Великий и могучий русский язык превосходно подходит для брендинга и нейминга. В нем достаточно красивых слов-синонимов, искусно оперируя которыми, можно без труда подчеркнуть уникальность продукта или бренда. Но таит он в себе и сюрпризы, особенно когда речь идет о юридических аспектах прав на товарные знаки или просто о принципах.

Прецедент марта — очередное «обострение» спора Сбера с компанией «ФИТ» за использование товарного знака «Плати QR». Нюансов там много, процесс тянется не первый год. Но, по сути, патентная борьба с довольно серьезными ставками идет вокруг права на использование одного единственного глагола — «плати».

История вопроса

• В 2019 году Сбер начал применять формулировки SberPay QR и «Плати QR» в своем сервисе платежей.
• Компания «ФИТ» как владелец прав на товарные знаки PayQR и «Плати QR» опротестовала использование этих фраз.
• В начале марта 2026 года Апелляционный суд России признал Сбер «грубо нарушившим» права компании «ФИТ».
• Суд обязал Сбер выплатить правообладателю 1,445 млрд рублей, запретив также использовать фразы SberPay QR и «Плати QR».
• Сбер подал кассационную жалобу, рассмотрение которой назначено на 13 марта; в этой связи исполнение решения приостановлено.

В итоге компетентным инстанциям вновь предстоит решить: «Плати QR» — это бренд или естественный призыв к использованию общедоступной финансовой технологии.

Как это сказать по-русски

Очевидно, что окончательное решение вряд ли устроит ту или иную сторону. Объективная правда у каждого своя.

Есть ощущение, что по мере развития этот конфликт стал больше относиться не к области филологии или стилистики, а к совершенно иному медийному «срезу». Маленькая и гордая финтех-компания — против гиганта рынка. Или, чуть иначе: один из пионеров в области QR-технологий (а они действительно начали продвигать эту тему раньше всех) — против инфраструктурного игрока, имеющего возможность оперативно внедрять платежные инновации в федеральном масштабе.

Даже если безупречная аргументация на стороне гиганта (хотя в данном случае это не так), симпатии большинства простых людей инстинктивно — на стороне его маленького соперника. И здесь обостряется вопрос принципа.

Плати за «Плати»?

Сбер не планирует отступать, и это правильно. С точки зрения копирайтинга и здравой логики «Плати» — это, конечно, не бренд, а все же глагол из «великого и могучего». Большая удача, что «ФИТ» изначально смог зарегистрировать такое сочетание.

Реально — повезло! Очень и очень странно считать его полноценным оригинальным товарным знаком даже в сочетании с технологией. Как тогда быть с «Пей чай» или «Езжай на такси»? А с «Купи кофе»?

Вспоминается легендарный слоган «Летайте самолетами Аэрофлота» в эпоху абсолютной естественной монополии этой компании в СССР. Вряд ли реально запатентовать сочетание «Летайте…» с названием лишь одной авиакомпании.

И, между прочим, не пробовала ли какая-то крупная сеть фитнес-клубов оспорить название «ФИТ»?

Близкая история легла в основу отличного и очень недооцененного сериала «Код на миллиард долларов» о противостоянии молодых программистов с Google за патент на заре интернета. Или, как тогда говорили, на заре сети «Интернет». Чем закончилось? Давайте без спойлеров. Посмотрите, когда будет время.

С другой стороны, крупный и масштабный Сбер мог бы и договориться с «ФИТ» на берегу «по-дружески», чтобы смягчить противостояние на этапе зарождения индустрии QR-платежей.

В любом случае, обе стороны не планируют сдаваться во избежание стратегически важного патентного прецедента. И это правильно.

Следим за ситуацией. Похоже, эта фраза — тоже бренд…