Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Старый маркетинг и новые потребители. Чему банки могут научиться у других индустрий. Почему маркетинг — это математика. Как вести диалог с клиентом на пяти языках любви
Придумано множество определений того, что происходит на банковском рынке сейчас. Мне кажется, что наиболее точное определение — это последствия идеального шторма. После сильного шторма исчезают целые рынки, раньше считавшиеся очень доходными и перспективными.
Одним из таких рынков было розничное кредитование в массовом сегменте. Бизнес, начатый Банком Русский Стандарт, через копирование технологий и переходы сотрудников сформировал целый сегмент рынка кредитования наличными.
Это был очень маркетинговый подход, так как, с одной стороны, была колоссальная потребность клиентов в быстром кредите на небольшую сумму (до 50 тыс. рублей), а с другой стороны, не было банков, работающих там, где у клиента эта потребность возникает, — в самой точке продаж. Сейчас уже трудно представить, но массового кредитования POS (point of sale — точка продаж) когда-то вообще не существовало.
Универсальные банки не умели принимать кредитное решение в течение 30 минут. Не умели и не видели в этом экономического смысла. А пионеры, инвестировав в IT и скоринговые технологии, быстро стали лидерами рынка, потому что были сфокусированы на решении клиентской потребности — сделать доступный быстрый кредит.
Но бизнес, который многие годы приносил ощутимые доходы банкам, где были построены десятки успешных карьер, — закончился. И виной тому не колоссальный объем просроченной задолженности, а просто закончился период гиперроста, и теперь нужно весьма критично посмотреть на затраты и снова сфокусироваться на маркетинге.
К моему сожалению, в большинстве банков в части маркетинга используется только реклама. А на самом деле маркетинг — это 99% математики и только после этого рекламные образы, вызывающие у клиентов нужные эмоции и желания.
Почему банкам сложно общаться с потребителями? Может быть потому, что банки создавались как институт, осуществляющий сервис денег, а не сервис клиентов. А для сервиса клиентов необходим абсолютно иной фокус, когда вся инфраструктура банка становится одним глобальным бэк-офисом, а на первый план выходит открытый диалог на понятном клиенту языке.
Чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами, нужно помнить, что маркетинг, который мы знаем, родился в 70-х годах прошлого века, то есть примерно 50 лет назад. И вся терминология ROI [return on investment — окупаемости инвестиций — прим. «Б.О»], acquisition cost [затраты на привлечение — прим. «Б.О»], ARPU [средняя выручка на одного пользователя — прим. «Б.О»], brand everness [узнаваемость бренда — прим. «Б.О»] — тоже были придуманы очень давно. И если раньше все продавцы хотели кошелек клиента, то сейчас важно попасть в мозг, потому что потребитель изменился радикально.
В обществе происходит критическое переосмысление персональной роли индивидуума. Люди становятся более независимыми и финансово и, что самое главное для доходных продаж, — эмоционально. И не скрывают этого, хотя бы от своего …телефона!
Почему многие современные люди предпочитают общаться с телефоном, а не с человеком? Потому что при общении с «девайсом» можно быть самим собой, а не играть навязываемую обществом социальную роль. И чтобы банкам достучаться до такого интроверта, нужно решить очень нетривиальную задачу, потому что современный клиент недоверчив, хорошо образован и у вокруг него тысячи предложений от других конкурентов.
Думаю, что банкам, особенно сейчас, нужно активнее учиться у всех успешных индустрий, обслуживающих клиентов и зарабатывающих на этом, особенно у операторов мобильной связи, потому что клиент общается с телефоном каждый день, а с банком много реже.
Маркетинг — это 99% математики и только после этого рекламные образы, вызывающие у клиентов нужные эмоции и желания
И если прибавить, что на базе геотаргетинга можно делать выводы, есть ли у клиента постоянные доходы, мне непонятно, почему сотовые компании, обладая федеральными сетями продаж и сильными брендами, не конкурируют с банками на ниве финансовых услуг.
Но давайте о хорошем. Каждый хотя бы раз заходил в кофейню «Старбакс». И покупая чашку кофе, даже не задумывался о том, что в магазине можно купить этот же продукт дешевле. Потому что «Старбакс» — это не дом и не офис, а третье место, где можно, например, отдохнуть от первых двух. Это приятная эмоция, приобретая которую, клиент не думает о стоимости чашки кофе.
А теперь вспомните, какие эмоции вызывает у вас банк?
