— Игорь, всем понятно, что для банков продолжается непростой период. С одной стороны, экономический кризис, с другой — повышенное внимание со стороны регулятора. Как банкам в этих условиях правильно выстроить PR-работу?

— Все зависит от стратегии банка на рынке. Если стоит задача увеличить количество клиентов, увеличить портфели пассивов и активов, доход от комиссионных операций, то обязательно нужно уделять PR значительное внимание. Это напрямую касается выполнения планов по продажам сложных продуктов и услуг. Для этого банк должен формировать вокруг себя правильное информационное поле, в нужном ключе показывающее бренд банка, объясняющее и продвигающее его продукты и услуги клиентам, партнерам, контрагентам. Особенно это касается банковских услуг для юридических лиц. Этот сегмент сейчас очень тяжелый, он требует от банков бОльших ресурсов и бОльшего времени, требует инициативы и креатива в работе с возражениями потенциальных клиентов на предложения о сотрудничестве.

— А если учесть, что клиенты просто уходят с рынка…

— Да, это кризис. Если банк хочет сохранить свою «юридическую» клиентскую базу, ему все время нужно «крутить педали велосипеда», иначе и старые клиенты разойдутся. Сейчас конкуренция за клиента самая жесткая. За неимением на рынке большого количества новых качественных клиентов — юридических лиц банки заняты тем, что перетягивают действующих клиентов друг у друга. Особенно в сегменте МСБ. Поэтому сейчас PR-стратегия любого банка должна быть направлена на удержание старых клиентов и на привлечение новых. Она должна отвечать на резонные вопросы клиентов: «Почему я должен перейти в ваш банк? Что интересного вы предложите мне в плане комфорта, в плане защиты моих средств?». Работа по привлечению юридического лица в банк занимает куда больше времени, чем та же работа с «физиками». По опыту нашего Агентства, средний проект в сегменте юридических лиц может длиться от полугода до восьми-девяти месяцев, и PR-составляющая в нем очень важна.

— Бывает, что банк плохо расстается с каким-то клиентом?

— Бывает. Недавно мы занимались одним таким случаем. Не в самом маленьком банке, замечу. Банк расстался с клиентом плохо. Клиент еще долго отзывы писал, писал письма в ЦБ, даже новости на некоторых ресурсах умудрялся размещать. Чтобы успешно нивелировать подобные ситуации, нужно заранее знать, что делать.

Или еще вот такая удивительная история была. На этот раз она касалась личных взаимоотношений. Молодая сотрудница банка рассталась с парнем, и тот начал писать на клиентских банковских форумах трэш-негатив про банк и конкретное отделение, в котором работала эта девушка. Дошло до того, что ситуацией с «ужасным» обслуживанием юридических лиц заинтересовались сотрудники ЦБ. Мы занимались этой историей в режиме контр-PR. Удалось снять проблему в течение полутора недель. Просто у нас уже были определенные наработки.

— Вы говорите о PR-работе, не о маркетинге, правильно? В чем еще заключается сложность работы с «юриками»?

— Неправильно разделять: тут продуктовый маркетинг, а тут — PR. Конечно, это должен быть комплекс. Но, если с «физиками» главная задача заключается в том, чтобы сделать правильный продукт и выстроить прямую рекламную компанию, то с «юриками» — это всегда сложный комплекс мер, где PR занимает значительную часть работы.

— А если взять другой разрез проблемы, не продуктовый?

— Конечно, можно посмотреть на этот вопрос не только в продуктовом разрезе. Можно подойти к нему с точки зрения масштабов бизнеса банка. Например, такая классификация: «Для бизнеса очень надо, но очень страшно». Будут вопросы от регулятора или не будут? В последнее время банкиры часто просят: «Попиарьте наш новый продукт, но, пожалуйста, так, чтобы никто не слышал». Кто такой «никто», мы прекрасно знаем. Банкиры боятся чрезмерной узнаваемости, боятся опеки и повышенного внимания со стороны регулирующих органов, вопросов наподобие: «Что это ты вдруг начал рекламироваться? С чего это вдруг о тебе писать стали?». У сотрудников ЦБ могут возникнуть разные вопросы и подозрения: «Если банк вдруг стал пиариться, значит, что-то там не в порядке, что-то там нехорошее происходит».

Я вижу такую трехмерную модель. Есть «белый» PR, есть «черный», «вражеский» PR и есть контр-PR. Эта модель, хотя в ней нет ничего принципиально нового, очень серьезно отличается от того, что было, скажем, пять — десять лет назад. Теперь банкиры обязательно должны заранее формулировать свою PR-стратегию, готовиться к возможным проблемам: «Что делать, если начнется то-то?», «Что делать, если конкуренты объявят нам войну?».

— А можно вообще не заниматься PR в нынешних условиях?

— Можно. Но это отдельная PR-задача — «чтобы вообще никакой информации в СМИ обо мне не было», и чтобы информационный фон был около нуля, не надо увольнять сверхактивного PR-менеджера и переставать отвечать на запросы медиа. Это куда более тонкая настройка. Тут тоже нужно все продумать на пять-шесть шагов вперед. Но при этом PR, направленный на работу с клиентами по определенным продуктам и услугам, никуда не денется — банк в любом случае должен наращивать выгодный для него портфель. Вопрос в выборе каналов коммуникаций. Ведь есть масса возможностей не прибегать к «тяжелой медиа-артиллерии». Как вариант можно приходить на предприятия, которые в банке обслуживаются, и общаться с сотрудниками, помогать им отвечать на вопросы, возникающие при обращении с личными финансами, стать их помощником и советником, а потом и новые услуги предлагать и продвигать. Это и есть целевая аудитория, и здесь PR крайне полезен и исполняет функцию канала продаж.

