Вячеслав Семенихин: На этом мероприятии, посвященном рекламе банковских продуктов, мы увидели много ярких и интересных роликов. Я как клиент их никогда не видел, потому что редко смотрю телевизор. Мой формат — это социальные сети и тому подобное. Как бы вы прокомментировали эти ролики с точки зрения продвижения продуктов в существующих доступных медийных каналах? Как преодолеть огромный разрыв между креативной рекламой, которую мы увидели, и возможностью донести ее до клиента?

Ева Сызрайская: Ролики, представленные сегодня, действительно классные и качественные. Здесь мы с удовольствием посмотрели их в добровольно-принудительном порядке. Почему мы их не видели раньше? Скорее всего, мы не попадаем в целевую аудиторию.

Вячеслав Семенихин: По некоторым роликам я — однозначно целевая аудитория. Взять ролик Альфа-Банка «Я говорю на твоем языке». Это тоже моя тема, я стартапер в каком-то смысле, но не видел этого ролика.

Ева Сызрайская: Возможно, для вас действуют другие каналы. Но сегодня была часть роликов для вирусного видео в соцсетях, где можно тщательно настраивать таргетинг. Почему в соцсетях не доходит, вот что интересно. Может, банки недостаточно активны в соцсетях?

Вячеслав Семенихин: А что вы делаете для того, чтобы ваша маркетинговая кампания была более эффективна и приносила больше ощутимого результата?

Ева Сызрайская: Важно как можно точнее выбрать аудиторию и канал взаимодействия с ней. Дальше нужно дробить как можно мельче, чтобы попадать как можно точнее. Для определения канала при малейших сомнениях мы задействуем тесты.

Антон Куклин: Я попробую рассказать не с точки зрения бывшего сотрудника Альфа-Банка, несмотря на десятилетний опыт, и не с точки зрения нового места работы, потому как за полтора месяца еще рассказывать не о чем. Расскажу нейтрально. Правильно разделить подход к банковским коммуникациям на два серьезных смысловых блока. Первый — это сами по себе креативные решения и то, как подается тот или иной продукт. Но более значим в маркетинге в целом и в банковской рекламе вопрос: «Что и о чем?». Это всегда лежит в основе, скажем, коммуникаций. Мы сейчас с вами видели несколько пластов, которые в рамках «Вечера рекламы» логично смотрятся вместе. В реальности они решают абсолютно разные задачи и обладают совершенно разными ресурсами на входе, что тоже естественно и правильно. Условно говоря, если бы мы сделали такое мероприятие масштабным (а может быть, оно таким и станет), то, скорее всего, появились бы более четкие номинации. И умение, например, уместить сложный продукт в 30 секунд, или в 15, или в 10 — это определенное мастерство, которое требует очень сильной мобилизации мозговых усилий. Умение сделать остроумную историю, связанную с юбилеем события, это уже немного другая часть маркетинга. Банки и финансовые компании, в отличие от многих других компаний, любят юбилеи. Для них юбилей — всегда повод, потому что это надежность, история и как следствие доверие потребителя. Они используют юбилеи как информационные поводы, и правильно делают. Третий блок — это уже идеи и работа с брендом, с имиджем, с позиционированием, с настроением и эмоциями. Как, например, сделал Московский кредитный банк с историей про Деда Мороза. Это практически киноиндустрия с режиссерским подходом.

В маркетинге в целом и в банковской рекламе в частности впереди — тот, кто, с одной стороны, умеет со вкусом создать имиджевую историю, которая затрагивает тонкие струны души, а с другой стороны, может четко и просто сформулировать для потребителя суть сложной услуги или продукта. А банковские продукты и услуги часто сложны для клиента — с учетом правового поля, требований регуляторов и так далее. Найти тонкое решение, уместив его в баннер, в ролик, в радиорекламу, точно сформулировав ключевой посыл — это настоящее мастерство, которое я лично очень ценю. Есть люди, которые этим владеют. Иногда это получается крайне удачно, иногда — притянуто. И я бы отметил коммуникации банка Олега Тинькова. Они нашли уникальную нишу и подачу Банка через четкую связь с персоной как с личной ответственностью.

Вячеслав Семенихин: Агентства помогли.

Вячеслав Семенихин (2can&ibox), Ева Сызрайская («СКБ Контур») и Антон Куклин (Сетелм Банк)

Антон Куклин: Он все равно один из тех немногих лидеров бизнес-сообщества, который создал банк, ассоциирующийся с конкретным человеком. Он вместе со своей командой умеет правильно, четко формулировать простой и понятный ключевой посыл. Есть банки, которые запутывают, используют звезд, но крайне сложно сделать так, чтобы селебрити помогал не ассоциировать себя с банком и не запомнить себя, а запомнить, про что реклама.

Вячеслав Семенихин: Мне кажется, это относится к рекламе ВТБ24.

Антон Куклин: Да практически ко всему. Это первый уровень восприятия таких роликов…

Вячеслав Семенихин: Вспомните сегодняшний ролик Локо-Банка — там звезда вообще не мешает. Она создает комфортную среду для месседжа.

