Социальные сети — новейший и популярный инструмент продвижения бренда. Точнее, страницы на Facebook есть, пожалуй, у всех банков из топ-30. Но, как признают сами банкиры, инструмент этот — скорее дань моде, чем выгодное финансовое вложение: «монетизировать» данный вид общения с клиентами пока не удается никому.

А работа над страницей предполагает не только инвестиции в дизайн и постоянные обновления, н о и непрерывный, круглосуточный мониторинг публикаций и контакт с пользователями, в том числе и «жаждущими крови».

Отсутствие отдачи, похоже, стало поводом для многих банков экономить на «страничках». Увы, но в некоторых случаях это очень заметно — например, по низкому качеству фотографий, «выдернутых» прямо из сети (и вряд ли администраторы задумывались об авторских правах). Даже в отношении Промсвязьбанка, признанного лидера в работе с клиентами в Facebook, одна из экспертов выразилась в том смысле, что «фотографии могли бы быть сделаны профессиональными фотографами или хотя бы более тщательно отобраны...»

Facebook — формат сложный. Как отмечает партнер в Time4brand Георгий Безбородов: «Все страницы намного ближе между собой, чем, например, рекламные ролики. Этому способствует общий дизайн Facebook, общий формат — спецпредложение + совет + цитата + новости банка. Выделиться можно лишь в тончайших оттенках».

Помимо прочего, страничка отражает в целом качество бренда: унылая айдентика, присущая некоторым банкам (многие из которых, как ни странно, кичатся своим консерватизмом не только в бизнесе, но и в сфере коммуникаций), гарантирует им провальную кампанию в соцсетях. Безусловным лидером, собравшим комплименты всех без исключения экспертов, стал Сбербанк. Секрет — в большом бюджете, который «тратится в верном направлении». Главное — доходчивость и универсальность, а также удачная подача Сбербанка, как дружелюбного «банка друзей», говорят эксперты.

Наиболее жаркая полемика — от восторгов до обвинений в низком профессионализме разгорелась, пожалуй, вокруг ПСБ. Ценители оказались в большинстве, обеспечив ему второе место в рейтинге.

Главное, за что эксперты ругают банки — скучные страницы. В некоторых случаях рекламщики вообще сомневаются: а ставят ли банки задачу заниматься продажами или же это «междусобойчик», начиненный фото сотрудников и отчетами, которые не читают даже на официальном сайте? А страница одного из «испытуемых» поразила экспертов тем, что на ней всего… 444 лайка!

Как ни парадоксально, некоторые банки заводят специализированные страницы — например, банк «Возрождение» выбрал сегмент МСБ. Хотя, если задуматься, картинка на его сайте подошла бы для рекламы ресторана или кулинарных курсов. Как, впрочем, фото на страничке Нордеа — для роддома или детского мира.

Экспертиза «БО»

Сбербанк

		«Наше всё» решил общаться с народом на его (народа) языке. Высокое качество исполнения и ничтожно малое количество глупостей (и даже опечаток) при значительном объеме контента. Подача банка на сетевом ресурсе, как «Банка друзей», концептуальна и неординарна. По универсальности и доходчивости конкурентов в обзоре нет. Здесь сразу для всех и для каждого, как «Первый канал» на телевидении... Чувствуется, что проектом занимаются и денег на это не жалеют. Самый народный банк должен выглядеть именно так.
	Елена Мигунова, директор по работе с клиентами «Минале Таттерсфилд Россия»

		Тот самый случай, когда коммуникацию можно считать безусловно удачной. Все — или почти все — базовые тренды приняты в расчет. Сабнейм «Банк друзей» — великолепное попадание в стилистику Facebook, где слово «друзья» — признак категории. Конкурсы, изречения «великих», фотогалереи и онлайн-связь — все то, что присуще социальным сетям. При этом не забыта и продуктовая реклама, под которую используется фото профиля. Дизайн свежий и т.д. Пять баллов!
	Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

		Бюджет, кажется, тратится в верном направлении.
	Наталья Бойченко, куратор галереи G8, директор рекламного агентства ID Center

		Пожалуй, самый лучший из перечисленных. Настроение огромного дружелюбного банка присутствует. Контент качественный — достаточно неизбитые цитаты, вполне полезные советы.
	Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Промсвязьбанк

