Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Умение выстраивать коммуникации становится важнейшей ценностью
28.11.2022 FinCorpFinRegulationFinStyleАналитикаРазговоры про PR

Умение выстраивать коммуникации становится важнейшей ценностью

О том, чем отличается работа PR-команды на федеральном и региональном уровнях, как оценить эффективность работы, о трендах, задачах и направлениях работы главный редактор «Банковского обозрения» Яна Шишкина поговорила с Айгуль Залегдиновой, руководителем направления PR Ак Барс Банка


Яна Шишкина: Айгуль, как вы оцениваете значение PR-функции в современных организациях? Ее роль изменилась?

Айгуль Залегдинова: Безусловно. Роль связей с общественностью в компаниях, особенно крупнейших, кратно возросла. Без участия PR-специалиста в некоторых случаях не запускаются новые продукты и услуги, не рождаются бренды, а судьба уже существующих может зависеть от реакции общественности. И в этом случае без антикризисного пиара не обойтись. PR в широком смысле — это умение выстраивать коммуникации, доверительные отношения, сохранять стабильность. И, немного выходя за горизонты этого интервью, скажу: судьба всего человечества зависит от умения коммуницировать, договариваться, налаживать связи. События в мире это самым наглядным образом доказывают.

Яна Шишкина: Как организована работа PR в вашем банке?

Айгуль Залегдинова: У нас пресс-служба отвечает за информационное сопровождение деятельности и антикризисные коммуникации. Наши сотрудники имеют опыт работы в СМИ и в пресс-службах, знают английский и татарский языки, умеют работать с текстом, обладают знаниями в социологии, политологии, журналистике. Базовая задача, которая стоит перед любой пресс-службой, — своевременное информирование. Это могут быть как пресс-релизы, комментарии, интервью, так и разного рода спецпроекты. В последние несколько лет мы уделяем большое внимание ESG-тематике.

Яна Шишкина: Не пересматриваете ли вы ESG-повестку?

Айгуль Залегдинова: В это непростое время ESG-повестка особенно актуальна. Устойчивое развитие — это же не только про экологию, это про стабильность развития общества в целом, взаимодействие бизнеса и социальной сферы, корпоративное управление. В кризисные периоды соблюдение принципов устойчивого развития приобретает особую значимость. У нас в банке этому направлению уделяется большое внимание. В 2020 году был создан Комитет по устойчивому развитию, а в текущем году банк принял Стратегию по устойчивому развитию.

Айгуль Залегдинова (Ак Барс Банк). Фото: Ак Барс Банк

Яна Шишкина: А сам PR-отдел у вас как выстроен? Как выстраивается взаимодействие с отделами маркетинга и HR? Кому подчиняется отдел?

Айгуль Залегдинова: Направление PR входит в департамент стратегии, инноваций и маркетинга. Кроме традиционного пиара в СМИ в департаменте есть направление диджитал-PR, которое занимается продвижением банка во внешних соцсетях, взаимодействием с блогерами и инфлюенсерами, а также специальными проектами. Например, банк развивает проект Life.Profit — это онлайн-журнал с полезной информацией, где рассказывается, как заработать и сэкономить, о законодательных изменениях, влияющих на жизнь.

С маркетингом и HR-блоком у нас выстроено тесное взаимодействие.

Яна Шишкина: Как выстраиваются внутренние и внешние коммуникации?

Айгуль Залегдинова: Внешние коммуникации курирует наше направление, а внутренние — коллеги из блока HR. При этом направление PR отвечает за формирование единой консолидированной стратегии коммуникаций банка.

Яна Шишкина: По каким критериям выбираются направления коммуникаций и агентства?

Айгуль Залегдинова: Мы активно работаем с PR-агентствами. Подрядчиков находим путем проведения тендера через наш департамент закупок. Основные требования к агентству — профессионализм и готовность работать по всей стране. Также мы обращаем внимание на рекомендации. Но в целом, главный критерий при выборе агентства для нас — это опыт работы.

Яна Шишкина: Чем отличается работа на федеральном и региональном уровнях? с какими сложностями здесь вы сталкиваетесь?

Айгуль Залегдинова: Мы имеем представительства и офисы в 28 регионах России. Структура выстроена так, что основной офис банка находится в Казани, а Татарстан — наш домашний регион. Есть отделения в Москве и Московской области, в Санкт-Петербурге, по всему Поволжью, а также в других федеральных округах.

Усилия банка направлены на повышение узнаваемости бренда в РФ и выстраивание репутации в регионах присутствия банка. Мы ежегодно увеличиваем пул СМИ по РФ и работаем над расширением экспертных связей, часто предоставляем комментарии. Но при этом пользуемся услугами агентств для размещения рекламно-информационных материалов.

Яна Шишкина: Как вы работаете с журналистами за пределами Казани?

Айгуль Залегдинова: Знакомимся и работаем, никаких особых технологий и лайфхаков для этого у нас нет.

Яна Шишкина: По каким критериям можно оценивать работу пресс-службы и как вы оцениваете работу своих сотрудников?

Айгуль Залегдинова: Основные критерии эффективности работы как пресс-службы, так и отдельного пиарщика — это в конечном счете хорошая репутация компании, на которую они работают. Больше половины всей информации о банке имеет позитивный характер при низкой доле негативных упоминаний. Мы регулярно замеряем тональность присутствия банка в инфополе. Процент негатива заложен у нас в качестве KPI.

