Чтобы люди искренне общались с банком и друг с другом в его сообществе, надо формировать сообщество не вокруг конкретных продуктов и новостей банка, а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории. Мой опрос показал, что клиент готов сам найти компанию, если ее продукт ему нужен и интересен.

Сообщество банка — это не страница и не группа в соцсети. Любое сообщество — это живые люди. Сообщество живет не в сетях и не в CRM-системе, а в голове каждого конкретного человека:

• либо он ощущает себя причастным к некому клубу, помнит сотрудников вашего банка и других участников клуба;

• либо он никак не связывает себя с вашим банком, хотя может при этом пользоваться его продуктами.

Во втором случае — пользуется, но не рекомендует друзьям и знакомым, а выбрал ваш банк, потому что сравнивал ваш продукт с калькулятором в руках с десяткми предложений.

Главные условия для формирования сообщества

Во-первых, архитектура сообщества. Как ни странно, но первое, с чего надо начать, — даже не поиск объединяющих идей, а маркетинг. Комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Во-вторых, сеть контактов и стратегия интеграции комьюнити-менеджмента в технологии бизнеса вашего банка. Жизненный цикл клиента можно разделить на три этапа: потенциальный клиент банка; первая покупка какого-то продукта; промоутер. На конверсию из первого этапа во второй особенно влияют два социальных фактора: пользовательский опыт друзей и пользовательский опыт лидеров мнений. Из этого следует важное правило. Создавая сообщество, никогда не начинайте звать новичков в свой новосозданный клуб. В этом случае вы получите то, что называется эффектом пустой комнаты. Потенциальные клиенты и ваш-то банк слабо знают, а друг с другом вообще не знакомы и «топчутся по стенкам». Посты они не читают (может, прочитали пару постов, когда зашли посмотреть — куда их пригласили). Люди зачастую даже не помнят все страницы, на которые подписались, и уж, конечно, из них не вытянешь не то, что расшаривание или комментарий, но даже лайк.

Начинать всегда надо с приглашения в сообщество довольных клиентов банка. Не просто всех существующих клиентов, а наиболее лояльных и активных. Я называю таких — «камертоны». «Камертон» совсем недавно имел опыт общения с вашей компанией, был восхищен продуктом и обслуживанием и сам, без подсказки, активно рекламирует вас.

Однако это лишь стадия клиентского опыта, этот период быстро заканчивается, так как яркость эмоций стирается. Человек превращается в «промоутера». Этот тип клиентов рекомендует вас после вашей подсказки, так как впечатления уже поблекли и импульс благодарности значительно ослаб. Инструменты комьюнити-менеджмента позволяют периодически ненавязчиво «поглаживать» такого клиента, чтобы он снова и снова вспоминал яркие эмоции, связанные с вашим банком, и начинал забрасывать своих друзей этими эмоциями и фотками.

Задача — найти «камертонов» и позвать их в клуб. Один из способов — систематический мониторинг Сети на предмет положительных отзывов о работе вашего банка. «Камертонам» не важно, сколько человек в клубе — 10, 50 или 500. Они просто полюбили бренд. «Камертоны» гораздо легче включаются в обсуждения и прочую активность. На этом этапе группа и превращается в сообщество. Зарождается жизнь. Важный признак комьюнити — наличие не только вертикальных связей с администраторами, но и горизонтальных — с другими участниками клуба. Далее можно приглашать новую аудиторию.

Во-первых, новичкам всегда проще подключиться к уже существующим обсуждениям. Во-вторых, даже если у человека не было друга с положительным опытом покупки, теперь ты поместил его в дружескую атмосферу обычных юзеров, которые уже фанатеют от твоего бренда. То есть, он просто пропитается положительными отзывами. Концентрация лояльной аудитории рано или поздно превращается в желаемую воронку для новых клиентов.

Драйверы активности

Можно выделить несколько важных драйверов развития сообщества.  