		На странице нет ничего хорошего! Унылая айдентика ПСБ — как привет из эпохи первой четырехлетки ВВП. Фотографии могли бы быть сделаны профессиональными фотографами или хотя бы более тщательно отобраны... Спасает одно: если вы уже клиент ПСБ, найдете полезную для вас информацию. Но опять же — реализация… Друзья! Вы же в десятке банков. Потратьтесь на профессиональных дизайнеров! Приступите уже к работе над новым фирменным стилем.
	Елена Мигунова, директор по работе с клиентами «Минале Таттерсфилд Россия»

		Промсвязьбанк радует. Вслед за интересной айдентикой мы счастливы наблюдать весьма милую страничку в Facebook. Милая — именно то слово, т.к. от аккаунтов в соцсетях требуется прежде всего быть эмоциональными. Здесь нас пытаются вовлечь во все «фейсбучные игры» плюс предлагают необходимые сервисы. Кобрендинг с Angry Birds — мощный саппорт, лучше не придумать!
	Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

		Забавно... Я активный пользователь Facebook и столь же активный пользователь услуг Промсвязьбанка — и как физическое лицо, и как юридическое. А о странице банка в Facebook узнала, только выступая в роли эксперта?! Это безусловный минус. Но! Порадовали приветливая и позитивная форма подачи информации и визуальный ряд, систематичность постов, дружелюбность и своевременность ответов на вопросы и комментарии... Удивлена! И жму на Like :)
	Наталья Бойченко, куратор галереи G8, директор рекламного агентства ID Center

		Свойская такая страница, без лишних понтов. Про парки, субботники, птичек. Новости банка поданы, как будто страницу ведет не безликий сотрудник пиар-отдела и не замученный смм-щик, а такой же человек, как мы.
	Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Банк «Возрождение»

		Непонятно, что именно должен найти человек на странице этого банка? Правда, банк оказывает услуги в первую очередь бизнесу, а не частным клиентам. Возможно, поэтому все настолько сдержанно и без лишней суеты. Вроде как на Facebook должны быть все, а сам формат сети больше ориентирован на развлечение, получается нестыковка. С точки зрения эффективной подачи средствами Facebook — никак, с точки зрения присутствия — задача решена.
	Елена Мигунова, директор по работе с клиентами «Минале Таттерсфилд Россия»

		Есть четкое деление на частных клиентов и корпоративных. Но услуги для МСБ выделены отдельно. Зачем дублировать сайт банка? Кому интересны фотосессии топ-менеджеров? Не думаю, что победы в конкурсах и награды банка способствуют созданию на данной площадке клуба лояльных посетителей. Базовые приемы — изречения «великих» и полезные ссылки — не спасают положения.
	Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

		Не пытаются «заигрывать» (у единиц получается правильно и позитивно общаться со своим потребителем), чисто, аккуратно. Общее ощущение — стабильный партнер.
	Наталья Бойченко, куратор галереи G8, директор рекламного агентства ID Center

		С одной стороны, сравнивать страницы для розницы и МСБ непросто, с другой — и тут прекрасно видно, что банк «Возрождение» верен себе — никакой красоты, никаких заигрываний с дизайном — только голая функция. Контент понятный, направлен на аудиторию. Все нормально.
	Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Альфа-банк

		Несмотря на некоторую невнятность концепции и обилие «Железного человека», просто-таки бросающегося на вас со страницы, впечатление позитивное. Мы видим, что негосударственный банк — это больше, чем собрание скучных клерков с нездоровым огнем наживы в глазах, а партнер, с которым можно обсудить последние новости, задать вопросы. Креатив не скован рамками, как на странице Сбербанка. Допускаются и жалобы клиентов.
	Елена Мигунова, директор по работе с клиентами «Минале Таттерсфилд Россия»

		Типовой модуль, казалось бы, уравнивает положение и силу коммуникации всех банков, но креатив подачи и контекст все расставляют на места. Здесь наряду с актуальными картинками присутствует определенная доля формализма. В соцсети мало присутствовать — нужно бесконечно вовлекать аудиторию, объединять посредством эмоциональных обращений. Не думаю, что объявления об открытии офисов и лекции топ-менеджеров будут удерживать интерес аудитории: за этим люди пойдут на официальный сайт.
	Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

