Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Мы живем во времена стартапов, которые запускают и корпорации, и студенты без гроша в кармане. 90% этих стартапов умрет, не дожив до года, и только 10% переживут все болезни роста и масштабируются
Что отличает эти успешные 10%? Во-первых, продукт — качественный и востребованный людьми. Во-вторых, опытная команда. В-третьих, маркетинг, скупой на деньги, богатый на выдумку и скорый на коммуникации. Именно о маркетинге мы готовы рассказать на примере двух стартапов — краудлендинговой платформы penenza.ru и salestech-системы otc.ru.
Penenza — p2b-платформа, на которой физические и юридические лица могут скинуться и дать в долг под процент юридическим лицам. Пока на платформе три типа займов — заем на участие в тендере, заем на исполнение госконтрата и госфакторинг. На текущий момент Penenza — № 1 на рынке краудфинансов по объему выдачи1.
Otc.ru — ранее электронная торговая площадка из топ-5, в апреле 2019 года репозиционировавшаяся в первую в России salestech-систему, которая помогает бизнесу продавать больше, эффективнее, не залезая в маржу. Пока это стартап, который находится на самой ранней стадии — тестирования продукта и его первых продаж.
На обоих проектах мы отвечаем за маркетинг и коммуникации. За полтора года мы протестировали достаточное количество инструментов и выделили самые успешные и неэффективные. Поэтому готовы делиться своими ошибками, чтобы стартаперы наступали не на наши грабли, а на свои.
1. Собственные недоработки. 80% проблем, в том числе кризисных ситуаций, возникает по причине собственных недоработок. Это могут быть ошибки менеджеров при работе с клиентами, технические сбои, конфликты между инвесторами и менеджерами проекта, утечки информации, в том числе персональных данных, плохая отчетность, непродуманные высказывания в Сети. Полностью избежать их не удастся, но выплеск наружу поможет предотвратить антикризисный коммуникационный план. Готовить такой план надо к моменту запуска продукта, в нем обязательно должны быть:
• описание возможных сбоев, сценарии их устранения, сценарии реагирования на критику в СМИ и соцсетях;
• список ответственных, зоны их ответственности и сценарий их поведения при кризисной ситуации;
• контакты всех ответственных и экстренных служб.
2. Болезни роста. С ростом и развитием стартапа меняются KPI, модели управления персоналом, производственные процессы. Через год после запуска Penenza мы стали делать то, что раньше казалось ненужным, например всерьез занялись продуктовым пиаром.
Многие меняют подход к найму. В большинстве стартапов, вышедших на этап стабильного роста, удлиняются внутрикорпоративные коммуникации, им приходится расставаться со «старичками», пробовать новые подходы, разделять функции, описывать бизнес-процессы, регламентировать деятельность и разводить всю эту «бюрократию». Помочь пережить эти болезни может только системный, неспонтанный, внимательный управленец.
3. Собственные, характерные только для этого конкретного стартапа рифы. В случае Penenza это были недоверие инвесторов, повальная финансовая неграмотность населения и как следствие нежелание принимать риски. В случае Otc — все «минусы» репозиционирования, от изменения ценности для клиента до «сырости» продукта.
Мы выделили семь самых распространенных мифов о продвижении стартапов. Часть этих мифов разделяли на старте и мы, но суровая реальность быстро вернула нас на землю.
