В этот раз жюри оказалось привередливым: только три макета из семи получили оценку «Нравится!». Если по аналогии с футболом за такую оценку начислять 3 очка, за «Никак» — 1, а «Не нравится!» засчитывать как поражение, то победителем в этом турнире окажется Ситибанк, заработавший 8 очков. На втором и третьем местах — Альфа-Банк (7 очков) и Сбербанк (6 очков), причем макет последнего оказался самым бескомпромиссным: он единственный, не получивший ни одной оценки «Никак». Кроме того, «Сбер» вышел победителем среди одиночных макетов — «Сити» и «Альфа» были представлены сериями. Общее направление, в котором мыслят «креативщики» крупнейшего банка страны, симпатично, однако пока страдает исполнение. А макет «Русского Стандарта» отметился тем, что получил четыре оценки «Никак»: это, скорее, реклама «Аэрофлота», а не банка.

Отличие абсолютных победителей не только в «серийности», но и в том, что они рекламировали удаленные каналы обслуживания клиентов, а не финансовые услуги. Это позволяет делать простые и лаконичные макеты и обходиться без больших массивов текста, напечатанного мелким шрифтом. Такие массивы на других макетах вызвали раздражение жюри. Но что делать — таковы требования законодательства. Хоть вовсе не рекламируй кредиты.

Считается, что банковская реклама обязательно должна быть серьезной. Вероятно, из-за шуточности и получил низкие оценки макет Инвестторгбанка. В жюри не поняли, «что хотел сказать автор», поместивший на макет мультяшного кота. Взял ипотеку — можно и детей заводить? Слишком уж длинная цепочка получается.

В жюри много ругали дизайнеров за использование изображений из фотобанков. Отголоски кризиса и оптимизации издержек?

Кстати, хотелось бы напомнить, что в сентябре СКБ-Банк отсудил у НБ «Траст» 300 тыс. рублей за использование в рекламе изображения савойской капусты, которое было зарегистрировано в Роспатенте как товарный знак СКБ-Банка. Так что теперь банкам при подготовке рекламных кампаний придется быть осторожными.

Сбербанк

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

Реклама Сбербанка подкупает сразу. Отличный посыл, простой, понятный и привлекательный. Особенно располагает фраза «Нам важно, что вам важно». Макет не перегружен информацией и вместе с тем содержит все необходимое. Опять же — нет никаких звездочек, заполонивших любую рекламу. Единственное, смущает некоторое противоречие. Макет гласит: мы принимаем решения по кредиту быстрее, чем размещаем рекламу. Надпись ниже говорит: решение о выдаче кредита принимается за три дня. Неужели макеты в Сбербанке так долго клеят?

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

Обилие цветов. В центре очень длинное сообщение. Кто успеет все это прочесть? Причем одна идея сформулирована двумя способами. Одна — на фирменном зеленом, вторая — на песочной стене, а еще кусочек неба… Я бы оставил что-то одно и сформулировал еще короче: «Потребительские кредиты за три дня». Нормальное честное обещание. Кроме основной идеи, высказанной дважды, на макете еще несколько посланий. Это слишком много для одного макета.

Владимир Ткачев,
генеральный директор Leo Burnett Moscow

Единственный постер, в котором есть интересная идея. Хороший понятный юмор всегда позволяет выделиться. Страдает исполнение. Качество верстки, шрифты, композиция портят впечатление. Интересная мысль в данном случае ослаблена продакшеном.

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

Наверное, идея была неплохой, но воплощена она откровенно неудачно. Есть опасение, что затея с дешевой рекламой не на пользу имиджу, который формировался десятилетиями, — «надежный», «солидный», «государственный». И теперь своими руками банк разрушает этот имидж, потому что, когда смотришь на эту рекламу, на ум приходят совершенно другие определения: «сиротский», «непрофессиональный», «бедный». А если стояла задача изменить имидж в сторону «прогрессивный», «современный», то она не решена.

Ситибанк

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

На мой вкус «Сити» выступил неплохо. Серия макетов под общим слоганом «Я в банке!», пожалуй, точнее всего раскрывает внутреннее содержание продукта. Лучше даже сказать, экосистемы, состоящей из трех продуктов — Citi Mobile, Citibank Online и CitiPhone. Единственное, чего я не понял: почему в названиях продуктов логика не прослеживается — где-то они идут с пробелом, где-то слитно, где-то есть Citi, а где-то Citibank? Впрочем, на посыл эта нестыковка никак не влияет. Сразу ясно, что предлагается и какую ценность это несет для аудитории.