Антон Куклин: А предложение помните? О чем речь шла?

Вячеслав Семенихин: Ставка 13,5%, я запомнил. А вот в случае с ВТБ24, при всей моей любви к Машкову и всем уважении к ВТБ24… Все красиво. Молодцы. Что купить — не знаю. Потерялся.

Ева Сызрайская: Тем не менее ролики ВТБ24 с Владимиром Машковым много процентов набрали.

Вячеслав Семенихин: Конечно. Если в ролике показать Владимира Владимировича Путина, будет еще лучше для имиджа. Я с этим согласен. Но о каких продуктах идет речь, не понятно.

Ева Сызрайская: Ролики ВТБ24 ведь и по настроению очень сильно отличались от остальных, позитивных, часто семейных и юморных. Здесь совершенно другой подход: мужской, жесткий. Может быть, именно поэтому было много голосов. Но предложения действительно не было заметно. Запоминается Машков.

Антон Куклин: Как обычно строится восприятие таких проектов? Первая группа людей запоминает актера в рекламе. Вторая спрашивает: «Видел Машкова в рекламе какого-то банка?». Третья группа (естественно, более узкая) говорит: «А ты видел Машкова в ролике ВТБ?». И лишь самая продвинутая фиксирует предложение. Поэтому, безусловно, связка продукта и знаменитости — это тончайшая материя. Есть примеры совершенно провокационные… Самый яркий — это Брюс Уиллис в кампании «Траста». Она шла почти два года. Да, это был прорыв.

Вячеслав Семенихин: Потому что Брюс Уиллис спасает мир.

Антон Куклин: Там первый имиджевый хедлайн: «Такой же, как он, — только банк». Немного линейно.

Вячеслав Семенихин: Я бы так же сделал, мне кажется, это прекрасно.

Антон Куклин: По крайней мере, это был прорыв и хороший инфоповод.

Из того, что мы увидели со звездами сегодня, я бы отметил Гармаша с Почта Банком. Потому что там есть какая-то народность. Не знаю, как это откладывается в сознании с точки зрения продукта, но это та аудитория, которая доверяет людям такого формата.

Вячеслав Семенихин: Я здесь прокомментирую. Мне кажется, Гармаш — прекрасный персонаж, которого Почта Банк выбрал для самой большой кредитной аудитории российского населения. Прекрасный персонаж. Если учесть, что дистрибуция отделений Почта Банка на втором месте после Сбербанка, то наличие такого народного актера, может быть, необязательно, потому что людям некуда больше идти. То есть они могут идти либо в Сбербанк, либо в Почту России, и там будет Почта Банк. Можно даже не рекламировать. Потому что сама по себе дистрибуция и классическое кредитное предложение сделают свое дело. С точки зрения маркетинговой коммуникации — я не знаю, какие каналы наши коллеги из Почта Банка использовали для продвижения этого креатива...

Антон Куклин: У них достаточно серьезный медийные охват. Я смотрю периодически. У ВТБ тоже есть возможность инвестировать в эфирное время, в так называемый инвентарь. Мало у кого такие возможности есть.

Вячеслав Семенихин: То есть вы видите, что это работает?

Вячеслав Семенихин (2can&ibox) и Ева Сызрайская («СКБ Контур»)

Антон Куклин: По крайней мере, я периодически смотрю телевизор, чтобы понимать, что происходит, и видел ролики в эфире, в отличие от многих других.

Вячеслав Семенихин: От многих других банков, которые мы сегодня видели?

Антон Куклин: Да. Много слишком коротких, лаконичных кампаний, и они, к сожалению, пролетают незамеченными, особенно если очень долгий хронометраж, как у МКБ. Подводя промежуточный итог, можно сказать, что телевизионная банковская реклама сейчас пока по проработке key message, по умению работать с селебрити на порядок отстает от телевизионной рекламы в сфере FMCG — быстро оборачиваемых потребительских товаров.

Вячеслав Семенихин: Банки прагматичны. Вот я, допустим, член правления и люблю считать. Я говорю: покажите конверсии. Вы маркетолог, и вы говорите: у меня прекрасный креатив, целевая аудитория, люди меня любят. Я говорю: покажите в деньгах, пожалуйста.

Антон Куклин: Поэтому выход банков с имиджем или с продуктами на полноценный цикл телевизионного маркетинга, продакшна, умения работать с короткими форматами пока вызывает много вопросов. Бывает хороший продукт, но режиссура «на коленке», бывает, наоборот, все безупречно снято, но ты не очень понимаешь, о чем. Это закономерный этап. Когда-то был период красивых роликов Банка «Империал». Это история из иной эпохи. Тогда банки еще не были розничными. Когда банки стали работать с продуктами и со сложными сервисами, когда появилась конкуренция, они стали потихонечку использовать более классические инструменты маркетинга. Это нормальный процесс. Потому что этому нужно просто научиться. Должна выработаться некая культура, потому что еще рынок молодой.

