Банковское обозрение

Банковская сфера — одна из самых конкурентных отраслей в современном рекрутменте. Для привлечения как линейного персонала (менеджеров, консультантов), так и узких специалистов (например, IT-специалистов) финансовые организации должны выстраивать собственный бренд работодателя и подстраиваться под требования соискателей. Необходимо выделяться, иначе потенциальных сотрудников переманят более технологически продвинутые и более активные конкуренты.

Сбербанк долгое время воспринимался как неповоротливая организация. Сейчас Банк является современной технологичной компанией и может предложить клиентам различные продукты и услуги в режиме «одного окна», но предрассудки в восприятии бренда мешают Банку привлекать перспективных специалистов .

Чтобы привлечь внимание соискателей и изменить их представления о бренде компании, в 2018 году Сбербанк совместно с hh.ru запустил тест Sberhunters по аналогии с популярным шоу MythBusters («Разрушители легенд»). Цель теста — разрушить устоявшиеся мифы о работе в Сбербанке. Тест состоял из пяти вопросов, опубликованных на отдельном брендированном сайте.

Sberhunters был подготовлен в сжатые сроки: команде hh.ru потребовалось всего четыре недели от создания идеи до ее полноценной реализации. За это время были проанализированы тысячи отзывов соискателей, проведен опрос среди 162 рекрутеров Банка с целью выявить наиболее распространенные стереотипы, мифы и предрассудки о Сбербанке. Полученные ответы мы систематизировали и соотнесли с отзывами, которые соискатели оставляют на сайтах-отзовиках. Составили топ проблемных вопросов, ответы на которые у рекрутеров занимают больше всего времени. На основе полученных данных команда отобрала пять основных предубеждений о Сбербанке, которые и предстояло развеять.

Вопросы касались системы обучения, технологичности компании, отсутствия work-life balance, строгого дресс-кода и невозможности вернуться в Сбербанк после увольнения. Тест сопровождали иллюстрации в формате «было — стало» для привлечения внимания. После прохождения теста пользователь получал две ссылки — одна переводила его на профиль компании с актуальными вакансиями, вторая предлагала поддержать Сбербанк в рейтинге работодателей.

Тест сфокусирован на продвижении бренда работодателя — основной площадкой стал сайт hh.ru, а форматы включали два тизера, баннер и e-mail-рассылку соискателям. Партнерский пост о Sberhunters был размещен в социальных сетях. Рекламная кампания, построенная вокруг разрушения мифов и стереотипов, прошла успешно — 81% пользователей, нажавших ссылку, начали проходить тест.

За три недели с момента запуска проекта сайт посетили свыше 4 тыс. уникальных пользователей. В среднем на прохождение теста им понадобилось 2 минуты 13 секунд. В итоге свыше 2 тыс. человек перешли на вакансии Сбербанка на hh.ru, что говорит об удачном и эффективном выборе креативной концепции и форматов.

В октябре 2019 года Банк решил повторить проект. Идею с разрушением мифов сохранили, только на этот раз Сбербанк уделил внимание проектам внутри экосистемы. Ведь теперь в портфеле компании есть крупный онлайн-кинотеатр, маркетплейс, созданный совместно с «Яндексом», и сервис по доставке еды. И если на начальном этапе важно было показать, каким Сбербанк уже не является, то в новом году мы поставили задачу рассказать о том, каков Сбербанк сейчас и что его ждет в будущем.

С одной стороны, мы дали возможность соискателям проверить, насколько хорошо они знают знакомый всем бренд, а с другой — показали, что свое место в Сбербанке может найти любой специалист. С помощью нового теста можно узнать, что Банк представляет собой большую разветвленную организацию, деятельность которой тесно связана с технологиями и Интернетом. Таким образом Банк развивал технобренд и обратил на себя внимание IT-специалистов, подобрать которых HR-менеджерам сложнее всего.

Период реализации второй части Sberhunters был в два раза короче первого, но это не отразилось на его эффективности: с момента запуска проекта сайт посетили свыше 3,6 тыс. уникальных пользователей, 62% из них начали проходить тест, до финала дошли 70%. В среднем на прохождение теста им понадобилось 2 минуты 6 секунд. 86%, или 1,3 тыс. человек, прошедших тест, перешли со страницы его результатов на вакансии Сбербанка на hh.ru.

Проведение HR-спецпроектов помогает Сбербанку решить основную задачу — повысить информированность соискателей о себе. Посетители сайта, прошедшие тест, получили представление о том, как работает Банк и какими преимуществами он обладает. С помощью оригинального контента компания привлекла внимание потенциальных кандидатов и повысила узнаваемость своего бренда работодателя.