— Ирина, как в принципе определяется стоимость брэнда и следует ли воспринимать ее как дополнение, своего рода бонус при определении стоимости компании в целом?

— Начнем с того, что брэнд следует воспринимать как важный нематериальный актив компании, являющийся частью ее стоимости. В разных индустриях на брэнд может приходиться до 70–80% капитализации компании. В финансовой индустрии этот показатель в некоторых случаях достигает 30%: пример тому — брэнд «Американ Экспресс». А что касается стоимости брэнда, то она определяется исходя из доходов будущих периодов, отнесенных собственно на брэнд. Фактически это ни что иное, как измеренная в денежных знаках лояльность клиентов, которая позволяет компаниям рассчитывать на доходы в будущем.

— Понятно, что доходы — вещь изменяющаяся, будь они текущими доходами или доходами будущих периодов. Какие еще факторы, кроме этого, могут повлиять на изменение стоимости брэнда?

— Оценка стоимости брэнда — модель многофакторная. Наш рейтинг показывает, что наибольшее влияние на изменение стоимости оказывают показатели роли и силы брэнда, которые определяют важность брэнда в принятии решения о покупке и меру риска, применимого к брэнду, как и к любому активу компании.

Для измерения силы оценивают рыночную долю, известность, лидерство, долю в совокупном рекламном бюджете категории. Инвестируя в известность и последовательную, сфокусированную на ценностях брэнда коммуникацию, мы увеличиваем влияние брэнда, уменьшаем риски и увеличиваем его стоимость.

— В вашем рейтинге за 2006 год ведущие позиции среди российских брэндов заняли компании нефинансового сектора. Чем объясняется то, что брэнды российских банков пока не являются лидирующими по стоимостному показателю?

— Начнем с того, что они и не должны быть ведущими: даже в мировом рейтинге брэнды финансовых компаний не входят в первую десятку. Тем не менее в российском рейтинге банки — наиболее многочисленная группа, в нее входят шесть брэндов совокупной стоимостью более 2 млрд долларов.

— Многие эксперты говорят, что в российской ситуации в целом не совсем корректно рассуждать о наличии узнаваемых банковских брэндов. Потребители их не различают, а большинство рекламных кампаний банков в конечном счете добавляют клиентов главному игроку рынка — Сбербанку. Согласны ли вы с такой точкой зрения?

— Я бы ответила на ваш вопрос так: сейчас во многих категориях в России наблюдается отсутствие дифференцирования брэндов, и финансовые услуги здесь не являются исключением. Потребители действительно зачастую не в состоянии отделить один брэнд от другого и не могут найти отличительных особенностей, несмотря на активные рекламные кампании с приличными бюджетами. Если же брать финансовую сферу, то следует признать: потенциальные и существующие клиенты банков не понимают разницы между той или иной структурой, они сравнивают их на уровне продуктов. А продукты эти, в свою очередь, почти идентичны. Например, по крайней мере у двух банков-лидеров фигурируют одни и те же 300 тыс. рублей в качестве доступного кредита по кредитной карте. Несколько банков предлагают занять денег «на любые нужды» и т. д. А если предложения одинаковые, то может выбрать банк, который является воплощением надежности (или даже является единственным в городке) — Сбербанк? Это, конечно, не совсем справедливо в случаях, когда речь идет о Москве, зато верно для России в целом в силу специфики развития филиальных сетей банков.

Проблема, на мой взгляд, в том, что молодые российские банковские брэнды до конца не выполняют своих важнейших функций — они не ориентируют потребителя и не обеспечивают «отстройки» от конкурентов. Пока рынок услуг банковского ритейла растет, на волне позитивной динамики не так остро ощущается леность брэндов, и не ею объясняют происходящее банкиры. Тем не менее тенденция уже есть — прибыльность падает. Банкам есть о чем задуматься.

— Положим, они задумаются, но ведь им вряд ли удастся за год-два переломить тенденцию, при которой клиенты будут в большинстве случаев выбирать воплощение надежности в лице Сбербанка.

— Я надеюсь, что многочисленные ребрэндинги, которые сейчас происходят в банковской сфере, будут способствовать изменению ситуации в целом. Банкиры наконец заинтересуются вопросом концентрации на целевом клиенте, на выяснении его скрытых, а не только явных потребностей, найдут правильные слова для общения с ним и будут делать это на уникальном для каждого банка языке. Тогда брэнды перестанут «лениться» и начнут активно выполнять свои функции. Эта работа их усилит.