На этапе до запуска коммуникаций в социальных сетях комьюнити-менеджер должен детально проанализировать свою целевую аудиторию: сегментировать, выделить наиболее крупные сегменты. Банальный анализ пола, возраста и социально-демографических факторов здесь не поможет. Надо изучать психографию и подлинные жизненные интересы всех сегментов целевой аудитории (ЦА) вашего банка. Именно на этом этапе комьюнити-менеджер выбирает один или несколько интересов ЦА, которые он присоединит к бренду банка и на основе которых будет создавать долгосрочные или краткосрочные, офлайновые или онлайновые точки концентрации сегментов ЦА.

Первый важный драйвер развития сообщества — создание атмосферы. В вашем сообществе будет такая атмосфера, какую вы организуете. Новичок всегда смотрит, как здесь принято, и начинает повторять. Если в сообществе принята агрессивная пикировка, значит, эта модель поведения станет в сообществе основной. Люди, которым это некомфортно, станут посещать его все реже. Редко какому бренду такая ситуация подойдет.

Если в сообществе приняты конструктивные дискуссии, то эта модель поведения станет в сообществе основной. Поэтому развивайте конструктивное общение, взаимную поддержку и юмор. Новички будут общаться так же. Формируйте и защищайте атмосферу сообщества. Это ежедневная кропотливая работа.

Важный фактор качественного развития сообщества — комьюнити-менеджер. В сообществе очень многое зависит от лидера. Во-первых, этот самый лидер нужен, и не в качестве официальной аватарки, нужен именно живой человек. Понятно, что основные посты на странице вы всегда делаете от аватарки, но как минимум 50% комментариев лидер должен делать под своим личным профилем. Вначале эмоциональная связь создается именно с лидером сообщества, а затем уже человек переносит ее на других сотрудников банка и бренд.

Важна интеграция комьюнити-менеджмента в систему продаж банка. Комьюнити-менеджер работает в тесной связке с пиарщиком, отделом продаж и отделом поддержки банка. Работа комьюнити-менеджера — создать эмоциональную связь, воодушевить. Как только появился устойчивый интерес — передать клиента продавцу, который тоже умеет работать в сетях. Надо срочно решить проблему клиента? Комьюнити-менеджер вызывает поддержку, чтобы не быть «испорченным телефоном» и лишним звеном, задерживающим решение проблемы.

И, конечно, лидер сообщества должен быть искренним евангелистом бренда банка. Если глаза «не горят», вы не сможете никого «заразить» радостью от общения с банком.

Третье важное условия развития сообщества — активное вовлечение в него. Комьюнити-менеджер не может себе позволить сидеть и ждать, появится эта вовлеченность или не появится. Он должен ежедневно «за руку» вовлекать участников во все виды активностей, начиная с самых простых обсуждений.

События и/или контент?

Итак, вы начали создавать сообщество банка. Кажется, что сначала нужно написать контент-план. Но контент — это всего лишь один из элементов создания атмосферы и решения задач комьюнити-менеджера, особенно для банковской деятельности, это не решающий фактор.

Универсальной инструкции по tone of voice (тону написания постов и ведения сообщества) для каждой из социальных площадок пока не существует. Это познается на практике в ежедневном общении со своей аудиторией. Только «в поле» комьюнити-менеджер понимает разницу в общении аудитории из одного и того же сегмента, но в разных соцсетях.

Как работали пиарщики старой закалки? Прошло событие, и через пару дней появляется альбомчик в сетях на пять фоток: «Наш банк провел обучающий семинар для детей из школы № 777». Все. Ни попыток вовлечь аудиторию с помощью сетей, ни репортажа (или, как модно сейчас говорить, стрима с события), ни грамотного инициирования обсуждений после окончания события. Но правильно попав в интересы целевой аудитории, можно забыть об айфоне в качестве приза и привлекать участников на голом энтузиазме за счет интересной механики.

Поэтому снова и снова анализируйте свою ЦА и предлагайте то, что нужно вашим клиентам, например:

• обсуждения тематических материалов (в том числе самих участников). Событие не обязательно должно быть конкурсом, заканчивающимся призом. Событие — любая механика, в которой люди активно участвуют;

• волонтерские акции;

• совместные поздравления участников клуба с чем-то значимым;

• и да — конкурсы и разные игры;

• скайп-интервью с активными участниками клуба;

• вебинары, онлайн-конференции и т.п.