— То есть речь идет о подборе правильных инструментов? Для разных банков они разные?

— Да, речь идет о подборе правильных комфортных коммуникаций. Кому-то нужно рассказывать о себе на «Первом канале», а кому-то этот инструмент категорически невыгоден.

— По сути, вы затронули тему подготовки и планирования не только по продуктам банка, но и по PR-действиям.

— Да, здесь важно определиться с набором PR-инструментов, с тем, кто ими будет управлять и какие затраты будут эффективны в общей стратегии банка. Пришло время кредитным организациям точно и честно оценивать, как и когда действовать. Особенно, в кризисные периоды. В случае возникновения чрезвычайных ситуаций у банкиров должны быть четкие инструкции: «что мы делаем, если…»; кто имеет право давать комментарии, а кто не имеет; каков реальный уровень PR-компетенций этих сотрудников и на что можно рассчитывать; как действовать при появлении в медиа некорректной информации или поступлении какие-то странных и на первый взгляд непонятых запросов от СМИ (то ли это инициатива журналистов, то ли — привет от конкурентов). Обязательно надо иметь методику для определения причин возникновения той или иной ситуации. Необходимо четко знать, кому звонить, каких журналистов и из каких редакций приглашать для заявлений, пояснений и так далее.

Если не иметь разработанного заранее плана PR-коммункаций и четкого понимания, когда, что и как предпринимать, можно значительно усугубить возникающие проблемы. В нашей недавней практике был случай, когда на один банк началось серьезное давление через несколько СМИ федерального уровня. В течение двух недель руководство организации ничего не предпринимало, но ситуация накалялась, начались звонки от акционеров, ключевых клиентов. Только после этого топ-менеджмент спохватился и обратился через своего PR-сотрудника к нам. Ситуация, которая сложилась из-за обострения конкурентной борьбы (банк незадолго до этого вошел в новый для него регион), была разрешена, но с гораздо большими ресурсными и финансовыми затратами, чем они могли бы быть в том случае, если бы она не была «подвешена» на полумесяца. Не надо запускать ситуацию! Тут даже вопрос не в том, что топ-менеджмент молчал две драгоценные недели, а в том, что к таким ситуациям нужно быть готовым заранее. Тогда негативных последствий будет куда меньше.

— Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда человек, отвечающий за PR в банке, просто не владеет информацией.

— Эта одна из краеугольных проблем. Топ-менеджмент и акционеры должны понимать, что нет абсолютно никакого смысла держать PR-специалиста, у которого нет доступа к важной информации, влияющей на позиционирование банка и на информационной фон вокруг него. Либо это должен быть полноправный представитель топ-менеджмента, либо, если организация не готова принимать в руководство стороннего специалиста, один из действующих руководителей должен взять на себя эту функцию. Возможно, получить для этого специальные знания.

— Что касается антикризисного плана — можно ли заранее приготовить список СМИ для целей контр-PR?

— Нужно. Но следует всегда помнить, что хотя у банков есть общие черты, каждый случай надо рассматривать индивидуально. Сейчас рынок настолько чувствителен, что, занимаясь конкретной проблемой, нужно находить конкретное лекарство. Одно целевое СМИ может «выстрелить», другое — нет. Стоит ли затрачивать ресурсы на построение хороших отношений со всеми целевыми СМИ? Безусловно, дружить нужно со всеми, а значит, должен быть составлен список друзей. Но надо понимать, что эта «дружба» стоит определенных затрат, и четко оценивать эффективность вложений. Сейчас работа главного PR-специалиста в банке очень походит на работу звукорежиссера. Перед обоими большой пульт с массой эквалайзеров, комбинация которых выдает нужный звук. Мы, например, никогда не даем общих PR-рецептов. У нас нет волшебной, всем подходящей партитуры, формулы, панацеи. Наш опыт говорит о том, что связи с общественностью наиболее эффективны, когда комбинируешь наработанные связи, знакомства, возможности. В каждом конкретном случае их наборы могут быть совершенно разными. и при этом всегда важно знать, в чем корень возникшей проблемной ситуации, чтобы эффективно помочь.

— Как оценить эффективность PR-работы? Как не переплатить?

— Если говорить о плановой работе, а не рассматривать кризисные ситуации (это вопрос отдельный), то, конечно, оценивать надо в деньгах. Принцип работы нашего Агентства заключается в том, что любая активность должна приводить к выполнению финансовых планов организации: к росту портфелей, к росту количества клиентов. И работа PR-департамента должна быть направлена на это. Обращу внимание читателей на одну беду — зачастую PR-службы в банках рассматриваются как центры убытков. И относятся к ним соответственно — несерьезно и с раздражением. До тех пор, пока у топ-менеджмента и акционеров не появится понимание, что это направление — такой же инструмент выполнения планов, как и другие, что связи с общественностью должны стать частью продуктовой стратегии банка, ничего не изменится. Задача руководства банка состоит в том, чтобы требовать интеграции PR-планов в планы по продвижению продуктов и услуг. «Давайте поучаствуем в этой конференции». — «Давайте. А что это нам даст? Какая планируется конверсия в клиента?» У всех действий должен быть свой KPI. Его сложно посчитать? Нет, не сложно, если подходить к этому с точки зрения привлечения клиентов.