Геймификация, как все сейчас, наверное, знают, — это применение в пользовательском ПО и программах лояльности техник и подходов, характерных для компьютерных (и не только) игр. Геймификация считается одной из основных тенденций в развитии современного дистанционного образования, а в начале 2010-х годов ее рассматривали как один из ключевых IT-трендов. За последние 10–15 лет ажиотаж вокруг геймификации несколько спал, она стала обыденностью, а последний хайповый всплеск интереса к ней был, когда все задумались о создании своих метавселенных. Однако это увлечение быстро сошло на нет, и сейчас в моду вошли «игры» с ИИ, и это по большей части и есть игры во всех смыслах этого слова.

Первым подспудное желание людей постоянно играть описал голландский историк и культуролог Йохан Хёйзинга в далеком 1938 году. Ключевыми мыслями его сочинения Homo ludens («Человек играющий» — с лат.) были такие утверждения: вся человеческая культура возникает и разворачивается в играх, доступ к которым свободен; игра и есть проявление свободы; игра — это не повседневная окружающая жизнь, смысл игры — в ней самой; у игр есть правила; игры в своей основе не базируются на материальном интересе играющих. Чуть позднее, в середине прошлого века, французский писатель, философ и социолог Роже Кайуа и американский психотерапевт и психолог Эрик Леннард Берн (настоящее имя — Леонард Берштейн) продолжили теоретизирование на тему роли игр в развитии человеческой цивилизации и культуры. И, по большому счету, все, что мы сейчас видим как маркетинговые приемы геймификации, основано на трудах этих западных ученых.

Итак, человек хочет играть всегда, даже когда что-то покупает или работает со своими деньгами.

Это поняли в том числе банковские маркетологи, и, как пишет обозреватель «Б.О» Светлана Орлова в статье «Клиент хочет играть», один из таких характерных кейсов — это продукт американского банка PNC под названием Virtual Wallet, в который в нулевые годы была встроена функция Punch the Pig («Ударь свинью» — с англ.). Пользователь мог перевести деньги на сберсчет, просто нажав на анимированную свинью. Звук и визуальная обратная связь превращали рутинную операцию в действие с эмоциональным откликом. В первые пять месяцев после запуска Virtual Wallet было открыто более 12 тыс. новых счетов, то есть около 200 в день.

Virtual Wallet банка PNC

Кстати, мало кто сейчас, наверное, помнит, что всего каких-то 13 лет назад Промсвязьбанк (который сейчас называется ПСБ и имеет уже давно других акционеров и иные стратегии) выпускал платежные карты с дизайном незатейливой компьютерной игрушки Angry Birds с птичками и свинками — персонажами очень популярной тогда и забытой сейчас игры.

Платежная карта Промсвязьбанка, 2012 год

Прошли годы, и сейчас российские банки геймифицируют не только дизайн карт, но и все, что только могут придумать и до чего им дают дотянуться традиционные бизнес-подразделения: вклады, кредиты, инвестиции и даже ипотеку.

Как пишет Светлана Орлова, ссылаясь на прогнозы компании Red Collar пятилетней давности, мировой рынок геймификации достигнет 30,7 млрд долларов в 2025 году, в чем мы скоро, вероятно, убедимся, ведь основную аудиторию клиентов все больше составляют миллениалы и поколение Z, для которых игровая логика — норма (порой — единственная логика, предположу я осторожно). В этой ситуации банки, которые не встроят игровые элементы в повседневные интерфейсы, в том числе корпоративные, окажутся в положении догоняющих. Нравится это классическим банкирам или нет, но играть с клиентами им придется все больше и больше, причем в такие игры, о которых они пока даже не догадываются.