Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Идеографическая лояльность
15.05.2024 FinStyleАналитика

Идеографическая лояльность

Как еще больше осчастливить своих клиентов, или Программы лояльности как практика применения немецкой классической философии


Энциклопедия «Британика» определяет термин «лояльность» как преданность или чувство привязанности к конкретному объекту (от старофранцузского loialte, произошедшего, в свою очередь, от латинского lex — «закон»). Исторически лояльность означала преданное служение человека институту власти. В античном мире это была лояльность городу-государству, с появлением христианства к этому добавилось служение Богу и его заповедям, проникшее в большинство аспектов внешней жизни; при феодализме возникла еще и преданность сюзерену. В принципе, если образно объединить первое с последним, а основные заповеди, как их понимали тогда, заменить морально-нравственными и правовыми общественными нормами, то получим наполнение термина «лояльность», которое принято сейчас у большинства культурных людей в большинстве цивилизованных стран, а значит, практически во всем мире.

Возникшие в средневековой азиатской и позднее в европейской культуре формализованные взаимоотношения продавец — клиент добавили еще одно содержание к понятию «лояльность». Например, в своих детских сказках Вильгельм Гауф часто описывал некое полуформальное проявление лояльности на уличных рынках, когда торговец дает своего помощника, чтобы донести покупателю товар до дома, и это предполагало негласное право покупателя попросить такую услугу, даже если продавец не хочет ее оказывать. Именно этим приемом старуха-колдунья выманила из лавки и заманила в свой дом мальчика Якоба в сказке «Карлик нос» где-то в Европе, а другая колдунья заманила юношу Саида в сказке «Приключения Саида», но уже в средневековом Багдаде.

Российские банки уже два десятилетия работают с программами лояльности, и последний тренд — это их индивидуальная настройка под каждого клиента, чтобы окружить его разными благами персонифицированно.

Если пойти дальше, то здесь можно увидеть так называемый идиографический подход (англ. idiographic; от греч. Idios — «своеобразный» + grapho — «пишу») — поиск индивидуально-психологических особенностей человека, которые отличают его от остальных людей (в нашем случае — клиентов).

Впервые термин был предложен на рубеже XIX и XX веков немецким философом-идеалистом Вильгельмом Виндельбандом. Личность, согласно идиографическому подходу, есть целостная система, и ее изучение невозможно без распознавания ее индивидуальных особенностей. Для этого применяются проективные методики и идеографические техники. Под идиографическим мышлением неокантианец Виндельбанд подразумевал такой ход рассуждения, при котором описываются отдельные факты и внимание уделяется частным признакам, а не общим законам. Во многом сейчас по этому признаку и формируются индивидуальные предложения для клиентов в продвинутых программах лояльности.

Между тем банкиры всерьез ждут от клиентов любви и постоянства «в отношениях», при этом сами же их и провоцируют бегать из банка в банк, продолжая предлагать reward-программы вместо программ лояльности.

Анна Стогниенко (см. статью «Гонка лояльностей») описывает текущую ситуацию в развитии программ лояльности как крайне неблагоприятную для банков.

Об индивидуальном подходе к клиенту у меня ранее были интересные беседы с Евгенией Чурбановой, директором по маркетингу и коммуникациям ОТП Банка, и Натальей Пейсахович, директором департамента маркетинга и коммуникаций НСПК.

Новый подход к лояльности требует погружения в желания, ожидания и эмоции каждого человека, а также в пучины нейронаук. Работая на столь тонком уровне, важно не только правильно выбрать стратегию, но и «встроить ограничители», которые защитят клиентов от злоупотреблений. Опытом работы над созданием Lovemark-бренда с «Б.О» поделился Евгений Домников, начальник управления по развитию креативных технологий СберБанка.

Мы, в «Банковском обозрении», также пытаемся быть лояльными к нашим читателям, искать, насколько это возможно, индивидуальность в каждом из них. Пишите нам, о чем бы вы хотели прочитать в журнале или узнать на наших конференциях, чтобы мы росли вместе с вами.






Новости Релизы
Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