Вячеслав Семенихин: Меня все-таки терзает вопрос. Я — целевая аудитория для многих банков. Банки за мной охотятся для того, чтобы выдать кредит, а роликов я никогда не видел. Сегодня мы видели много красивых роликов с отличным креативом. В мой мозг пользователя социальных сетей и Интернета это не попадает никак. Потому что мне надо пять секунд. Если за пять секунд меня не зацепило — все, до свидания! Что можно рекомендовать финансовому рынку, чтобы прекрасный креатив достигал целевой аудитории и работал на пользу банка, b2b-компаний, поставщиков сервисов?

Антон Куклин: По мотивам того, что мы видели, я бы сформулировал три главных правила для телевизионной банковской рекламы. Первое: аккуратней с селебрити. Надо очень тщательно следить за тем, чтобы знаменитость не вытесняла продукт и бренд. Потратив 200–300 тыс. долларов на гонорар селебрити, вы добьетесь того, что все запомнят его в какой-то банковской рекламе, и, к сожалению, вы не увидите результата. Правило номер два. Не торопитесь сильно с необходимостью уложиться в тот или иной медиаплан, снять во что бы то ни стало ролик к какой-то дате. Потому что в большинстве случаев строгий тайминг банковской рекламе идет в минус. FMCG устроены так, что они постоянно о себе напоминают. Стоит им уйти с эфира — провал. Если какое-то время в эфире нет «Пепси», все идут покупать «Кока-Колу», просто потому, что срабатывает ассоциация. С банками проще. Если вы на месяц позже запустите ролик, но он будет протестирован, вычищен и откорректирован по обратной связи от ваших же клиентов, это будет гораздо лучше, чем если вы в попытке уложиться во что бы то ни стало в медиаплан будете монтировать за два дня до сдачи ролика на канал. Обязательно всплывет какая-то неожиданная юридическая история, потому что каналам нужно за этим следить. Им обязательно показывать заранее. К банковской рекламе серьезные требования, о них забывают. Поэтому будьте здесь менее торопливы, чем принято в FMCG-сегменте или в диджитал-маркетинге, который можно корректировать по ходу. Третье правило: ни в коем случае не экономьте на креативе. Иногда удачные решения создаются внутри компании...

Вячеслав Семенихин: Я думаю, 95% — это агентства.

Антон Куклин: Да, разумеется. Но при телевизионных бюджетах, которые в рамках крупных кампаний на федеральных каналах могут приближаться к миллиарду рублей, долго торговаться с агентством за часы работы креативного директора просто не имеет смысла, потому что это демотивирует. Лучше немного сэкономить на медиа и привлечь на крупные телевизионные кампании самых талантливых людей, которые сегодня есть на рынке.

Вячеслав Семенихин: Какова доля креатива в бюджете?

Антон Куклин: Существует предположение, что это должно быть в районе 10%. В реальности, конечно, такие деньги в России мало кто может себе позволить. Но такие примеры есть. Традиционно это суммы, конечно, меньшие. В любом случае сильные креативные агентства, как правило, в состоянии быстро сделать продукт, который будет соответствовать ожиданиям. Когда жн начинается сложный процесс тендеров (кто за слоган возьмет 200 тыс. рублей, а кто — 250), это убивает.

Вячеслав Семенихин: А клонирование здесь работает? Скажем, берем западную рекламу…

Антон Куклин: В банковской рекламе нет. Потому что мы все-таки сильно отличаемся, у нас финансовая грамотность принципиально иная за пределами Москвы. На Западе делают космические вещи, нам пока рановато. У них 30–40 лет истории кредитования, а у нас реально пять-шесть. У нас отстает уровень взаимодействия «банк — клиент». Там уже несколько поколений пользуются ипотекой.

Вячеслав Семенихин: А у нас другой потребитель, у него другая психология. Ему нужны другие образы и другие предложения. Создавать международную инфраструктуру, которая будет учитывать международный опыт для интеграции западной рекламы на российский рынок, обойдется дороже, чем поработать с российским рынком.

Ева Сызрайская: Я немного не согласна, что российская реклама в чем-то не успевает за Западом. Мне кажется, реклама в первую очередь должна успевать за своим клиентом. Мы посмотрели сегодня ряд роликов, из которых все-таки вырисовывается портрет потребителя. И нужна ли этой целевой аудитории какая-то западная адаптация, сложно сказать.

Возможно, за 15 лет психология клиента, его представления и потребности изменились и стоит их пересмотреть. Имидж — это хорошо, но, как вы говорите, с маркетологов спросят: куда потрачен бюджет и как он окупился. Поэтому акцент должен быть на четком предложении продукта и правильном выборе канала.

Вячеслав Семенихин: Правильно ли я понимаю, что, с вашей точки зрения, хорошая реклама — это всегда хорошая выручка и хорошие деньги?

Ева Сызрайская: Скорее наоборот. Реклама, которая приносит выручку и деньги, — это хорошая реклама.

Беседа состоялась 15 июня 2017 года в Palmira Business Club