Банковское обозрение

Придумано множество определений того, что происходит на банковском рынке сейчас. Мне кажется, что наиболее точное определение — это последствия идеального шторма. После сильного шторма исчезают целые рынки, раньше считавшиеся очень доходными и перспективными.

Одним из таких рынков было розничное кредитование в массовом сегменте. Бизнес, начатый Банком Русский Стандарт, через копирование технологий и переходы сотрудников сформировал целый сегмент рынка кредитования наличными.

Это был очень маркетинговый подход, так как, с одной стороны, была колоссальная потребность клиентов в быстром кредите на небольшую сумму (до 50 тыс. рублей), а с другой стороны, не было банков, работающих там, где у клиента эта потребность возникает, — в самой точке продаж. Сейчас уже трудно представить, но массового кредитования POS (point of sale — точка продаж) когда-то вообще не существовало.

Универсальные банки не умели принимать кредитное решение в течение 30 минут. Не умели и не видели в этом экономического смысла. А пионеры, инвестировав в IT и скоринговые технологии, быстро стали лидерами рынка, потому что были сфокусированы на решении клиентской потребности — сделать доступный быстрый кредит.

Но бизнес, который многие годы приносил ощутимые доходы банкам, где были построены десятки успешных карьер, — закончился. И виной тому не колоссальный объем просроченной задолженности, а просто закончился период гиперроста, и теперь нужно весьма критично посмотреть на затраты и снова сфокусироваться на маркетинге.

Старый маркетинг и новые потребители

К моему сожалению, в большинстве банков в части маркетинга используется только реклама. А на самом деле маркетинг — это 99% математики и только после этого рекламные образы, вызывающие у клиентов нужные эмоции и желания.

Почему банкам сложно общаться с потребителями? Может быть потому, что банки создавались как институт, осуществляющий сервис денег, а не сервис клиентов. А для сервиса клиентов необходим абсолютно иной фокус, когда вся инфраструктура банка становится одним глобальным бэк-офисом, а на первый план выходит открытый диалог на понятном клиенту языке.

Чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами, нужно помнить, что маркетинг, который мы знаем, родился в 70-х годах прошлого века, то есть примерно 50 лет назад. И вся терминология ROI [return on investment — окупаемости инвестиций — прим. «Б.О»], acquisition cost [затраты на привлечение — прим. «Б.О»], ARPU [средняя выручка на одного пользователя — прим. «Б.О»], brand everness [узнаваемость бренда — прим. «Б.О»] — тоже были придуманы очень давно. И если раньше все продавцы хотели кошелек клиента, то сейчас важно попасть в мозг, потому что потребитель изменился радикально.

Миром правят интроверты…

В обществе происходит критическое переосмысление персональной роли индивидуума. Люди становятся более независимыми и финансово и, что самое главное для доходных продаж, — эмоционально. И не скрывают этого, хотя бы от своего …телефона!

Почему многие современные люди предпочитают общаться с телефоном, а не с человеком? Потому что при общении с «девайсом» можно быть самим собой, а не играть навязываемую обществом социальную роль. И чтобы банкам достучаться до такого интроверта, нужно решить очень нетривиальную задачу, потому что современный клиент недоверчив, хорошо образован и у вокруг него тысячи предложений от других конкурентов.

Чему банки могут научиться у других индустрий

Думаю, что банкам, особенно сейчас, нужно активнее учиться у всех успешных индустрий, обслуживающих клиентов и зарабатывающих на этом, особенно у операторов мобильной связи, потому что клиент общается с телефоном каждый день, а с банком много реже.

Маркетинг — это 99% математики и только после этого рекламные образы, вызывающие у клиентов нужные эмоции и желания

И если прибавить, что на базе геотаргетинга можно делать выводы, есть ли у клиента постоянные доходы, мне непонятно, почему сотовые компании, обладая федеральными сетями продаж и сильными брендами, не конкурируют с банками на ниве финансовых услуг.

Но давайте о хорошем. Каждый хотя бы раз заходил в кофейню «Старбакс». И покупая чашку кофе, даже не задумывался о том, что в магазине можно купить этот же продукт дешевле. Потому что «Старбакс» — это не дом и не офис, а третье место, где можно, например, отдохнуть от первых двух. Это приятная эмоция, приобретая которую, клиент не думает о стоимости чашки кофе.

А теперь вспомните, какие эмоции вызывает у вас банк?

Банки так и не узнали своих клиентов

Я много лет был клиентом одного очень известного банка, и до сих пор мне приходят от него письма. Знаете, что в этих посланиях у меня всегда вызывает улыбку? Обращение: «Уважаемый(ая) Булад Сергеевич».

Другой пример. Сотрудник универсального банка получил карточку «Рокетбанка». И одновременно ему пришла SMS от родного банка. И он написал коллегам: «Какой банк ближе к клиенту — который знает меня по имени, может написать SMS на русском языке, или банк, который общается со мной по-английски?».

«Правильное» обращение к клиенту — лишь вершина айсберга. Банки до сих пор не учитывают тот факт, что в разное время суток мотивация в финансовом поведении потребителя может быть разной. Может быть, поэтому потребители постоянно изменяют одному банку с другими?

Продавать эмоции, а не продукты

На самом деле, не все так плохо в сфере банковского маркетинга. На нашем рынке есть профессионалы, которые строят сфокусированный бизнес и умеют зарабатывать на положительных эмоциях клиентов.

«Точка», бывший Банк24.Ру, — настоящий банк для предпринимателей. Посмотрите, какие слова используются в продвижении: «восхитительный финансовый сервис» и «тот самый банк для предпринимателей». И это отлично работает.

Другой пример: Лето Банк с проектом «Посади дерево». Пока остальные конкуренты пытаются рассказывать про себя: «у нас новый банкомат» или «у нас такой продукт», Лето Банк вовлекает клиентов в игру, становясь партнером по зеленому будущему.

И третий пример — Европейская юридическая служба, придумавшая, как помогать клиентам в сложных жизненных ситуациях. И сделала это просто и удобно как для клиента, так и выгодно для банка, продающего этот сервис.

Маркетинг — это математика

Не существует одного универсального инструмента, позволяющего построить долгосрочные отношения с клиентом. Потому что маркетинг — это не только эмоции. Они важны для первого контакта. А для дальнейшего развития необходимо знать о клиенте как можно больше информации, накапливать ее и работать с ней. Так что дифференциальные уравнения, математическая статистика и теория вероятности — лучшие друзья маркетолога.

Ведь у одного и того же потребителя в течение жизни меняется и доход, и отношение к расходам. Поэтому банку нужно всегда быть актуальным, а для этого постоянно вести диалог на языке, приятном клиенту.

Диалог на пяти языках любви

Я думаю, что изучение теории межличностных отношений может дать новые идеи для маркетинга. Если любая продажа — это диалог, то его нужно вести на языке, понятном вашему собеседнику, и тогда есть шанс построить долгосрочные отношения.

Семейный психолог Гарри Чепмен выделил пять основных языков любви, на которых говорят влюбленные. Может быть, пришло время не продавать, а влюблять клиентов в банки?