В скором будущем розничные финансовые услуги по своей механике и степени удобства перестанут отличаться от покупки товаров и станут таким же обычным и повседневным сервисом, как привычная торговля. Объективные причины кардинального изменения банковского ритейла я вижу в развитии технологий. Благодаря инновациям современные банки становятся прозрачнее, быстрее, доступнее и предлагают широкий спектр услуг, выходящий в том числе за рамки традиционного банковского обслуживания. Благодаря развитию технологий в банковской сфере появляются новые конкуренты, которые уже сегодня постепенно претендуют на свой кусок пирога. Я бы выделил несколько основных трендов на рынке, которые уже сейчас меняют рынок банковской розницы, которым, однако, пока не уделяется должного внимания общественностью.

Прозрачность

С тех пор как Интернет перестал быть чем-то редким, а более половины жителей России получили постоянный доступ в сеть, одним из трендов в банковской рознице стала прозрачность. Информация о качестве банковских услуг и уровне обслуживания мгновенно становится известна широкому кругу как текущих, так и потенциальных клиентов. Независимые сайты на финансовую тематику становятся для потребителей лидерами мнений и источниками авторитетной информации. Они составляют рейтинги банков и их продуктов, агрегируют информацию, поддерживают площадку для диалога между банками и клиентами. Влияние этих сайтов настолько велико, что они могут как похоронить, так и вознести любой банк.

В социальных сетях отношения банков и клиентов только начинают формироваться, но вскоре и этот канал станет весомым источником информации для клиентов о банковском обслуживании.

Потребители

Рынок растет, меняются и потребители. Они становятся все более требовательными, уровень обслуживания становится одним из конкурентных преимуществ. Несмотря на то что уровень финансовой грамотности нуждается в повышении, большинство клиентов банков прекрасно знают свои права и не боятся их отстаивать.

Потребители по разным причинам не хотят идти в банк. Банки должны сами прий­ти к потребителям

Их требовательность относится не только к качеству обслуживания, но и к продуктам. Теперь потребители не просто берут кредит или открывают депозит. Им нужен целый комплекс услуг, который поможет действительно улучшить их жизнь, сделать ее более комфортной. Клиенты начинают интересоваться инструментами для отслеживания и анализа расходов, планирования и бюджетирования, услугами финансовых советников и многим другим. Причем эти услуги должны быть доступны 24 часа в сутки семь дней в неделю и предоставляться быстро и без бумажной волокиты. В качестве примера инновационного комплексного решения финансовых потребностей клиента я бы привел западный сервис Mint.com (см. также «Банковский маркетинг: почему вы это не сделали?» в «БО» №7, 2011).

Довольные клиенты нужны банкам как никогда. Они обеспечивают устойчивый спрос на услуги, а также генерируют новые клиентские потоки. Вот почему банки должны уделить самое пристальное внимание тому, чтобы финансовые услуги стали дружественными, понятными и доступными. Для повышения лояльности клиентов мы, например, запустили услугу «48 часов». Суть ее в том, что клиент может отказаться от кредита в течение двух суток, если он передумает. Я убежден, что если потребитель не хочет больше получать услугу, банку гораздо выгоднее предложить ему отказаться от нее, чем работать с клиентом, которому продукт не в радость.

Новые конкуренты

На банковском рынке появляются новые конкуренты — разница между розничными банковскими и небанковскими организациями начинает стираться. На рынке финансовых услуг все большую роль начинают играть те компании, которые ранее не считались конкурентами — сети платежных терминалов, виртуальные деньги, мобильные операторы, розница. Эти организации имеют ряд преимуществ перед банками: они предлагают услуги платежей, контролируют денежные потоки клиентов, а значит, лучше понимают их потребности и кредитоспособность, а значит, могут предлагать финансовые услуги тогда, когда они действительно нужны. Чтобы сохранить свои позиции, банки должны научиться конкурировать с ними, меняться и быть более гибкими.

Кредит как товар повседневного спроса

Последние тенденции диктуют изменения в стратегии продаж финансовых услуг. Теперь маркетинг банков становится все больше похож на маркетинг в традиционном ритейле. Банкиры используют схожие подходы к продажам, растет роль бренда. Раньше, например, никому и в голову не пришло бы использовать в рекламе кредитов голливудских звезд, однако как показала практика, такие смелые и инновационные подходы работают, причем весьма успешно.

Дистрибуция

Что самое важное в розничных услугах? Они должны быть территориально доступны. Это правило теперь распространяется и на банковскую розницу. Потребители по разным причинам не хотят идти в банк. Банки должны сами прийти к потребителям. Таким образом, неоценимую роль приобрели территориальная близость и охват банковских отделений. Обеспечение доступности финансовых услуг по всей России — непростая задача, но уже сейчас она эффективно решается путем развития мобильных офисов небольшого формата. Удобство расположения становится важным конкурентным преимуществом, а это значит, что офисы, или пункты предоставления финансовых услуг, как мне нравится их называть, должны быть расположены там, где клиенты чаще всего бывают — около работы, дома, в торговых центрах, в местах отдыха. Тот банк, который первым сумеет организовать сеть точек продаж по этому принципу, получит непревзойденное конкурентное преимущество.

Все эти тенденции проявляются уже сейчас, но я уверен, что в будущем их развитие кардинально изменит лицо банковской розницы. Принимая во внимание происходящие изменения, банкам пора меняться уже сегодня.