В офлайн также возможны варианты:

• тематические встречи членов клуба, например сплочение вокруг темы повышения финансовой грамотности;

• просто встретится поболтать;

• совместный концерт Михайлова с Джигурдой для участников клуба;

• в «Мафию» поиграть;

• …. до бесконечности.

То есть, от инфоповодов не надо отталкиваться, их надо создавать по «десять штук на неделе». При этом несколько советов:

• планировать не одиночные события, а серии. Так они лучше запоминаются, и каждое новое событие собирает все большее количество участников;

• при планировании сделать градацию: крупное событие проводим раз в месяц, лайт-событие — минимум 1-2 раза в неделю;

• в сообществе нужна постоянная «движуха», а не только обсуждение постов.

Каждое событие банка надо не просто выстреливать из пушки, а максимально использовать для вовлечения и активизации участников. Пусть сами участвуют в подготовке. Целенаправленно работайте с лидерами своего сообщества и максимально релевантными участниками.

Растягивайте приятное «послевкусие» от события. Здесь все зависит от масштаба мероприятия.

Волшебство вовлечения

Во-первых, нужно вовлекать активно участников сообщества в обсуждения. Написать финансовый контент и ждать лайков и комментариев — не поможет. При этом величина сообщества не имеет значения. Если подписчиков десятки тысяч, но все молчат, сообщества нет.

Нужно активно вовлекать людей (буквально «за руку») в комментариях. Одно из трех основных правил вовлечения в комментариях гласит: чтобы вовлечение не было воспринято как спам и для повышения вероятности того, что человек поучаствует в обсуждении, зовите релевантных участников. Можно создать базу активистов сообщества, хотя бы в Excel. Начните с занесения в базу самых активных участников и их интересов. Формируя контент, ориентируйтесь на темы, которые они обсуждают в сообществе, и посты, которые они публикуют в личном профиле. Например, на обсуждение ипотеки придут, скорее всего, семейные мужчины и женщины.

Отлично, если участники сообщества сами начнут его наполнять контентом (конечно реализация зависит от функционала разных сетей). Помните, что участники всегда действуют так, как принято, особенно новички. Если они видят посты только от официального профиля или только от лидера, то и дальше будут помалкивать и только изредка участвовать в комментариях. Как минимум проведите опрос через личные сообщения и опубликуйте его результаты с упоминанием имен участников; проведите конкурс на самую смешную аватарку и так далее. Делайте репосты актуального пользовательского контента на «стену» банка.

Во-вторых, нужно развивать диалог и поощрять взаимодействие на страницах банка.

Помните два главных инструмента комьюнити-менеджмента, которые стимулируют участников повышать активность: ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ.

Чем больше внимания вы уделите каждому участнику, тем выше поднимете градус положительной эмоциональной связи.

Привлечение на страницы

Я разделяю все инструменты привлечения на три основных группы:

• базовые (чаще всего бесплатные), например кнопочки на сайтах и QR-коды на упаковке;

• прогнозируемые, например таргетированная реклама, платные посты в пабликах;

• креативные, в том числе конкурсы, вирусы, события.

Как бесплатно повысить конверсию аудитории с сайта?

1. Думайте над правильным призывом. Призыв «Присоединяйся к нашему банку в сетях!» воспринимается клиентом как «Мы заспамим тебя своей рекламой еще и в сетях!».

2. Ищите правильные места на сайте, конверсия из которых поднимается до 20–30%. Такая конверсия достижима, например, если виджет — в конце лидогенерирующей цепочки (к примеру, форма расчета кредита). На самом последнем этапе вместе с номером заказа надо выводить виджет сообщества в соцсети с лицами участников и «правильным» призывом (хороший пример). Человек уже показал свою лояльность. Он отправил компании или деньги, или просто лид. Вероятность того, что он захочет подключиться к сообществу, выше, чем от кнопки в подвале сайта.

