Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Маркетинг стартапа: рифы, мифы и горькая правда
30.07.2019 Best-practice
Маркетинг стартапа: рифы, мифы и горькая правда

Мы живем во времена стартапов, которые запускают и корпорации, и студенты без гроша в кармане. 90% этих стартапов умрет, не дожив до года, и только 10% переживут все болезни роста и масштабируются



Что отличает эти успешные 10%? Во-первых, продукт — качественный и востребованный людьми. Во-вторых, опытная команда. В-третьих, маркетинг, скупой на деньги, богатый на выдумку и скорый на коммуникации. Именно о маркетинге мы готовы рассказать на примере двух стартапов — краудлендинговой платформы penenza.ru и salestech-системы otc.ru.

Немного о самих стартапах

Penenza — p2b-платформа, на которой физические и юридические лица могут скинуться и дать в долг под процент юридическим лицам. Пока на платформе три типа займов — заем на участие в тендере, заем на исполнение госконтрата и госфакторинг. На текущий момент Penenza — № 1 на рынке краудфинансов по объему выдачи1.

Otc.ru — ранее электронная торговая площадка из топ-5, в апреле 2019 года репозиционировавшаяся в первую в России salestech-систему, которая помогает бизнесу продавать больше, эффективнее, не залезая в маржу. Пока это стартап, который находится на самой ранней стадии — тестирования продукта и его первых продаж.

На обоих проектах мы отвечаем за маркетинг и коммуникации. За полтора года мы протестировали достаточное количество инструментов и выделили самые успешные и неэффективные. Поэтому готовы делиться своими ошибками, чтобы стартаперы наступали не на наши грабли, а на свои.

Рифы

1. Собственные недоработки. 80% проблем, в том числе кризисных ситуаций, возникает по причине собственных недоработок. Это могут быть ошибки менеджеров при работе с клиентами, технические сбои, конфликты между инвесторами и менеджерами проекта, утечки информации, в том числе персональных данных, плохая отчетность, непродуманные высказывания в Сети. Полностью избежать их не удастся, но выплеск наружу поможет предотвратить антикризисный коммуникационный план. Готовить такой план надо к моменту запуска продукта, в нем обязательно должны быть:

• описание возможных сбоев, сценарии их устранения, сценарии реагирования на критику в СМИ и соцсетях;

• список ответственных, зоны их ответственности и сценарий их поведения при кризисной ситуации;

• контакты всех ответственных и экстренных служб.

2. Болезни роста. С ростом и развитием стартапа меняются KPI, модели управления персоналом, производственные процессы. Через год после запуска Penenza мы стали делать то, что раньше казалось ненужным, например всерьез занялись продуктовым пиаром.

Многие меняют подход к найму. В большинстве стартапов, вышедших на этап стабильного роста, удлиняются внутрикорпоративные коммуникации, им приходится расставаться со «старичками», пробовать новые подходы, разделять функции, описывать бизнес-процессы, регламентировать деятельность и разводить всю эту «бюрократию». Помочь пережить эти болезни может только системный, неспонтанный, внимательный управленец.

3. Собственные, характерные только для этого конкретного стартапа рифы. В случае Penenza это были недоверие инвесторов, повальная финансовая неграмотность населения и как следствие нежелание принимать риски. В случае Otc — все «минусы» репозиционирования, от изменения ценности для клиента до «сырости» продукта.

Мифы и горькая правда

Мы выделили семь самых распространенных мифов о продвижении стартапов. Часть этих мифов разделяли на старте и мы, но суровая реальность быстро вернула нас на землю.



Миф

Правда

Почему это правда

1

Продукт важнее коммуникаций

Маркетинговые коммуникации стартуют вместе с продуктом

Коммуникации направлены на продажи, следовательно, на получение прибыли. Надеяться на «сарафанное радио» можно и нужно, но без коммуникаций не сделать массовых продаж

2

Надо брать раскрученные каналы с большим количеством читателей

Нишевые СМИ и отраслевые блогеры эффективнее

Они дают целевые лиды, которые лучше конвертируются в продажу. И гораздо проще с организационно-технической точки зрения и эффективнее с точки зрения продаж набрать несколько каналов, специализирующихся на вашей целевой аудитории, чем один охватный

3

Все коммуникации с клиентами должны быть digital

Офлайн-встречи с клиентами — один из лучших способов повышения лояльности

Клиентам нужно посмотреть на тех, кто делает продукт и убедиться, в том, что: 1) они есть, 2) они специалисты и команда, 3) они нормальные люди

4

Для эффективных коммуникаций нужен большой бюджет

Для эффективных коммуникаций важнее баланс креатива и бюджета

Можно легко слить миллионы на контекстную рекламу и получить некачественные лиды, а можно за 100 тыс. рублей организовать кампанию у мелких блогеров в телеграме и привлечь сотни клиентов

5

Мы неинтересны СМИ и блогерам. И здесь же живет миф о том, что за PR надо платить

Масса СМИ и блогеров пишут про стартапы, причем бесплатно

Стартапы — неиссякаемый источник новостей, интересных читателям. Поэтому блогеры и СМИ, в том числе федеральные, охотно пишут о стартапах. Вопрос скорее в том, какой контент вы им должны дать, чтобы о вас написали бесплатно. Но это тема отдельной статьи

6

Лучше отдать коммуникации на аутсорс фрилансерам

Ключевые каналы коммуникаций надо оставлять внутри

Иначе велик риск не получить вовремя обратную связь от клиентов и партнеров и не перестроить продукт

7

Давайте использовать все коммуникационные каналы

Лучше использовать 5–10 проверенных эффективных каналов

Как правило, у стартапов небольшой штат, где CMO и PRD занимаются не только рекламой и пиаром. Поэтому не стоит распыляться на «вишенки на торте», лучше сосредоточиться на самых эффективных (читай продающих) каналах

Заключение

Индустрия стартапов — это индустрия гипотез. В свое время нам дали право выдвигать их, тестировать подходы, совершать ошибки, которые вы сможете не повторять. А мы пока набьем новые шишки и добьемся новых побед, чтобы рассказать вам о них в следующих статьях.


1. Penenza.ru в 2018 году выдала 6,4 млрд рублей и при общем объеме рынка краудфинансов 15,2 млрд рублей (по данным ЦБ Ф) занимает 40% долю рынка и первое место.




Присоединяйся к нам в телеграмм
Читайте также