№ |
Миф |
Правда |
Почему это правда |
---|---|---|---|
1 |
Продукт важнее коммуникаций |
Маркетинговые коммуникации стартуют вместе с продуктом |
Коммуникации направлены на продажи, следовательно, на получение прибыли. Надеяться на «сарафанное радио» можно и нужно, но без коммуникаций не сделать массовых продаж |
2 |
Надо брать раскрученные каналы с большим количеством читателей |
Нишевые СМИ и отраслевые блогеры эффективнее |
Они дают целевые лиды, которые лучше конвертируются в продажу. И гораздо проще с организационно-технической точки зрения и эффективнее с точки зрения продаж набрать несколько каналов, специализирующихся на вашей целевой аудитории, чем один охватный |
3 |
Все коммуникации с клиентами должны быть digital |
Офлайн-встречи с клиентами — один из лучших способов повышения лояльности |
Клиентам нужно посмотреть на тех, кто делает продукт и убедиться, в том, что: 1) они есть, 2) они специалисты и команда, 3) они нормальные люди |
4 |
Для эффективных коммуникаций нужен большой бюджет |
Для эффективных коммуникаций важнее баланс креатива и бюджета |
Можно легко слить миллионы на контекстную рекламу и получить некачественные лиды, а можно за 100 тыс. рублей организовать кампанию у мелких блогеров в телеграме и привлечь сотни клиентов |
5 |
Мы неинтересны СМИ и блогерам. И здесь же живет миф о том, что за PR надо платить |
Масса СМИ и блогеров пишут про стартапы, причем бесплатно |
Стартапы — неиссякаемый источник новостей, интересных читателям. Поэтому блогеры и СМИ, в том числе федеральные, охотно пишут о стартапах. Вопрос скорее в том, какой контент вы им должны дать, чтобы о вас написали бесплатно. Но это тема отдельной статьи |
6 |
Лучше отдать коммуникации на аутсорс фрилансерам |
Ключевые каналы коммуникаций надо оставлять внутри |
Иначе велик риск не получить вовремя обратную связь от клиентов и партнеров и не перестроить продукт |
7 |
Давайте использовать все коммуникационные каналы |
Лучше использовать 5–10 проверенных эффективных каналов |
Как правило, у стартапов небольшой штат, где CMO и PRD занимаются не только рекламой и пиаром. Поэтому не стоит распыляться на «вишенки на торте», лучше сосредоточиться на самых эффективных (читай продающих) каналах |
Индустрия стартапов — это индустрия гипотез. В свое время нам дали право выдвигать их, тестировать подходы, совершать ошибки, которые вы сможете не повторять. А мы пока набьем новые шишки и добьемся новых побед, чтобы рассказать вам о них в следующих статьях.
1. Penenza.ru в 2018 году выдала 6,4 млрд рублей и при общем объеме рынка краудфинансов 15,2 млрд рублей (по данным ЦБ Ф) занимает 40% долю рынка и первое место.
85% страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты, которые гарантированно «лайкают» только несколько сотрудников. Все потому, что такой корпоративный контент не интересен большинству пользователей соцсетей. Как же создать лояльное сообщество вокруг бренда?
Крупная компания на том или ином этапе развития может столкнуться с информационными атаками — порождением современной конкурентной среды. С конца 2016 года в течение двух лет Ак Барс Банк пережил серию жестких атак в коммуникационном пространстве, но сумел достойно выйти из всех схваток. Это отметили и средства массовой информации1
Как банку усилить свои конкурентные позиции в enterprise-сегменте за счет создания специализированных сервисов и почему для этого нужны IT-компании новой формации, в интервью «Б.О» рассказал Сергей Тихомиров, первый заместитель генерального директора компании CUSTIS
Число известных утечек персональных данных в России и мире за последние пять лет имеет хоть и синхронную, но разнонаправленную динамику. Если не считать кризисный 2022 год, наибольшее их число произошло в 2019-м. Ситуацию и методы борьбы с утечками на очередном BIS Summit 21 сентября 2023 года обсудили представители регуляторов и законодательной власти
2023 год для финансового сектора выдался более спокойным, чем предыдущий. Тем не менее вызовы были и в этом году. Банк России принял решение об установлении макропруденциальных лимитов в отношении отдельных видов потребительских кредитов, а также повысил ключевую ставку. Эти события повлияли на правила игры для представителей банковской сферы. Спикеры форума «Стратегия розничного бизнеса 2023» 21 сентября поделились стратегиями и планами по ведению розничного банковского бизнеса в новых условиях