В китайском сегменте цифрового маркетинга сформировались тенденции, анализ которых поможет российскому бизнесу успешно конкурировать на локальном и международном рынках. Важность понимания особенностей разных китайских платформ покажем на примерах популярных приложений, за которыми стоят быстрорастущие экосистемы.

Сегодня речь пойдет о Xiaohongshu, Douyin и Kuaishou. Эти три популярных китайских приложения уже давно успешно конкурируют с хорошо знакомыми российскому бизнесу Taobao, JD.com и др. Функционал электронной торговли, возможность покупки в прямых эфирах, продажи с помощью популярных блогеров и лидеров мнений превратили перечисленные приложения в грозного конкурента традиционным маркетплейсам, заодно вынуждая «старожилов» внедрять инновации в борьбе за внимание и кошельки пользователей. Цифровой маркетинг наших дней отличают иммерсивность, интерактивность и персональная вовлеченность конечных потребителей, которые абсолютно не доверяют стареющим скуфам из телевизора или банкам, скучно пересказывающим классику.

Китайский маркетинг развивается в сторону гипервовлеченности пользователей в органичное создание рекламного контента, в том числе используя искусственный интеллект.

Феномен Xiaohongshu

Xiaohongshu, или RedNote, в переводе означающее «маленькая красная книжка», — наглядный пример того, как приложение с рекомендациями по шопингу за границей можно превратить в значимую платформу электронной коммерции, в которой особо ценятся советы и личный опыт пользователей. Чтобы понять, как выглядит экран приложения, соедините воедино Instagram (принадлежит Meta, запрещенной в РФ), Pinterest и Amazon. Алгоритмическая лента с видео, фото и текстовым контентом на разнообразные темы шопинга, путешествий, хобби, образования и т.д. Понравившимся контентом можно поделиться в WeChat или разместить в WeChat Moments, что делает приложение RedNote (также известное как Xiaohongshu) дружественным экосистеме Tencent. Приложение Xiaohongshu особенно популярно в Китае среди женской аудитории.

Феномен Xiaohongshu состоит в том, что китайские потребители перед покупкой предпочитают изучать рекомендации иных покупателей, поэтому бренды поощряют и мотивируют клиентов самостоятельно создавать заметки для достоверных рекомендаций «от человека к человеку», что влияет на покупки эффективнее, чем традиционная реклама.

В 2025 году в Xiaohongshu начался массовый приток пользователей из США, напуганных перспективой ограничения «ТикТок» в Америке, что дополнительно воодушевило маркетологов всех стран, включая китайских. Возможности анализа потребительских предпочтений пользователей разных стран — то, что всегда отличало, например, американские сервисы. Глобальная экспансия китайского бизнеса — это в том числе выход на международные рынки популярных приложений.

Наглядным примером успешной экспансии служит приложение Douyin, за пределами Китая известное как TikTok, продукт китайского IT-гиганта ByteDance. Douyin и TikTok — это два разных приложения, Douyin ориентировано на материковый Китай, а TikTok — международный релиз с соответствующим позиционированием в других странах. Все определяет номер мобильного телефона, через который регистрируется новый пользователь. С помощью российской сим-карты можно зарегистрироваться в Xiaohongshu и Kuaishou, а для Douyin потребуется китайский номер.

Увлекательный видеоконтент Douyin (TikTok)

Douyin — это приложение для создания и просмотра коротких видеороликов. Платформа стала местом для творчества и вовлечения, поэтому создание увлекательного контента — решающий фактор. Douyin оцифровало желание пользователей творить, взаимодействуя друг с другом внутри приложения. Приложение стало популярным благодаря бесконечной ленте рекомендаций пользовательского контента. В нем доступны лайки, комментарии, подписки на других пользователей, участие в челленджах и т.д.

Сегодня невозможно представить цифровой маркетинг без приложения Douyin, в котором пользователи делятся личными эмоциями через видео. Поэтому короткие видеоролики и электронная коммерция Douyin доминирует в продвижении косметических брендов и электроники, туризма, финансовых услуг и т.д.