— Наверное, самая большая сенсация вашего рейтинга, в части, имеющей отношение к финансовым компаниям, заключается в том, что Альфа-Банк оказался на одну позицию выше, чем Сбербанк. Такой результат может показаться странным многим участникам рынка, ведь Сбербанк — крупнейший игрок банковского рынка и по величине капитала, и по величине активов. Чем же объясняется то, что его брэнд, по вашим оценкам, стоит значительно дешевле, чем брэнд Альфа-Банка?

— Давайте пойдем от обратного и зададимся вопросом, каковы причины такого успеха Альфа-Банка: по сравнению с прошлым нашим рейтингом эта финансовая структура показала прирост к стоимости брэнда на уровне 6%. Мы видим причины этого в следующем: Альфа-Банк продемонстрировал резкое улучшение показателя «Лидерство» («Имидж»). На практике это означает, что увеличилось число людей, которые при опросе предпочли этот брэнд другим банковским брэндам. Что касается Сбербанка, то он по-прежнему бьет всех своими финансовыми показателями, что естественно при той истории развития рынка, которую мы имеем, и обширности его сети. Тем не менее стоимость его брэнда является меньшей, чем стоимость брэнда Альфа-Банка.

Я понимаю постоянное удивление, связанное с тем, что Сбербанк не является первым по стоимости среди российских финансовых брэндов. Чувство удивления возникает потому, что Сбербанк уже очень долго пребывает на рынке, и этот брэнд широко известен. Тем не менее широкая известность не означает автоматического желания воспользоваться услугами данного банка и не является базой для создания лояльности ему. Так же как и время присутствия на рынке, широкая известность уменьшает риски, но не увеличивает роли брэнда при выборе данного банка. Это уменьшает ту часть доходов от нематериальных активов, которая приходится на брэнд, а следовательно, и его стоимость.

— Другая сенсация — в рейтинге за 2006 год впервые оказался Банк Москвы, причем он занял достаточно высокое для новичка место — 15-е. Чем объясняется такой его взлет?

— Это не взлет Мы впервые в этом году измерили стоимость этого брэнда и отдали ему соответствующее место в рейтинге. Значительно интереснее будет посмотреть на динамику стоимости брэнда банка в 2007 году, когда будет с чем сравнивать.

— Ваш рейтинг, наверное, разочарует второй по величине российский банк Внешторгбанк. Он занял в рейтинге-2006 всего 31-е место вместо 25-го в рейтинге-2005. Чем объясняется такое его движение вниз по рейтинговой лестнице?

— Прежде чем анализировать состояние здоровья брэнда Внешторгбанка, давайте разберемся, что является наиболее важным показателем этого здоровья в рейтинге. Для компаний, которые появляются в рейтинге во второй раз, это динамика стоимости, демонстрируемая брэндом. С этой точки зрения ВТБ демонстрирует положительную динамику роста ценности брэнда, причем этот рост составляет у него 14%, что выше, чем у Альфа-Банка (6%) и Сбербанка (3%). Вывод на рынок ритейл-проекта в виде «ВТБ 24», безусловно, очень важный шаг на пути к брэнду-лидеру, поскольку появляется реальная возможность устанавливать прочные отношения с конечным клиентом напрямую, воспитывать его лояльность.

Анализируя динамику стоимости брэнда данной финансово-кредитной структуры, необходимо учитывать следующее: для нее 2006 год стал годом ребрэндинга, мы распрощались с Внешторгбанком, ему на смену пришел новый брэнд — ВТБ.

Основная предпосылка для этих изменений — новая стратегия консолидации активов и превращение динамичного, но бюрократического банка в клиентоориентированный и открытый банк. Ребрэндинг, особенно сопряженный со сменой имени, часто сопровождается временным снижением стоимости брэнда за счет низкой осведомленности о брэнде в первый год его вывода на рынок. В истории с ВТБ и Внешторгбанком мы не ожидаем серьезного падения, имя ВТБ прочно закрепилось за Внешторгбанком за все время его существования.

Что касается подвижки по месту ВТБ в рейтинге, то его снижение объясняется появлением семи новых участников — нефтяных брэндов, «Пятерочки», Банка Москвы, «Макфы» и «Рот Фронта». С другой стороны, необходимо отметить следующее: если бы Внешторгбанк не демонстрировал рост, он бы подвинулся на семь позиций вниз. В реальности же он подвинулся только на шесть. Если бы не новички, Внешторгбанк поднялся бы в этом году на одну ступеньку вверх.

— Тем не менее в рейтинге брэндов-2006 ВТБ значительно отстал по стоимости своего брэнда от «Альфы» и «Сбера», своих главных конкурентов на рынке ритейла.