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

Придраться почти не к чему. Лаконичное и понятное сообщение: в любой ситуации я могу связаться со своим банком. Все читается: вот сайт, вот мобильник, вот телефон. Дамочка в постели излишне гламурненькая — это, пожалуй, единственный недостаток. А так все очень понятно и никаких перегрузок.

Владимир Ткачев,
генеральный директор Leo Burnett Moscow

С точки зрения креатива здесь обсуждать нечего. Его просто нет. Кампания продуктовая. Ее задача — информировать о конкретных продуктах, которые облегчают людям взаимодействие с банком. С этим плакаты вполне справляются. Радует, что макеты не перегружены сообщениями, как это часто бывает в банковской рекламе, и с нами говорят на понятном человеческом языке.

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

«Сити» вполне в своем стиле. В очередной раз перед нами не очень выразительные стандартные макеты с минимумом креатива и средненькими картинками из фотобанка. И все бы ничего (привыкли уже), но слоган «Я в банке!» звучит как-то двусмысленно. И, учитывая особенности целевой аудитории, это, как мне кажется, не на пользу.

Альфа-Банк

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

Ай, нехорошо! Ну, сколько можно продвигать продукты Apple в рекламе и обыгрывать «i» в мыслимых и немыслимых вариантах?! Апофеоз — заботливый перевод слогана на русский. Это шутка? Тогда она какая-то неочевидная и несмешная. В целом в рекламе банка, на мой взгляд, продвигается некая техническая возможность, которая доступна обладателям определенной марки телефонов, а не реальная ценность услуги для аудитории. Функция же на самом деле очень удобная и полезная, ее необходимость, как мне представляется, можно было бы обыграть на реальных примерах из жизни.

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

Хорошее решение, правда, нишевое. Четкое предложение для владельцев iPhone. Удачно обыгрывается звукосочетание «Ай». Нормальная кобрендинговая программа. Альфа-Банк любит такие вещи и успешно их делает. На макете нет ничего лишнего.

Владимир Ткачев,
генеральный директор Leo Burnett Moscow

Креатив оставлю без комментариев. Эта серия похожа на серию Ситибанка: тот же продукт, тот же подход. Используя популярный гаджет, банк подчеркивает свою современность и внимание к интересам и потребностям людей. Как и у Ситибанка, кампания демонстрирует своего рода тренд в рекламе банковских услуг — стремление банков отойти от имиджа сложных консервативных структур и стать более человечными.

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

Все чисто, понятно и хорошо, а главное — узнаваемо. Слоган оправдан и смотрится симпатично. В общем, почти идеальный макет для «наружки». Кстати, любопытно, что масштаб этой рекламной кампании в разы превышает потенциальную ЦА данной услуги. Однако можно предположить, что цель глубже, чем кажется на первый взгляд, и банк не просто рекламирует услугу, а решает имиджевые задачи через продвижение высокотехнологичных сервисов.

Инвестторгбанк

Михаил Умаров,,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

Что подкупает в рекламе Инвестторгбанка, так это прямота: крупные буквы, понятный посыл, доступная арифметика. Никаких сложных историй, неочевидных апелляций к эмоциям, или эмоциональных отсылов, или неуместных «звезд». Смущает зверь, делающий заявление. Почему-то у меня в сознании плюшевый спикер несколько нивелирует бескомпромиссность и серьезность самого заявления. Может быть, банкиры все-таки решили пошутить? Усиливает это опасение целый кирпич с мелким шрифтом, который, видимо, и описывает, какие нечеловеческие усилия надо предпринять, чтобы получить объявленные сладкие условия.

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

Переизбыток цветов: и белый, и зеленый, и красный, и черный, микрофоны разноцветные. Честно говоря, мне кажется, что идея продвигать ипотеку с помощью зайчиков, белочек, кротов и прочей живности, к тому же стилизованной на американский манер, была отработана, причем без особого успеха, года три назад. Все-таки целевая аудитория потенциальных получателей ипотечных кредитов несколько старше, чем те, кто все еще «тащатся» от американских мультиков.

Владимир Ткачев,
генеральный директор Leo Burnett Moscow

Абсолютное клише. Нет идеи. Исполнение никакое. Не вызывает никаких эмоций.