Бренды состязаются, создавая увлекательные видео, нативно демонстрирующие преимущества продукта. Они мотивируют пользователей делиться мнением о понравившихся продуктах в личных каналах, обучают лидеров мнений создавать вирусные кампании и вовлекать подписчиков в обсуждение бренда. Так прямая реклама замещается «voice of mouth», формируя общественную репутацию в цифровом мире.

В отличие от Xiaohongshu, позволяющим легко делиться контентом в WeChat, в китайском «Тик-Токе» такое сложно представить. Многолетняя жесткая конкуренция между Tencent и ByteDance вылилась в многочисленные судебные разбирательства, в том числе в части доминирования на рынке или защиты интеллектуальных прав. В 2020 году в WeChat появилась платформа WeChat Channels — ответ на успехи Douyin (TikTok). Видеоконтент и прямые эфиры стало можно смотреть без выхода из WeChat, а мини-магазины и мини-программы для онлайн-покупок усиливают позиции WeChat как площадки для электронной торговли. Причем не только само приложение WeChat, но и всех дружественных участников экосистемы, к примеру уже упомянутое Xiaohongshu. Или следующего приложения Kuaishou — платформы коротких видео и стриминга.

Мини-драмы нашей жизни

Мини-драмы для поколения тик-токеров. Перевернувшие представление о цифровом контенте короткие, не длиннее 60–90 секунд, профессионально снятые сериалы уже обогнали по доходам китайский кинопрокат. В отличие от «привычных» челленджей Douyin (TikTok), мини-драмы привлекают продуманным сюжетом и неожиданными кульминациями. Индустрия выросла до 6,9 млрд долларов в 2023 году (+35% за год), обогнав кассовые сборы кинотеатров. Стартовав в 2018 году, индустрия мини-драм привлекла инвестиционное внимание Tencent, мажоритарного акционера Kuaishou — платформы коротких видео и прямых эфиров. Сегодня в Китае выпускают до 8 тыс. мини-драм в год, в 10 раз больше, чем в остальном мире. Затраты на создание одной мини-драмы составляют десятки тысяч долларов, но прибыль исчисляется миллионами: зрители платят за разблокировку финальных эпизодов или смотрят рекламу.

Бренды используют популярность мини-драм, сочетающих в себе развлечение и продакт-плейсмент, формируя ненавязчивый рекламный опыт. Аудитория погружается в сериальный контент, что удерживает ее внимание и повышает доверие к рекламируемому товару или услуге. В то же время для производителей мини-драм опция включать в контент ссылки для совершения покупок помогает геймифицировать отношения с потребителями и снизить затраты на создание продукта.

Будущее мини-драм — это контент, создаваемый самими пользователями внутри популярной платформы. Этому способствует бурное развитие ИИ. Например, это помогает брендам акцентировать персонализацию предложений, находя аргументы для цифровой «упаковки» продукта под конкретного клиента.

Пользователь даже не догадывается, что рекомендация мини-драмы спонсирована брендом, заинтересованным в клиенте с такими параметрами.

Несмотря на успехи Kuaishou, отдельного приложения для просмотра видеоконтента, WeChat активно развивает собственные мини-программы для просмотра мини-драм. Уже есть как минимум две мини-программы WeChat, различающиеся интерфейсом, функционалом и коллекциями мини-драм для просмотра. Зачем Tencent разные мини-программы? Рискнем предположить, что дело в конкуренции — как внутренней, так и внешней, а еще в доступности сервисов для сторонних производителей контента.

Цифровой маркетинг в Китае развивается со скоростью технологий, адаптируя потребительское поведение через управление эмоциями. Поэтому для сохранения конкурентоспособности компаниям и брендам приходится оттачивать вовлеченность и цифровой сторителлинг, а главное, не забывать, что конечная цель маркетинга — это прибыль за счет удовлетворенности целевого потребителя.