— Что касается Внешторгбанка и конкурентов: первое и главное, чем можно объяснить отставание, это время. При прочих равных время всегда работает на брэнд. Ритейл позволяет семимильными шагами приращивать стоимость брэнда, а два упомянутых банка имеют отрыв по времени от Внешторгбанка в смысле развития ритейла. Сбербанк всегда таким был, а Альфа-Банк вывел свой проект намного раньше, чем Внешторгбанк. Тем не менее я уверена, что у ВТБ есть необходимый потенциал в виде ресурсов и стратегии для того, чтобы несколько оптимизировать факт времени и совершить качественный рывок в короткие сроки. Посмотрим, сможет ли он воспользоваться этим потенциалом.

— Итак, ВТБ пока рано расстраиваться. Зато, по-видимому, все основания для уныния имеет Росбанк, который упал в вашем рейтинге с 4-го на 32-е место. Не находите ли вы, что это — странная динамика для банка, который в прошлом году не только продемонстрировал неплохие показатели, но и выгодно продал свой 20-процентный пакет акций крупнейшей французской финансовой группе Сосьете Женераль?

— Мы уже комментировали этот момент в рейтинге, но я хочу повториться. При составлении рейтинга брэндов 2005 года были использованы некорректные данные, которые привели к ошибке в оценке стоимости брэнда Росбанка. Я прошу относиться к этой подвижке, как к коррекции стоимости, а не к провалу стратегии управления брэндом. К «здоровью» брэнда Росбанка это не имеет никакого отношения.

— В рейтинг-2006 вошли еще два банка — «Русский Стандарт» и Газпромбанк. При этом Газпромбанк, который является более крупным по активам, занял в рейтинге намного более низкую позицию, чем РС (29 и 17 соответственно). Чем обуславливается такой разрыв между ними? Тем, что «Русский Стандарт» более активен на рынке ритейла?

— Да, конечно. «Русский Стандарт» имеет прямой контакт с множеством конечных потребителей или физических лиц, как нас принято называть в банках. Это дает ему возможность формировать лояльность, столь значимую для увеличения стоимости брэнда. Как он распоряжается этой возможностью, это уже другой вопрос. Пока ему удается увеличивать силу своего брэнда и уменьшать риски за счет поддержания определенного уровня известности.

У Газпромбанка также есть так называемый скрытый ритейл — сотрудники организаций, получающие зарплату на карточки банка, но эти клиенты пользуются ритейл-продуктами данного банка не по воле более привлекательного брэнда. Смею предположить, что при выборе Газпромбанка в качестве провайдера банковских розничных продуктов в большей мере работают факторы, не имеющие отношения к брэнду банка. Если есть желание превратить скрытый ритейл в явный, нужно повысить роль брэнда в процессе принятия решения.

Для целей рейтинга мы применяем одинаковый европейский индекс роли брэнда ко всем брэндам. Это не совсем соответствует действительности, но это единственно возможный способ оценки в рамках рейтинга. В действительности стоимость брэнда Газпромбанка может быть скорректирована в сторону уменьшения после выяснения того, какую роль играет его брэнд в процессе выбора ритейловых услуг банка.

— Кроме банков из компаний финансового сектора в рейтинг вошел только Ингосстрах. Почему другие крупные страховые компании, такие как Росгосстрах и РОСНО, в рейтинг не попали?

— Они оценивались, но стоимости их брэндов не позволяли им войти в Топ-40. В мировом рейтинге страховые брэнды вообще предпочитают не оценивать по причине отсутствия единого мнения, как оценивать их финансовые показатели.

— Если сопоставлять стоимость брэндов наших банков со стоимостью брэндов иностранных банков, к каким выводам можно прийти?

— Прежде всего, бросается в глаза, что цифры отличаются на порядок. Для сравнения, стоимость наиболее ценных мировых финансовых брэндов (а в рейтинге их 9), варьируется в границах от 3 до 21 млрд долларов и совокупно составляет 99 млрд долларов. Совокупная стоимость наших шести банков чуть превышает 2 млрд долларов. У нас все впереди. Такой же вывод можно сделать и по итогам локального российского рейтинга: владельцам даже наиболее ценных локальных брэндов есть куда стремиться. Российские брэнды имеют огромный потенциал в смысле повышения их роли и значимости, но требуют более профессионального управления.

Брэнды, не входившие в рейтинг «Топ-40»-2005 и вошедшие в рейтинг «Топ-40»-2006 (Таблица)

Самые ценные российские брэнды - 2006 (Таблица)