Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Из private banking в масс-маркет: кто кандидат?
11.08.2019 Аналитика
Из private banking в масс-маркет: кто кандидат?

Цифровизация происходит не только в банковской сфере, и она ощутимо снижает стоимость продуктов и сервисов, которые традиционно используются банками в качестве полезных и приятных бонусов для клиентов самого высокого уровня. И тогда у банкиров возникает искушение предложить эти преимущества более широкому кругу потенциальных вкладчиков, заемщиков, держателей карт. Однако времени на то, чтобы сделать это раньше других, остается не так много



Болейте на здоровье — но там

Некогда труднодоступный и позиционировавшийся в качестве элитного пропуск Priority Pass, позволяющий пользоваться VIP-залами в аэропортах, теперь можно получить, например, по одной из банковских программ на второй год пользования картой Visa Classic или MasterCard Standard при выполнении несложного условия — безналичного оборота по карте от 20 тыс. рублей, при этом и обслуживание карты будет бесплатным.

Одними из первых с банками начали активно сотрудничать страховые компании. Сейчас уже есть предложения, в рамках которых банк бесплатно предоставляет владельцу карты страхования здоровья, перелетов, багажа и ответственности в путешествиях за пределами РФ, при этом не ограничивая количества поездок в год, на которые распространяется это страхование.

Однако полисы добровольного медицинского страхования (ДМС) банки в подарок пока не предлагают даже VIP-клиентам, и это логично: стоимость такой хорошей страховки многократно выше, чем даже расширенного полиса выезжающих за рубеж (ВЗР). Но партнерские предложения в клиниках уже появились у некоторых банков — среди их партнеров поликлиники ABC, «Медси», сеть женских консультаций Medok, стоматология Smile и другие. Но, как правило, партнеров в категории «Медицина» не так много, как в остальных, а у некоторых банков их нет совсем.

Этот свитер точно белый?

Однако отдельные бонусы все еще остаются привилегией клиентов в сегментах private banking и премиум — как, например, консьерж-услуги, консультации по финансовому и налоговому планированию, портфельный менеджер и выделенная телефонная линия для переговоров с персональным консультантом. На первый взгляд, такие дорогостоящие сервисы не имеют шансов на скорый переход в банковский масс-маркет, однако это только до тех пор, пока их себестоимость высока. Персонализированные услуги, конечно, подчеркивают статус клиента и его важность для банка; кроме того, в них играет главную роль присутствие живого человека с высокой квалификацией и соответствующим уровнем компенсации, однако в массовом сегменте такое не окупается.

А вот, например, сервисы круглосуточной поддержки — медицинской, юридической, travel- и auto-ассистанс — с развитием технологий в несколько раз дешевеют и потому могут претендовать на серьезное расширение клиентской базы. Так, уже сейчас стоимость подключения банком своего клиента к медицинскому консьержу или сервису автомобильной помощи может обойтись не дороже 200 рублей за год безлимитного обслуживания. Некоторые банки делают пробные шаги в этом направлении. Правда, право пользования такими сервисами предоставляется еще не всем клиентам, а избирательно, в качестве вознаграждения за выполнение клиентом каких-либо условий, например ежемесячного оборота по карте, превышающего определенную сумму, либо при наличии на счете неснижаемого остатка денежных средств.

Сервисы круглосуточной поддержки — медицинской, юридической, travel- и auto-ассистанс — с развитием технологий в несколько раз дешевеют и потому могут претендовать на серьезное расширение клиентской базы

На этом этапе, пока банк тестирует резко подешевевший продукт, такой подход вполне логичен: до того, как сделать эту опцию массовой, следует убедиться в профессионализме партнеров и высоком качестве их услуг. Ведь иное означает профанацию, и в нашем прозрачном мире, где пятна на репутации благодаря социальным сетям появляются мгновенно, белый свитер может легко превратиться в грязно-серую спецовку — и тогда уже с увеличением клиентской базы можно будет попрощаться надолго. Поколение Z, на которое уже сейчас ориентируются дальновидные банкиры, подобных промахов прощать не намерено.

Тем не менее любой тестовый период когда-нибудь заканчивается, начинается основная эксплуатация. Со временем часть привилегий сегодняшних клиентов private banking и wealth management будет переупакована и передана широкой аудитории. Те банки, которые сделают это первыми, как обычно, снимут сливки, то есть получат основной поток клиентов из среднего класса, высоко ценящих свое время, а значит, делающих деньги активнее остальных.

Кому — врача, кому — трансфер

Конечно, массовый потребитель попросту не нуждается в некоторых видах услуг — тех самых, что весьма привлекательны для наиболее состоятельных клиентов. Мы проанализировали характер обращений подключенных к услугам «Этнамед» абонентов за первое полугодие 2019 года. По нашим данным, среди запросов пользователей сегмента премиум превалирует помощь в организации командировок и отдыха. В частности, они пользуются помощью с покупкой авиабилетов и бронированием отелей (49% всех запросов), заказом столика в ресторане или приобретением билетов на культурно-развлекательные мероприятия (24%), а также просят вызвать такси, организовать трансфер. Что же касается сегмента масс-маркет, то здесь клиенты чаще всего запрашивают услугу «Медицинский консьерж», включающую в себя телемедицинские консультации, подбор клиники и врачей, запись к ним и на обследования или анализы, госпитализацию, поиск нужных лекарств и многое другое, на нее пришлась почти половина (47%) обращений. Каждый четвертый обратившийся (24%) воспользовался услугой «автомобильный ассистанс» (эвакуацией, выездной техпомощью, аварийным комиссаром, поиском автосервиса и запчастей и т.п.). Помощь юристов для телефонной консультации по различным вопросам потребовалась 14% позвонившим. На дистанционную психологическую помощь, в том числе по разрешению конфликтов на работе и с близкими, а также снятию напряжения и стресса, пришлось 5% обращений.

Деньги сами себя потратят

Но все это картина сегодняшнего дня, а как известно, банкиры в силу специфики профессии смотрят не под ноги, а вперед. В недалеком будущем банковская система претерпит значительные изменения, и коснутся они не только способов оплаты товаров и услуг. Да, платить можно будет уже не картой или смартфоном, а чем-то, во что вшит платежный чип — но это только верхушка айсберга, который, возможно, тоже вскоре растает, чтобы уступить место следующему, куда более глобально ориентированному.

Сегодняшнюю финансовую модель, как прогнозируют эксперты, сменят алгоритмы, встроенные в смартфоны или платежные чипы. Эти алгоритмы сами посчитают финансовую, потребительскую и социальную модель пользователя, а затем на основании этих расчетов предоставят ему конкретные сервисы. Другими словами, деньги перестают быть инструментом для достижения целей и становятся универсальным механизмом, который сам эти цели формулирует.

Если эти прогнозы верны, то консультирующие сервисы поддержки логично станут частью этого механизма, так сказать, будут встроены в него. Тогда банки уже не смогут использовать их в качестве маркетингового хода, им придется признать их присутствие в качестве must have. Но, думаю, это случится не скоро — по крайней мере, пара лет на тестирование у банков еще есть.




Присоединяйся к нам в телеграмм