Таргетированная реклама

Таргет — это уже система техник и сервисов, какой давно является, например, контекстная реклама. Чтобы делать таргет эффективно, надо либо учиться, либо отдавать его в соответствующее агентство (и все равно придется учиться). Несколько советов для начинающих:

• обязательно используйте все возможности создания аудиторий для ретаргетинга, т.е. показа объявлений конкретным пользователям. Размещайте контрольные пиксели на сайтах и лендингах, заливайте свои базы мейлов и мобильных телефонов. Не секрет, что получить ожидаемое действие легче от теплой аудитории, нежели от человека, который впервые видит название банка;

• также полезно использовать сервисы, которые помогают собрать базы данных максимально целевой аудитории: «Церебро Таргет» и прочие;

• чтобы увеличить количество подписчиков на странице банка, я не рекомендую рекламировать саму страницу. Лучше продвигайте конкретные посты, которые вы считаете удачными (вирусные, с юмором, инфографики, советы и т.п.). Заинтересовавшись постом, человек непременно посмотрит, кто его разместил;

• обязательно надо сегментировать свою аудиторию на блоки по возрасту и полу. Чтобы повысить конверсию, обычно даже для анонсирования одного события или посыла, для мужчин и женщин используют разные картинки и тексты. Аналогично с разными возрастными группами;

• обязательно надо тестировать несколько вариантов объявления для каждой ЦА. Только так можно выбрать наиболее успешные.

Креативные инструменты

«Расшарь к себе на “стену” этот пост, и мы рандомом разыграем победителя!» — все еще работает. Хотя с учетом изменений алгоритмов сетей сейчас лучше стимулировать не репосты, а комментарии под основным постом. Ценится именно вовлеченность. А чтобы запустить что-то более креативное, надо постоянно изучать успешную практику и тестировать что-то для своей компании. Пара советов:

• если говорить о создании вирусных роликов, помните, сейчас лучше работают ролики, в которых обычных людей ставят в необычную ситуацию и затем выкладывают запись. Только делайте это по-доброму;

• предложите людям покреативить чуть интереснее, чем просто сделать селфи. Например, поучаствовать в создании рыка Годзиллы. Выложите ролик, как это делали профессионалы во время производства фильма Godzilla и предложите всем дать свои варианты.

Евангелисты-сотрудники

Будет очень полезно, если и другие сотрудники банка будут время от времени его упоминать. Или даже просто «чекиниться» в офисе. Заставить, конечно, нельзя. Но люди начинают потихонечку евангелировать, когда в банке хорошая драйвовая атмосфера, и это зависит по большей части от внутренних коммуникаторов (HR-отдела). Но и комьюнити-менеджер может немного «подлить огня» в сердца коллег.

Например, рассказывайте периодически в сообществе о своих коллегах. Хвалитесь ими в максимально неформально стиле. Например:

«Вот наш любимый кредитный менеджер Клара Захаровна, которая в эти выходные получила вместе с детишками приз за третье место в лыжной гонке по двору! Смотрите, какие счастливые и розовощекие! Поддержим вместе Клару Захаровну! Эгей!»

Так вы убиваете двух зайцев:

• во-первых, клиенты видят, что у вас работают не роботы, которые заряжаются от розетки в туалете, а живые и румяные личности, с которыми приятно иметь дело;

• во-вторых, самой Кларе Захаровне жутко приятно. Она сама становится тем самым «камертончиком» и хочет показать своим подружкам, как ей повезло, что она работает в такой классной компании, а они пока еще нет.

И вот уже Клара Захаровна размещает селфи «я на входе в офис»: «Ой, каблук сломала сегодня, так жалко, но успела, успела на летучку!» Или разместит фотку с Дня рождения компании и поставит геотаргетинг. Вам это и надо.

Лидеры мнений

В Facebook вам надо звать лидеров и признанных активистов тематических сообществ, в которых есть ваша ЦА. При этом четко соотносить величину своего бренда и бренда выбранного лидера мнений. Анализируйте, чем вы можете быть ему полезны. Понятно, что есть самый простой способ — заплатить, но всегда могут найтись и дополнительные взаимные интересы, помимо тривиальной денежной компенсации.

В конце концов, придумай улетно-интересное событие, например:

• рыбалка с советом директоров банка;

• стань на один день председателем правления банка;

• на худой конец — простецкая регата на яхтах, в которой поучаствовать и поинстаграмить сочтут за честь многие известные личности.

Более подробно о 26 ежедневных задачах комьюнити-менеджера можно прочесть здесь.