгалтерии, если приучить к ней пользователя, станет мощным фактором, удерживающим клиента в конкретном банке

С пользовательской точки зрения, основная разница состоит в том, что клиент может управлять счетами в режиме реального времени (то есть через Интернет, а не работая с базой данных локально, как раньше) с любого компьютера, ноутбука или планшета, не устанавливая на нем специальное ПО, защищаясь электронной подписью.

«В мае 2013 года специалистами Смоленского Банка была разработана и успешно внедрена собственная система интернет-банкинга для корпоративных клиентов СБPayWell Pro, — рассказал «Б.О» заместитель управляющего московским филиалом Смоленского Банка Денис Белов. — СБPayWell Pro — система дистанционного банковского обслуживания для корпоративных клиентов Смоленского Банка, которая представляет собой полноценный «тонкий» банк-клиент. Для полноценного пользования системой необходимо наличие возможности подключения USB-токена. Токен — устройство, применяемое для шифрования и генерации электронных подписей, которыми пользователь подписывает платежные документы перед отправкой в банк. Данная процедура регламентируется законом об электронной подписи, поэтому наш интернет-банкинг соответствует требованиям безопасности, предъявляемым Центробанком к подобным системам».

Понятно, что бизнес-клиенту удобно работать удаленно. Средних размеров фирма может осуществлять полсотни операций в день, все это делается через Интернет. Тем более что системы веб-банков предлагают клиенту разные приятные сервисы, например, возможность одновременной работы территориально удаленных друг от друга пользователей, разграничение прав доступа сотрудников, возможность прямо в системе пользоваться справочной информацией, залитой туда в большом количестве и т. д. Сегодня онлайн-банк для юридических лиц — это кабинет, в котором клиент бывает чаще всего, выполняя ряд основных банковских операций. Так что его лояльность к своему банку может в первую очередь определяться удобством и функциональностью онлайн-банка, как инструмента, с которым он сталкивается постоянно. К тому же, технология заменяет сотни сотрудников фронт-офиса и десятки филиалов по всей территории работы банка.

Бухгалтер в личном кабинете

Онлайн-бухгалтерия в глазах пользователя является расширением функций интернет-банка, поскольку чаще всего эти два сервиса плотно интегрированы между собой (для того чтобы клиент мог решать все свои вопросы через одно окно). Тем не менее онлайн-бухгалтерия — отдельная серьезная система, существенно облегчающая жизнь многим представителям малого бизнеса. В систему заложены алгоритмы ведения бухгалтерской и налоговой отчетности, поэтому с помощью этого продукта клиент банка может самостоятельно выполнять порядка 80 % любых бухгалтерских операций: рассчитывать налоги, формировать отчетные документы, создавать счета, накладные, договора, учитывать доходы и расходы и многое другое. Некоторые системы предоставляют пользователю возможность получать консультации «по теме» от специалистов банка, некоторые импортируют данные из «1С» и т.д. Кроме того, подготовленные отчетные документы клиент может отправлять из своего кабинета на сайте банка прямо по адресу, счастливо избегая очередей в контролирующих органах. Таким образом, в небольших компаниях интернет-бухгалтер, находящийся в кабинете «банк-клиента», может чуть ли не полностью заменить обычного бухгалтера, что происходит сплошь и рядом. Внедренная система бухгалтерии постепенно окупается посредством абонентской платы за ее использование. Для бизнеса же затраты на абонентскую плату значительно меньше, чем на содержание бухгалтера. Не выгоден этот продукт, пожалуй, только бухгалтерам, которым становится труднее найти работу. Система онлайн-бухгалтерии, если приучить к ней пользователя, станет мощным фактором, удерживающим клиента в конкретном банке (и привлекающим новых пользователей). К тому же это одна из первых ступеней намечающегося большого тренда собирать в одном банковском окне все необходимые потребителю службы и сервисы, начиная от управления счетами, бухгалтерией и налогами, заканчивая социальными сетями, прогнозом погоды и покупкой билетов в театр.