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

Пока этот кот рекламировал депозиты и пледы в подарок, он мне был вполне симпатичен. Однако создатели образа как-то заигрались. Боюсь, что наличие мультяшного кота в этом макете выглядит неоправданным и вызывает вопросы: что он вообще там делает и какое имеет отношение к ипотечным продуктам? В общем, это еще одно доказательство, что использование мультиков в рекламе — прерогатива FMCG. Причем использовать их надо с умом, со вкусом, а главное — с юмором. А здесь этого нет.

Собинбанк

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

Отличная история про то, что «Взял и поехал». Смущает только, что на четырех фрагментах макета изображено столько всего, что нить теряется. Кто взял и куда поехал? Чья история должна служить для нас ориентиром? Это мальчик c машинкой, одинокий мужчина, такая же дама или пара в кабриолете? Наверное, эти части мозаики должны складываться в целостную картину и подчеркивать привлекательность автокредитов от Собинбанка. Или просто дизайнерам было жалко выбрасывать часть своих экзерсисов?

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

Макет перегружен. В одном блоке более пяти сообщений: и автокредит, и рассрочка, и детские мечты, и их воплощение, и кабриолет, и Собинбанк, и зачем-то группа «ГАЗПРОМ» — очень много сообщений. Обилие красного, который воспринимается как тревожный цвет, цвет опасности. Идея, которую хотели воплотить, понятна: все просто — взял и поехал. Но лично у меня не создается ощущения, что все так просто. Салатовое «И» вверху макета задавило все остальное. Макет распадается на окошки множества экранов. Водитель почему-то смотрит назад. И опять же мелкий шрифт, телефон. Кстати, здесь нет длинных объяснений — это плюс. Но в целом макет неудачный.

Владимир Ткачев,
генеральный директор Leo Burnett Moscow

По сравнению со многими из предложенных постеров, здесь есть ощущение, что работал профессиональный дизайнер. С точки зрения композиции все лаконично, чисто, ясно. Правда, и здесь изображать нашу действительность пытаются лица из фотобанка. Сообщение понятно.

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

У меня возникает неоднозначное впечатление. Взять три «имиджа» из фотобанка и нарезать их на квадратики — это, конечно, «находка» дизайнера. Вопрос — зачем? Что хотим сказать? Или это просто mood board, то есть некий коллаж для визуального представления, позволяющий вдохновить клиента на приобретение машины в кредит или в рассрочку? В общем, особых претензий нет, но и похвалить особо не за что. Разве что в целом ничего не раздражает и цвета подобраны правильно и гармонично, как мне кажется.

Русский Стандарт

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

Так и хочется спросить: а причем здесь «Русский Стандарт»? В активе: еще одна карта American Express и «Аэрофлота». Очевидная выгода — возможность накапливать баллы и не платить за полеты. Но, на мой взгляд, неочевидное присутствие банка-эмитента. При общей перенасыщенности информационного поля на разглядывание макетов обычно уходят доли секунды. За это время можно и не считать неяркий и некрупный логотип финансового учреждения. Еще один минус: из предложения непонятно, а чем же оно отличается от массы других аналогичных?

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

В принципе идея кобрендинга неплохая, но уж больно грузно она реализована. Слишком много информации, особенно мелким шрифтом. Создается впечатление перегруженности. С цветами все в порядке, правда, синий цвет — аэрофлотовский, он победил цвета «Русского стандарта». Видимо, так договорились. Но считывается в первую очередь «Аэрофлот», затем American Express, и только потом, в последнюю очередь, «Русский стандарт». Но чтобы его вычислить, нужно пройти по длинной цепочке рассуждений.

Владимир Ткачев,
генеральный директор Leo Burnett Moscow

Сообщение понятно. И это все, что можно в данном случае сказать. В ряду рекламы похожих продуктов вряд ли запомнишь именно этот макет.

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

Все аккуратно и грамотно. К макету особых претензий нет, кроме одной: он не раскрывает ни одной серьезной причины, почему надо прийти в банк и оформить эту карту. Поскольку «Аэрофлот» уже сделал кобренды со всеми, с кем только можно, про «бесплатные полеты» потенциальные пользователи слышали уже неоднократно из самых разных уст. Наверное, банк тоже договорился с «Аэрофлотом» о какой-то суперакции для новых клиентов. Но из макета, этого, увы, не следует. А жаль.