С продуктовыми слоганами дело обстоит проще: в данном случае банк заинтересован в том, чтобы рассказать об этом продукте, показать его конкурентные преимущества, повысить его привлекательность в глазах клиентов. Значит, тут достаточно выделить главное такое преимущество и четко донести его до сознания потенциального потребителя банковской услуги.

Создание имиджевого слогана требует более тщательной работы. Она затрудняется тем, что существует всего шесть–восемь ключевых идей, на которых банк строит свою рекламную кампанию. К таким идеям относится прежде всего идея надежности и стабильности банка. То есть в слоган пытаются вместить информацию о том, что банк работает на рынке уже продолжительное время, у него есть постоянные клиенты, он спокойно переживает какие-то сложные для рынка моменты и т. д. Казалось бы, такой слоган подходит только для долгоживущих банков. Однако следует отметить, что эту идеологию слоганов достаточно широко используют и в России, где, как известно, большинство банков не может похвастаться длительными сроками существования.

Вторая ключевая идея, которая часто «ложится» в основу рекламных кампаний и формулируется в банковских слоганах, — идея современного банка, который следит за всеми новациями в финансовой сфере и делает что-то принципиально новое. В данном случае акцент делается на том, что клиент, приходя в банк, может рассчитывать на обслуживание по высшему разряду, что называется, по последнему слову техники. На российском рынке, как легко убедиться, уже выделилась группа банков, которая позиционирует себя именно таким образом. Другой вопрос, всегда ли деятельность этих финансово-кредитных структур соответствует идеи, сформулированной в слоганах.

Третью ключевую идею можно обозначить так: пока вы занимаетесь своими делами, ваши деньги работают. То есть банк — это механизм, который помогает вам «наращивать» деньги, избавляя вас при этом от каких-либо проблем по управлению сбережениями. В слоганах, сформулированных на основе этой идеи, содержится следующий посыл: мы профессионалы, мы знаем, как сделать лучше для вас, мы готовы работать с любым клиентом и готовы удовлетворить любые запросы.

Четвертую идею можно назвать патриотически или социально-ориентированной. Ее суть заключается в следующем: ваши деньги работают на доброе дело. То есть вы отдаете банкам сбережения, получаете за это определенный доход, а банк вкладывает ваши средства в развитие национальной промышленности, в повышение благосостояния государства и т. д.

Владимир Евстафьев:

В России банковские слоганы играют заметную роль в деле привлечения клиентов. Особенно, когда речь идет о частных лицах — на них, как и в годы существования печально известной пирамиды МММ, по-прежнему действует красивое словцо.

Можно перечислять базовые идеи слоганов и далее, но думаю, что суть ясна.

Как видите, число идей, из которых можно вывести слоганы, ограничено. Так что банкам бывает нелегко сказать о себе нечто принципиально новое, отличное от того, что уже не раз было сказано. По этой причине многие нынешние слоганы российских банков грешат шаблонностью или абстрактностью. Например, слоган «Убедительное качество» можно легко «прилепить» к любому банку, и даже к любой небанковской организации — нефтяной корпорации или компании, предлагающей медицинские услуги. Другой замечательный пример такой абстрактности — слоган «Наш банк больше, чем банк». С аналогичным успехом можно сказать: «Наш пылесос, больше чем пылесос», ни о каких достоинствах рекламируемой компании или конкретной услуги такой слоган не говорит. И понятно, что банку, использующему такой слоган, будет не просто отделить себя в сознании людей от других финансово-кредитных структур.

Понятно, что шаблонность и абстрактность слоганов — во многом следствие неопытности российских банков. Они в большинстве существуют пока максимум полтора-два десятка лет и поэтому еще не могут четко сформулировать свою философию. Это становится очевидным при сравнении слоганов российских банков со слоганами иностранных финансово-кредитных структур. Разница бросается в глаза — в собранном «БО» словаре лучшими слоганами являются как раз слоганы «дочерних» структур иностранных банков. Например, «Ценность, обретенная с годами» — слоган Кредит Европа Банка. Ну, а знаменитый слоган Ситибанка — «Your city never sleeps» — вообще является вершиной рекламного мастерства. Российским банкам, думаю, понадобится немало лет для того, чтобы достичь такого уровня при формулировании своих слоганов.

В заключение хотел бы сказать, что в России банковские слоганы играют заметную роль в деле привлечения клиентов. Особенно, когда речь идет о частных лицах — на них, как и в годы существования печально известной пирамиды МММ, по-прежнему действует красивое словцо. Конечно, было бы абсурдным утверждать, что люди выбирают банк исключительно по слогану. Но хорошо сформулированная, яркая идея способна привлечь их внимание к финансово-кредитной структуре. Ну, а дальше все уже зависит от самого банка — сумеет ли он качеством своего обслуживания подтвердить то, что обещает людям в своем слогане.