«Инновации у нас в почете. Относительно недавно (зимой) мы внедрили телефонный банк. Но последняя большая новинка — это буквально только что запущенный в Москве проект «Кнопка», — отмечает руководитель проектов «Банка24.ру» Илья Леонтьев. — Это сервис комплексного сопровождения малого и среднего бизнеса. По-русски говоря, этот сервис может то, что обычно в компаниях делают бухгалтер, юрист и личный секретарь. В первый день работы «Кнопки» к сервису захотели подключиться более 200 компаний. Останавливаться на освоении столичного рынка мы не планируем». 

Мобильный платежный терминал

Еще один приятный бонус, который банки предлагают малому и среднему бизнесу, — мобильный платежный терминал, позволяющий пользователю в любом месте безналично получать оплату за свои услуги. Чаще всего банк, запустивший этот сервис, выдает клиентам, имеющим у него счет, терминалы «по требованию», бесплатно. Далее пользователям остается скачать себе на телефон или планшет нужное приложение, «привязать» карту к своему банковскому счету и в конечному итоге получать на этот счет оплату товаров и услуг, списанную с карты своего клиента. Популярность сервиса сейчас набирает обороты в основном среди представителей небольших компаний сферы розничных услуг, а также бизнеса, предполагающего курьерскую доставку. Возможность продавцу (курьеру, таксисту, парикмахеру, страховщику и т. д.) в любом месте принять оплату карточкой, достав из кармана мини-терминал, расширяет сервисную составляющую его компании и увеличивает товарооборот. Подключение и стоимость торгового эквайринга для небольших компаний слишком высока, новый платежный сервис делает эквайринг доступным для микробизнеса. За проведение через мобильный терминал банки могут брать (и берут) комиссию, в среднем 2–3% от суммы транзакции. Продвижение на рынок мобильных терминалов обеспечивает банку новый ручеек дохода от комиссионных сборов, помогает плавно вводить новые торговые операции в зону безналичных расчетов и, опять же, крепче привязывает клиента к банку очередной удобной примочкой.

«Альфа-Банк совместно с компанией Pay-Мe разработал новую услугу «Альфа-PAY» специально для торговых и сервисных компаний малого бизнеса с небольшим оборотом. Эта услуга позволила компаниям малого бизнеса минимизировать свои расходы для приема платежей по картам через мини-терминалы, подключенные к смартфону. Клиенты Альфа-Банка по достоинству оценили новый сервис, так как благодаря «Альфа-PAY» увеличивается товарооборот, расширяется сервис и, как следствие, привлекаются новые покупатели. Комиссия за проведение платежей составляет 2,75% от суммы транзакции, но не менее 3,5 рублей», — рассказывает Дарья Белоусова (Альфа-Банк).

И кое-что еще…

IT-архитектура каждого банка уникальна и неповторима, как отпечатки пальцев. Некоторые банки обходятся минимумом внутренних систем и уделяют большое внимание внешним сервисам. Другие предпочитают внедрять большое количество отдельных IT-решений и интегрировать их между собой. Технологий, направленных на повышение качества работы банка, в том числе и с МСБ-сектором, довольно много.

Среди них все большую популярность набирают платформы краудсорсинга. «В рамках нашего портала мы запускаем сервис консультаций в режиме вопросов и ответов,?— говорит Андрей Леушев (Деловая среда). — Наши исследования показали высокую востребованность этого сервиса среди предпринимателей, которые сталкиваются с тем, что очень сложно быстро и бесплатно найти ответы на интересующие их вопросы. Таким образом, мы создаем инструмент, с помощью которого менее опытный предприниматель может воспользоваться краудсорсингом предпринимательского сообщества».

Кроме того, как замечает Илья Леонтьев (Банк24.ру) качество работы с клиентами определяется и внутренней организацией. «Здесь нам помогает СМК (система менеджмента качества). У всех сотрудников есть доступ в интранет, и все операции максимально упрощены за счет обмена данными в сети. Один из самых «ходовых» продуктов для внутренних операций — это ЭДО (электронный документооборот). Он позволяет быстро согласовывать документы и решать задачи сообща, даже находясь в офисах разных городов. В общем, автоматизация позволяет нам избавиться от рутинной работы и посвящать больше времени и сил клиентам», — говорит он.