Я много лет был клиентом одного очень известного банка, и до сих пор мне приходят от него письма. Знаете, что в этих посланиях у меня всегда вызывает улыбку? Обращение: «Уважаемый(ая) Булад Сергеевич».
Другой пример. Сотрудник универсального банка получил карточку «Рокетбанка». И одновременно ему пришла SMS от родного банка. И он написал коллегам: «Какой банк ближе к клиенту — который знает меня по имени, может написать SMS на русском языке, или банк, который общается со мной по-английски?».
«Правильное» обращение к клиенту — лишь вершина айсберга. Банки до сих пор не учитывают тот факт, что в разное время суток мотивация в финансовом поведении потребителя может быть разной. Может быть, поэтому потребители постоянно изменяют одному банку с другими?
На самом деле, не все так плохо в сфере банковского маркетинга. На нашем рынке есть профессионалы, которые строят сфокусированный бизнес и умеют зарабатывать на положительных эмоциях клиентов.
«Точка», бывший Банк24.Ру, — настоящий банк для предпринимателей. Посмотрите, какие слова используются в продвижении: «восхитительный финансовый сервис» и «тот самый банк для предпринимателей». И это отлично работает.
|
Автор книги «Пять языков любви» (впервые издана в 1992 году) Гарри Чепмен считает:
Язык любви № 1 — слова одобрения
Язык любви № 2 — качественное время («то время, когда вы уделяете человеку свое безрадельное внимание»)
Язык любви № 3 — получение подарков
Язык любви № 4 — акты служения («исполнение тех действий, которые желает ваш супруг или супруга»)
Язык любви № 5 — физическое прикосновение
Другой пример: Лето Банк с проектом «Посади дерево». Пока остальные конкуренты пытаются рассказывать про себя: «у нас новый банкомат» или «у нас такой продукт», Лето Банк вовлекает клиентов в игру, становясь партнером по зеленому будущему.
И третий пример — Европейская юридическая служба, придумавшая, как помогать клиентам в сложных жизненных ситуациях. И сделала это просто и удобно как для клиента, так и выгодно для банка, продающего этот сервис.
Не существует одного универсального инструмента, позволяющего построить долгосрочные отношения с клиентом. Потому что маркетинг — это не только эмоции. Они важны для первого контакта. А для дальнейшего развития необходимо знать о клиенте как можно больше информации, накапливать ее и работать с ней. Так что дифференциальные уравнения, математическая статистика и теория вероятности — лучшие друзья маркетолога.
Ведь у одного и того же потребителя в течение жизни меняется и доход, и отношение к расходам. Поэтому банку нужно всегда быть актуальным, а для этого постоянно вести диалог на языке, приятном клиенту.
Я думаю, что изучение теории межличностных отношений может дать новые идеи для маркетинга. Если любая продажа — это диалог, то его нужно вести на языке, понятном вашему собеседнику, и тогда есть шанс построить долгосрочные отношения.
Семейный психолог Гарри Чепмен выделил пять основных языков любви, на которых говорят влюбленные. Может быть, пришло время не продавать, а влюблять клиентов в банки?
Согласно данным с официального СБП, уже более 200 финансовых организаций подключились к этому сервису. Популярность СБП постоянно растет: например, ЦБ обнародовал цель о переводе четверти межбанковских переводов на данный сервис к 2023 году. Естественно, что система, через которую проходит значительный объем транзакций (в конце прошлого года через СБП было выполнено 87 млн переводов общим объемом 643 млрд рублей), интересна злоумышленникам
Коронавирусный 2020-й лишил банки каждого десятого заработанного на процентной ставке юрлицам рубля. В 2021 году совокупный портфель корпоративных кредитов вряд ли стремительно вырастет, банки продолжат зарабатывать на дополнительных услугах и будут пристально следить за уровнем «плохих» кредитов
Банк «Санкт-Петербург» (БСПБ) перевел часть своих ключевых бизнес-процессов в облако. Оно стало надежным и безопасным инструментом повышения эффективности бизнеса финансовой организации. Опытом перехода в облако с «Б.О» поделился Александр Рыбаков, вице-президент, директор диджитал-департамента банка «Санкт-Петербург»
2020 год был богат на утечки данных граждан и попытки их продажи в даркнете. Мы решили опросить представителей банков, сталкивались ли они с этой проблемой в прошлом году, и как в целом банки решают задачу защиты от утечек.
Просим принять участие в мини-опросе только сотрудников финансовых организаций – это займет не более 2-х минут! Опрос исключительно анонимный.