Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Из private banking в масс-маркет: кто кандидат?
11.08.2019 Аналитика
Из private banking в масс-маркет: кто кандидат?

Цифровизация происходит не только в банковской сфере, и она ощутимо снижает стоимость продуктов и сервисов, которые традиционно используются банками в качестве полезных и приятных бонусов для клиентов самого высокого уровня. И тогда у банкиров возникает искушение предложить эти преимущества более широкому кругу потенциальных вкладчиков, заемщиков, держателей карт. Однако времени на то, чтобы сделать это раньше других, остается не так много


Андрей Барсуков
Совладелец компании «Этнамед»

Болейте на здоровье — но там

Некогда труднодоступный и позиционировавшийся в качестве элитного пропуск Priority Pass, позволяющий пользоваться VIP-залами в аэропортах, теперь можно получить, например, по одной из банковских программ на второй год пользования картой Visa Classic или MasterCard Standard при выполнении несложного условия — безналичного оборота по карте от 20 тыс. рублей, при этом и обслуживание карты будет бесплатным.

Одними из первых с банками начали активно сотрудничать страховые компании. Сейчас уже есть предложения, в рамках которых банк бесплатно предоставляет владельцу карты страхования здоровья, перелетов, багажа и ответственности в путешествиях за пределами РФ, при этом не ограничивая количества поездок в год, на которые распространяется это страхование.

Однако полисы добровольного медицинского страхования (ДМС) банки в подарок пока не предлагают даже VIP-клиентам, и это логично: стоимость такой хорошей страховки многократно выше, чем даже расширенного полиса выезжающих за рубеж (ВЗР). Но партнерские предложения в клиниках уже появились у некоторых банков — среди их партнеров поликлиники ABC, «Медси», сеть женских консультаций Medok, стоматология Smile и другие. Но, как правило, партнеров в категории «Медицина» не так много, как в остальных, а у некоторых банков их нет совсем.

Этот свитер точно белый?

Однако отдельные бонусы все еще остаются привилегией клиентов в сегментах private banking и премиум — как, например, консьерж-услуги, консультации по финансовому и налоговому планированию, портфельный менеджер и выделенная телефонная линия для переговоров с персональным консультантом. На первый взгляд, такие дорогостоящие сервисы не имеют шансов на скорый переход в банковский масс-маркет, однако это только до тех пор, пока их себестоимость высока. Персонализированные услуги, конечно, подчеркивают статус клиента и его важность для банка; кроме того, в них играет главную роль присутствие живого человека с высокой квалификацией и соответствующим уровнем компенсации, однако в массовом сегменте такое не окупается.

А вот, например, сервисы круглосуточной поддержки — медицинской, юридической, travel- и auto-ассистанс — с развитием технологий в несколько раз дешевеют и потому могут претендовать на серьезное расширение клиентской базы. Так, уже сейчас стоимость подключения банком своего клиента к медицинскому консьержу или сервису автомобильной помощи может обойтись не дороже 200 рублей за год безлимитного обслуживания. Некоторые банки делают пробные шаги в этом направлении. Правда, право пользования такими сервисами предоставляется еще не всем клиентам, а избирательно, в качестве вознаграждения за выполнение клиентом каких-либо условий, например ежемесячного оборота по карте, превышающего определенную сумму, либо при наличии на счете неснижаемого остатка денежных средств.

Сервисы круглосуточной поддержки — медицинской, юридической, travel- и auto-ассистанс — с развитием технологий в несколько раз дешевеют и потому могут претендовать на серьезное расширение клиентской базы

На этом этапе, пока банк тестирует резко подешевевший продукт, такой подход вполне логичен: до того, как сделать эту опцию массовой, следует убедиться в профессионализме партнеров и высоком качестве их услуг. Ведь иное означает профанацию, и в нашем прозрачном мире, где пятна на репутации благодаря социальным сетям появляются мгновенно, белый свитер может легко превратиться в грязно-серую спецовку — и тогда уже с увеличением клиентской базы можно будет попрощаться надолго. Поколение Z, на которое уже сейчас ориентируются дальновидные банкиры, подобных промахов прощать не намерено.

Тем не менее любой тестовый период когда-нибудь заканчивается, начинается основная эксплуатация. Со временем часть привилегий сегодняшних клиентов private banking и wealth management будет переупакована и передана широкой аудитории. Те банки, которые сделают это первыми, как обычно, снимут сливки, то есть получат основной поток клиентов из среднего класса, высоко ценящих свое время, а значит, делающих деньги активнее остальных.

Кому — врача, кому — трансфер

Конечно, массовый потребитель попросту не нуждается в некоторых видах услуг — тех самых, что весьма привлекательны для наиболее состоятельных клиентов. Мы проанализировали характер обращений подключенных к услугам «Этнамед» абонентов за первое полугодие 2019 года. По нашим данным, среди запросов пользователей сегмента премиум превалирует помощь в организации командировок и отдыха. В частности, они пользуются помощью с покупкой авиабилетов и бронированием отелей (49% всех запросов), заказом столика в ресторане или приобретением билетов на культурно-развлекательные мероприятия (24%), а также просят вызвать такси, организовать трансфер. Что же касается сегмента масс-маркет, то здесь клиенты чаще всего запрашивают услугу «Медицинский консьерж», включающую в себя телемедицинские консультации, подбор клиники и врачей, запись к ним и на обследования или анализы, госпитализацию, поиск нужных лекарств и многое другое, на нее пришлась почти половина (47%) обращений. Каждый четвертый обратившийся (24%) воспользовался услугой «автомобильный ассистанс» (эвакуацией, выездной техпомощью, аварийным комиссаром, поиском автосервиса и запчастей и т.п.). Помощь юристов для телефонной консультации по различным вопросам потребовалась 14% позвонившим. На дистанционную психологическую помощь, в том числе по разрешению конфликтов на работе и с близкими, а также снятию напряжения и стресса, пришлось 5% обращений.

Деньги сами себя потратят

Но все это картина сегодняшнего дня, а как известно, банкиры в силу специфики профессии смотрят не под ноги, а вперед. В недалеком будущем банковская система претерпит значительные изменения, и коснутся они не только способов оплаты товаров и услуг. Да, платить можно будет уже не картой или смартфоном, а чем-то, во что вшит платежный чип — но это только верхушка айсберга, который, возможно, тоже вскоре растает, чтобы уступить место следующему, куда более глобально ориентированному.

Сегодняшнюю финансовую модель, как прогнозируют эксперты, сменят алгоритмы, встроенные в смартфоны или платежные чипы. Эти алгоритмы сами посчитают финансовую, потребительскую и социальную модель пользователя, а затем на основании этих расчетов предоставят ему конкретные сервисы. Другими словами, деньги перестают быть инструментом для достижения целей и становятся универсальным механизмом, который сам эти цели формулирует.

Если эти прогнозы верны, то консультирующие сервисы поддержки логично станут частью этого механизма, так сказать, будут встроены в него. Тогда банки уже не смогут использовать их в качестве маркетингового хода, им придется признать их присутствие в качестве must have. Но, думаю, это случится не скоро — по крайней мере, пара лет на тестирование у банков еще есть.




Сейчас на главной