Яна Шишкина: Какие ваши любимые инструменты в PR для продвижения?

Айгуль Залегдинова: Работа любой пресс-службы должна начинаться с мониторинга инфопространства. Мы отслеживаем информацию о банке в разных каналах — для этого используем «Медиалогию» и Brand Analytic. Конечно, вручную тоже мониторим новостные ленты агентств и соцсети. Если говорить об инструментарии, то пользуемся функционалом Google и «Яндекс», постепенно отходя от Google. Их внешними хранилищами нам не разрешают пользоваться коллеги по безопасности, поэтому самое важное у нас находится внутри корпоративного облака.  

Яна Шишкина: Вы работаете преимущественно в удаленном режиме или в офисе?

Слева-направо: Айназ Габдуллина, главный менеджер направления PR, Альфинур Сафарова, главный менеджер направления PR, Лейсан Каримова, руководитель направления Digital PR, Резеда Хабибуллина, главный менеджер дирекции аналитического маркетинга, Айгуль Залегдинова, руководитель направления PR, Екатерина Ларионова, главный менеджер направления PR. Фото: Ак Барс Банк

Слева-направо: Екатерина Ларионова, главный менеджер направления PR, Айгуль Залегдинова, руководитель направления PR, Алия Якупова, ведущий менеджер направления PR. Фото: Ак Барс Банк

Айгуль Залегдинова: Сейчас мы работаем в офисе. Примерно полтора года до этого работали на «удаленке» с определенными днями дежурства в офисе. Со временем все больше сотрудников стало выходить в офис, и сейчас вся пресс-служба в полном составе работает офлайн.

Яна Шишкина: Какой для вас был самый сложный антикризисный кейс?

Айгуль Залегдинова: За четыре с половиной года, которые я работаю в Ак Барс Банке, наиболее сложный кейс был в 2017-м, когда отзывались лицензии у региональных банков, в том числе татарстанских. Когда с рынка ушел один из крупнейших игроков на финансовом рынке Татарстана, на нас начались информационные атаки.

Мы тогда с колес разрабатывали новые механизмы противодействия и реагирования, сформировали систему мгновенного информирования об инцидентах, которые происходили как вовне, так и внутри. Нужно было, чтобы наши внутренние подразделения активно взаимодействовали с PR-службой. В свою очередь, мы давали обратную связь о ситуации вокруг банка.

Тогда мы для себя сделали вывод, что, когда появляется какая-то негативная информация, для наиболее эффективной борьбы с ней надо действовать в том же канале, в котором она возникла. То есть, если сообщение распространяется в мессенджерах, то соответственно мы работаем в мессенджерах и не выносим это в другие каналы. Не комментируем на телевидении, если сообщение появилось в соцсетях.

Почему это так важно? Если ты реагируешь в другом канале, то тем самым не способствуешь затуханию конфликта конкретно в первоначальном источнике, ты его распространяешь на другие каналы. То есть, что бы ни случилось, надо прежде всего пытаться негатив локализовать.

Яна Шишкина: Как вы видите в будущем развитие профессии пиарщика, как она может видоизмениться?

Айгуль Залегдинова: Более 90% PR- и маркетинг-активностей проходит в онлайн-каналах: в поисковиках, интернет-СМИ, агрегаторах, различных соцсетях, и эта тенденция будет усиливаться. Новые инструменты в ближайшее время, на мой взгляд, будут появляться точечно. Каких-то глобальных изменений в медиаканалах не будет.

Яна Шишкина: Кем еще вы себя видите кроме пиарщика, есть ли еще какие-то области/отрасли, в которых вам было бы интересно развиваться?

Айгуль Залегдинова: Один из моих ключевых навыков — умение работать с информацией и с людьми. Мне было бы интересно работать в направлениях, где ценятся эти компетенции. Среди возможных вариантов — дипломатия, госслужба, журналистика и преподавание. Кстати, в последних трех направлениях я уже успела поработать.

Яна Шишкина: Что преподавали?

Айгуль Залегдинова: У меня был курс «Брендинг территорий» — одно из направлений в маркетинге, когда развиваются не конкретные бренды и продукты, а именно территории: какие-то, регионы, страны, туристические объекты.

Яна Шишкина: Какими основными качествами должен обладать пиарщик?

Айгуль Залегдинова: Я думаю, для пиарщика важно быть всесторонне развитым — разбираться не только в какой-то своей узкой сфере, но и в широком круге вопросов: политике, социологии, психологии. Нужно мастерски владеть письменным и устным языком, быть коммуникатором, уметь вести переговоры, договариваться. И еще крайне важные качества пиарщика — это стрессоустойчивость, холодный ум и рациональное мышление.

Яна Шишкина: PR — это мужская или женская профессия?

Айгуль Залегдинова: Мне кажется, женская. У нас в PR-службе работают только женщины, и, подбирая новых сотрудников, мы отдаем предпочтение женскому полу. Практика показывает, что именно женщины обладают стрессоустойчивостью и гибкостью. Может быть, это профессия, где нужно кропотливо работать, а у мужчин терпения не хватает.

Яна Шишкина: Что вам нравится в профессии, за что вы ее полюбили, что вас вдохновляет?

Айгуль Залегдинова: Во-первых, это возможность саморазвития. А еще ты всегда в курсе того, что происходит в мире, в стране, в твоей отрасли.






Новости Новости Релизы