Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Как банку выжить при информационных атаках
24.07.2019 Best-practice
Как банку выжить при информационных атаках

Крупная компания на том или ином этапе развития может столкнуться с информационными атаками — порождением современной конкурентной среды. С конца 2016 года в течение двух лет Ак Барс Банк пережил серию жестких атак в коммуникационном пространстве, но сумел достойно выйти из всех схваток. Это отметили и средства массовой информации1



Предпосылки информационных атак

В последние годы страна пережила непростой кризисный период. С 2014 года Центробанк РФ отозвал лицензии у 393 российских банков, многие клиенты которых лишились средств на своих счетах. В Республике Татарстан в конце 2016 года ЦБ отозвал лицензию у одного из крупнейших банков — Татфондбанка, что, в свою очередь, вызвало так называемый эффект домино. Один за другим в течение короткого времени в Республике лишились лицензий несколько крупных местных финансовых игроков.

Атаки были направлены на регион в целом. При этом Ак Барс Банк принял на себя основной удар, так как является одним из ключевых финансовых институтов региона. Опасения, что Банк закроется, имели под собой острую психологическую почву, в которую легко было посеять семена недоверия. Страхи подпитывались всевозможными слухами и домыслами, распространяемыми в первую очередь в социальных сетях.

Как развивались атаки

Первую и одну из самых жестких информационных атак Банк пережил в конце 2016 года. Тяжело было в феврале, апреле и августе 2017-го. В 2018 году негативной активности стало сравнительно меньше, но все же расслабляться не приходилось. Недоброжелатели писали, что Ак Барс Банк скоро закроют и нужно срочно выводить из него деньги.

Можно сравнить информационные атаки с кругами, появляющимися на воде от брошенного камня. Точка вброса — самое ярко выраженное место, а по мере удаления от эпицентра (репосты, пересказывание псевдоновостей в личных сообщениях) круги становятся менее заметными.

Информационные атаки — это не стихийные явления, а четко запланированные. В нашем случае мы разделили их на несколько этапов.

Первый этап — вброс компрометирующей информации через СМС и WhatsApp, аудитория — клиенты и не клиенты банка. Информация носит эмоциональный характер.

Второй этап — попытки субъективно интерпретировать сообщения из СМС- и WhatsApp-рассылок, явно заказные посты в соцсетях и мессенджерах с голословной аналитикой финансовых показателей. Основным каналом распространения таких постов на сегодняшний день является мессенджер Telegram, а основной аудиторией — сотрудники банковских учреждений, госслужащие, журналисты, экспертное сообщество.

Третий этап — тиражирование фейковых новостей через третьесортные информационные порталы.

Зачастую информационным источником в фейковых сообщениях упоминается какой-либо государственный орган или известный чиновник: «Мне в налоговой сказали…», «Моя подруга из Центробанка сообщила инсайдерскую информацию…». При этом никаких подтверждений, конечно, нет.

Коммуникации — сложный механизм. Для того чтобы им управлять, нужны нетривиальные инструменты, основанные на знании психологии толпы, а также особенностей коммуникаций в социальных сетях. В четырех кейсах мы расскажем, как выстояли в сложный для Банка период.

Кейс 1. Тонкий юмор — самое эффективное оружие

Может быть, это звучит абсурдно, но большой негативный резонанс возник в результате распространения в социальных сетях сканированного листка бумаги с якобы инсайдерской информацией о банках, у которых скоро должны отозвать лицензию. На листке были пометки от руки, что-то зачеркнуто — все, чтобы создалось впечатление, что какой-то сотрудник Центробанка сидел и вычеркивал банки, которые должны закрыться.

И находились те, кто был склонен верить этому клочку бумаги без ссылки на официальный источник. Нужно было как-то отреагировать. Мы решили, что молчание в этом случае может только подстегнуть недоброжелателей: «Они молчат — значит, действительно что-то не так». Мы решили отреагировать размещением в соцсетях собственного шуточного списка «Что запретят в Татарстане в ближайшее время».

 

 

Еще одна интересная фишка, которая повлияла на вовлеченность читателей в социальных сетях, — календарь «закрытия» Банка.

 

 

Пользователи оценили юмор и встали на сторону Банка.

 

 

Кейс 2. Просто о сложном. Давать информацию о финансовых показателях

Есть мнение, что финансовая отчетность интересна только узкому кругу вовлеченных людей — акционерам, инвесторам, брокерам, бухгалтерам. А простые люди, далекие от финансовой сферы клиенты банка, никогда не поймут, что такое объем собственного капитала, активы и пассивы, ликвидность.

