Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Потребность в страховании жизни определяется опытом, а не поколением
27.10.2020 FinRetailАналитика
Потребность в страховании жизни определяется опытом, а не поколением

Все более заметную активность на рынке страхования жизни проявляют клиенты, принадлежащие к новым поколениям. О специфике работы с таким сегментом и его запросах в отношении страховых продуктов Владимир Черников, генеральный директор компании «Ингосстрах-Жизнь», рассказал в интервью Павлу Самиеву, генеральному директору аналитического центра «БизнесДром»


Владимир Черников, генеральный директор компании «Ингосстрах-Жизнь»— Владимир, по понятным причинам на рынок страхования жизни до сих пор оказывает основное влияние пандемия коронавируса. Однако надеюсь, что это временный фактор. Но есть и долгоиграющий, гораздо более глобальный — смена поколений потребителей. Можно ли говорить о том, что сегодня поколения Y и Z становятся все более заметными потребителями продуктов страхования жизни и здоровья? 

— Последние события и Указ мэра Москвы дают четкое понимание, что влияние пандемии коронавируса на рынок продолжается. Замечу, что сегмент накопительного страхования жизни (НСЖ) не только не сократился, но и продемонстрировал в первом полугодии рост премий по сравнению с прошлым годом. Во многом такой рост связан с обеспокоенностью людей своим здоровьем и здоровьем своих близких. Все больше клиентов страховых компаний стали выбирать для себя продукты с гарантированным доходом и сервисными составляющими. 

Поколение Y, в свою очередь, набирает все более значимый экономический вес. Верхний возраст поколения Y приближается к сорока годам, эти люди готовы принимать осознанные решения в пользу приобретения продуктов страхования жизни, что они де-факто и делают. 

Что же касается поколения Z, то сколь-нибудь заметными потребителями продуктов страхования жизни они пока не стали. Это естественно, поскольку старшим представителям этого поколения немногим больше двадцати лет, и в портфелях страховых компаний объем клиентов поколения Z небольшой, хотя заинтересованность с их стороны мы наблюдаем. В этом счастливом возрасте люди не особо задумываются о будущем, у большинства из них нет экономической независимости, а те, у кого она только что появилась, пока свои капиталы вкладывают скорее в образование, обеспечение первичных потребностей. Поэтому сделки с клиентами — представителями поколения Z в компаниях страхования жизни единичны. 

— Запрос на здоровый образ жизни, который свойствен новым поколениям, наверняка повышает интерес к продуктам защиты жизни и здоровья. Справедлив ли этот тезис в отношении таких продуктов, как НСЖ и ИСЖ?

— Да, это однозначно так, но в то же время мы видим интерес к защите жизни и здоровья не только со стороны клиентов из поколений Y и Z: большой интерес к продуктам проявляют и более возрастные люди. Скорее это общий шаблон изменения поведения во всех поколенческих стратах.

В этом отношении свое слово сказала и пандемия коронавируса: на ее фоне у нас ощутимо вырос интерес к продуктам защиты жизни и здоровья. Тем более что линейка наших продуктов НСЖ предусматривает возможность пользования сервисом телемедицины, который в условиях режима самоизоляции оказался очень востребованным. 

Чуть сложнее в этом плане обстоят дела с линейкой продуктов НСЖ, предусматривающих защиту от критических заболеваний. Продажи, например, «Граней здоровья» стартовали очень неплохо, что свидетельствует о правильном отношении к своему здоровью возрастных людей. Однако эта программа предусматривает лечение в лучших зарубежных клиниках, а границы со многими странами, к сожалению, до сих пор закрыты. Тем не менее мы уверены в востребованности этой программы.

— Каким условиям сегодня должен отвечать страховой продукт, чтобы соответствовать запросам и ожиданиям новых поколений потребителей?

— Поколенческие различия видны прежде всего в форматах предпочитаемых каналов коммуникации человека с компанией. Представители поколений Y и Z больше любят общаться через Интернет (мессенджеры, чаты или приложения). Поколение Z — поколение «Тик-Тока», на которое те же «игреки» и «иксы» с удивлением смотрят, не понимая, как правильно строить с ним коммуникации. 

 

 

Но говорить о существенных различиях между поколениями потребителей с точки зрения требований, предъявляемых к страховым продуктам, было бы, наверное, не совсем корректно. На мой взгляд, правильнее говорить о том, что страховой продукт должен отвечать потребностям клиента. Например, наш продукт «Грани Будущего» рассчитан на людей, планирующих пополнение в семье. Понятно, что это накладывает естественные возрастные ограничения, но, вряд ли это позволяет говорить именно о поколенческих различиях. Тем более что часто эту программу приобретают состоятельные клиенты старшего возраста в подарок своим детям, создавшим семью. То есть у каждого продукта — своя ниша, которая связана с жизненными обстоятельствами, семейными и другими ситуациями, финансовыми продуктами, которыми клиент пользуется. 

Также добавлю: один из наших каналов продаж — банковский, поэтому мы идем в фарватере тех возрастных паттернов, в которых находятся клиенты наших банков-партнеров. Средний возраст клиентского портфеля у страховщиков жизни сильно зависит от специфики продающих каналов: клиентов агентской сети, банков-партнеров или небанковских посредников. Сейчас активно развивается онлайн-канал, для которого «Ингосстрах-Жизнь» предлагает продукты с высокой клиентской ценностью, ориентированной на более молодую аудиторию.

— Как приходится перестраивать систему продвижения продуктов страхования жизни, коммуникации с клиентом? На что делают упор страховщики при взаимодействии с клиентами «новой формации»? Готовитесь ли вы к переходу в «TikTok»?

— Пока все не настолько кардинально изменилось. Хотя более молодое поколение предпочитает диджитал, они хотят быстро принимать решения, получать всю информацию удаленно и не готовы к очным встречам. В связи с этим многие традиционные каналы испытывают трудности с поиском подходов к молодым клиентам. Агентский канал продаж, несомненно, хорош и перспективен, тем не менее ориентирован на более зрелых клиентов, предпочитающих личные встречи (поколение Х). 

Поколения Y и Z ожидаемо больше нацелены на дистанционные покупки, поэтому мы активно стараемся развивать дистанционные каналы, развивать продукты с простой и понятной ценностью для клиента. У нас появляется все больше продуктов, «заточенных» под этот канал. В компании идет формирование продуктов под потребности клиентов и особенности каналов продаж.  

— Бытует мнение, что «игреки» и тем более «зеты» — менее платежеспособная аудитория, чем предыдущие поколения. В том числе поэтому они становятся приверженцами шеринговой экономики (хотя можно спорить с тем, что здесь первично). Согласны ли вы с этим утверждением? Приходится ли страховщикам жизни учитывать этот факт при разработке новых продуктов? 

— Идеи шеринговой экономики пока не добрались до рынка страхования жизни. Более того, данные идеи совершенно не связаны с уровнем доходов, это скорее другое отношение к потреблению и к приоритетности потребления тех или иных продуктов и услуг. Понятно, что, чем моложе клиент, тем меньше у него финансовых возможностей, финансовой независимости, о которой я упоминал выше. Но в целом, заявление спорное. У нас много достаточно молодых клиентов, которые приобретают для себя крупные программы инвестиционного и накопительного страхования жизни: для них важна компания, важно качество продуктов. 

Поэтому отвечу так: разработка новых продуктов должна отвечать потребностям клиентов, которые вытекают не из их принадлежности к какому-то поколению, а из их жизненных обстоятельств. Ведь прелести шеринговой экономики оценили не только молодые, но и достаточно зрелые люди.






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