		На странице этого банка «зависла» надолго, но не из-за интересных материалов, а скорее в попытке убедить себя, что вроде бы стараются придерживаться стилистики, добавить, как и многие другие, человечности через публикации о своих сотрудниках... Но «послевкусие» остается не самое лучшее.
	Наталья Бойченко, куратор галереи G8, директор рекламного агентства ID Center

		Я еще помню времена, когда Альфа-Банк был необыкновенно другим, современным, ярким, интересным. Теперь это просто банк с красным логотипом, ведь уже все стали современными и яркими. Страница с размытой «А» — то ли это для клиентов, то ли для сотрудников. Мне неинтересно подробно читать внутренние новости про далекие филиалы. Пишите про меня и для меня! 6 тысяч подписчиков для такого банка — мало, для такой страницы — много.
	Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Банк «Восточный Экспресс»

		«Восточный» можно назвать банком для соседей. Такая страничка может быть у сети прачечных (не поймите превратно), продуктового ритейлора, да у кого угодно! «Креативности» просто нет, потому что нелепо говорить о креативности, например, кассира в супермаркете. Где работа фотографов, где единая подача материала, где собственный, отличный от остальных, стиль? Хочется лайкнуть? Скорее, нет. Но и негатива также нет. Просто неказистый, неинтересный сосед...
	Елена Мигунова, директор по работе с клиентами «Минале Таттерсфилд Россия»

		Почему карта России с географией представительств банка такая битая? Стоит ли продолжать после этого? Но подбор новостей — затейливый. Пестрый калейдоскоп из важной банковской информации, новых услуг, развлечений и курьезов вызывает желание зайти еще раз. На «отлично» явно не тянет, и количество лайков — тому подтверждение. Свободное волеизъявление в интернете — сильнейшая лакмусовая бумажка!
	Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

		Просто страница в Facebook без оставшегося в голове «якоря» относительно именно этого банка… К сожалению, допускают размещение некачественных (именно по параметрам качества и разрешения) картинок. Для банка не слишком престижно постить у себя картинки неизвестных авторов, гуляющие по всему интернету, а не вкладывать немного своего рекламного бюджета в собственные...
	Наталья Бойченко, куратор галереи G8, директор рекламного агентства ID Center

		Все нормально, правильно, прилично. Страница открыта давно — подписчиков 444. Даже как-то неудобно.
	Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Нордеа Банк

		Веселенько! Подобие логотипа, составленное из детских вещичек... Даже нуждающимся такие не отдают, боясь обидеть. Ничего интересного для профессионала. Набор новостей странный, визуальный ряд неровный, общей стилистики нет. Если бы не гордое заявление о топ-30 российских банков, страницу вполне можно было бы и не заметить. В общем, требуется: стрижка, сушка, укладка... Пока очень похоже на первый блин. Но обновления выходят регулярно.
	Елена Мигунова, директор по работе с клиентами «Минале Таттерсфилд Россия»

		Буквально пошагово описывается все, что происходит в жизни банка! Насколько это интересно обывателям? Я не почувствовал акцентов. Корпоративные новости вперемешку с потребительскими, аналитику сменяют любительские сюжеты. Дизайн и стиль коммуникаций — свежие, открытые, наверняка соответствуют позиционированию. Но клубной истории пока не получилось.
	Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

		Картинка все же желательна в виде логотипа. Позабавила картинка «из детской одежки», навевающая предположения, что и дальше будет приятная, с мягким юмором форма подачи информация, но… Много ссылок. Обезличенные посты. Скучный визуальный ряд. Ощущение, что читаешь отчет сотрудников PR-отдела. Привлекать молодое поколение и новых потребителей услуг через Facebook банк видимо не планирует.
	Наталья Бойченко, куратор галереи G8, директор рекламного агентства ID Center

		Очень самодовольный банк. Пишет в основном о своих успехах относительно других банков, причем в третьем лице. Все-таки я предполагаю, что это страница банка для клиентов, и логично, если банк обращается ко мне, а о себе пишет от первого лица. Небольшое количество подписчиков можно трактовать как то, что им тоже неинтересно.
	Георгий Безбородов, партнер в Time4brand