Если оперировать только голыми цифрами, без пояснения, то да. Но ведь есть наглядные способы рассказать просто о сложном. И это нужно делать, ведь люди верят фактам.

Здесь мы используем инфографику.

 

 

В ответ на новую волну информационных атак мы запустили серию анимированных роликов, разъясняющих критерии отзыва банковской лицензии.

 

 

Кейс 3. Создавать медийный резонанс

Если основной инструмент недоброжелателей — социальные сети, где легко остаться анонимным и затеряться в толпе, то у крупной компании есть возможность привлечь такой мощный инструмент, как средства массовой информации.

Самое простое — это честность и открытость с журналистами. Можно выпустить официальный пресс-релиз, в котором подробно объясняется ситуация с информационной атакой. Если релиз возьмет авторитетное СМИ, которому доверяют люди, позиции компании еще больше укрепятся.

 

 

 

В нашем случае СМИ не остались в стороне и воспользовались сетевой баталией Банка как информационным поводом. Немного позже подключились и региональные телеграм-каналы. Несмотря на запрет Роскомнадзора, этот источник коммуникаций по-прежнему влиятелен.

Кейс 4. Комбинирование фактов и иронии

Если цель — подпортить чью-то репутацию, но нет реальной почвы для этого, то недоброжелатели любую новость о компании пытаются подать в негативном ключе.

Пример: «Банк нарастил прибыль в два раза» — «Банк распродает активы, поэтому его прибыль выросла в два раза».

Способ подачи кардинально влияет на восприятие одной и той же новости.

Другой способ — «сдуть пыль» с новостей N-летней давности. Вдруг найдутся те, кто еще не слышал об этом?

На такие информационные выпады можно реагировать нетривиально. Ниже приведен один из примеров.

 

 

Чего нам удалось добиться?

Как результат за последний год количество негативных комментариев в социальных сетях сократилось на 90%, вовлеченность в постах по информационным атакам в сети VK выросла в 8,5 раза, в Instagram — в 1,8 раза (по данным BrandAnalytics). Количество негативных упоминаний Банка в СМИ снизилось на 238% (по данным Медиалогии).

Пошаговый алгоритм работы с негативом в медиапространстве

I. Выявить причины и очаги появления негатива

1. Постоянно мониторить все каналы коммуникаций: СМИ, интернет-порталы и социальные сети, нагатив может прийти откуда угодно;

2. Отвечать в «горячих» обсуждениях в социальных сетях от третьих лиц;

3. Отвечать в зарождающихся и «горячих» обсуждениях, вбросах и т.д. с официального аккаунта Банка во всех социальных сетях. При этом очень важно на каждый выпад отвечать именно в том канале коммуникаций, откуда пришел негатив.

II. Сформировать единую позицию и доносить ее до всех без исключения клиентских сегментов

1. Написать отдельные скрипты для различных каналов взаимодействия Банка с клиентами: колл-центра, фронт-офиса, офиса для private-клиентов. Для каждой группы клиентов должен быть свой язык — более понятный для пенсионеров и профессиональный для инвесторов и private-клиентов, разбирающихся в инвестициях.

2. Подготовиться поворачивать голову на 360 градусов и реагировать по всем фронтам коммуникаций.

III. Управлять информационной повесткой

Информационное поле нужно регулярно наполнять позитивными новостями: о продуктах, сервисах, тарифах, акциях, сделках, вакансиях, новых знаковых проектах.

IV. Работать с лидерами мнений и формировать контент

1. Привлекать финансовых аналитиков в качестве экспертов. Размещать их комментарии в социальных сетях и мессенджерах.

2. Создавать понятную инфографику с актуальными финансовыми показателями в сравнении с конкурентами.

3. Использовать простые и понятные инструкции, как обычному человеку смотреть отчетность на сайте Центробанка.

4. Отрабатывать негативные комментарии.

V. Работать с сотрудниками

Можно попросить сотрудников подписаться на аккаунты компании в социальных сетях, а можно подойти нетривиально и провести внутрикорпоративный конкурс — кто окажется самым активным в соцсетях, тот получит ценный приз. Обязательно нужно информировать о состоянии дел в компании, отвечать на возникающие вопросы.


1. https://www.business-gazeta.ru/article/354920.




Присоединяйся к нам в телеграмм
Читайте также