Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • В диджитал-маркетинге главное — «упаковка» продукта
29.11.2019 Аналитика
В диджитал-маркетинге главное — «упаковка» продукта

Сергей Козий, генеральный директор компании «Аксиома-Софт», рассказал о тонкостях использования цифровых каналов продаж для продвижения финансовых продуктов, о том, что главное — это выделить сущность продукта для покупателя, и о том, насколько активны в их потреблении миллениалы


Сергей Козий
Генеральный директор компании «Аксиома-Софт»
Павел Самиев
Генеральный директор аналитического агентства «БизнесДром», председатель комитета «ОПОРЫ РОССИИ» по финансовым рынкам

Сергей Козий, «Аксиома-Софт». Фото: «Аксиома-Софт» — Сергей, существует внушительное количество диджитал-каналов дистрибуции различных продуктов. Но, наверное, одним из основных являются социальные сети?

— Да, количество подписчиков у топовых блогеров исчисляется миллионами, охват аудитории очень широкий, ее доверие блогерам высоко. Но продажи в соцсетях, в отличие от других каналов, строятся по-другому: не нужно продавать бренд, не нужно продавать товар, нужно продавать человека, личностный бренд. И уже от этого строить остальные продажи.

— Распространяется ли то доверие, о котором вы говорите, на финансовые продукты? Бытует мнение, что через Instagram можно продавать брендированные кроссовки или косметику, а финансовые, страховые продукты требуют других каналов продаж.

— Для этого и нужно продавать не конкретный финансовый продукт, а самого себя, например, как директора страховой компании Х. Раскручивать себя как суперэксперта и не писать продающие посты, а например, спрашивать у своей аудитории совета по продуктам компании. Нельзя писать прямо: «Купи страховку» или показывать фотографии счастливых людей, которые ее как будто приобрели. Это нужно делать гораздо мягче. Что-то вроде «Мы разрабатываем вот такой сложный комбинированный продукт страхования жизни с дополнительной защитой от онкологических заболеваний. Вам была бы интересна эта составляющая или лучше заменить ее защитой риска внезапной смерти?». Все — аудитория ваша. Причем, если продукт находится в стадии разработки, ваши читатели будут с нетерпением ждать его появления: ведь у них спросили совета по его конфигурации. Соответственно вы можете ожидать существенной конверсии этих просмотров в продажи.

При этом аккаунт должен быть полезным. В одном из своих проектов, прежде чем запускать рекламу аккаунта, я два месяца наполнял его контентом. Если мы ориентируемся на бизнесменов как на целевую аудиторию, то надо активнее рассказывать о бизнесе. Наверное, директору страховой компании есть чем поделиться с ними. Рассказывать об управлении персоналом, о финансах, планировании и так далее.

— Для этого нужно «раскручивать» первое лицо компании?

— Не обязательно. Но если вы «раскручиваете» какого-либо сотрудника, то нужно быть готовым к тому, что вы превратите его в «звезду», после чего его могут перекупить ваши конкуренты. Я сталкивался с подобной проблемой.

— Часто приходится слышать о том, что сложные финансовые продукты, например страхование жизни, не покупаются, а продаются. То есть основные усилия направлены на рекламу, на продажу этих продуктов. В диджитал-каналах, конкретнеев социальных сетях, это проще сделать, чем в офлайне?

— Мне кажется, что основная проблема — в целом низкий уровень «продажников». Мы не умеем продавать, и в соцсетях это становится отчетливо видно. Первое: мы должны уметь снимать человеческую боль, то есть продавать не промежуточные результаты — страховые полисы, а настоящую ценность для человека.

Соцсети позволяют красиво это тагретировать, подробно обо всем рассказывать. Например, в случае со страхованием жизни можно описать историю о том, как у предпринимателя все имущество отсудила жена или конфисковали правоохранительные органы. А инвестиционное страхование жизни защищает от подобных рисков. Вот она — истинная ценность продукта. Не какое-то абстрактное страхование жизни и даже не потенциальный доход, а защита капитала.

Но я не видел даже на сайтах страховщиков, чтобы они доносили до клиентов именно эти ценности. Вместо этого продают НСЖ, ИСЖ, всякие «коэффициенты участия» и «плечи». Зачем? Мне интересно, какая будет доходность, каковы гарантии сохранности моих средств. Все остальное только усложняет продукт.

— Продажи в основном идут точно по написанным скриптам.

— Да, наверное. Но пишут-то их не покупатели, а люди, которые живут этим продуктом, полностью в нем разбираются. При этом им кажется, что, чем сложнее и умнее они говорят о продукте, тем бОльшими экспертами выглядят. Есть простая техника: попробуйте продать или объяснить продукт своей маме, а лучше бабушке. Получилось — значит все правильно делаете.

А в диджитал-маркетинге главное даже не трафик, а «упаковка» продукта, смысловая «упаковка». Надо понять, кто твоя целевая аудитория и что ей действительно надо. В страховании жизни — это защита капитала. Это готовая история для сторителлинга.

А как продажи происходят сегодня? Если перевести на бытовой язык, то мальчику понравилась девочка, но он не может подойти к ней и сразу заявить: «Выходи за меня замуж!», сопроводив все это документами о собственности, справкой о здоровье, справкой о доходах и так далее. Его просто примут за ненормального. Нет, он сначала найдет повод, чтобы познакомиться, пригласит на свидание, в кино, в ресторан, затем они будут встречаться, даже жить вместе и только потом — он предложит пойти в загс. То есть надо пройти определенную цепочку. Но почему-то в продажах принято подходить к клиенту и сразу же заявлять «Купи страховку!», а потом жаловаться на то, что соцсети не работают как канал продаж, что диджитал-маркетинг не действует.

На что миллениалам тратить деньги, если их не интересуют ни машина, ни квартира, ни собственная дача? Их деньги как раз и идут на формирование пассивного дохода

— Вы говорите о страховании жизни. Неужели аудитория страховщиков по этим продуктам есть в Instagram, в сети «Вконтакте»?

— в Facebook точно есть, в Instagram — не знаю. Но, например, Билл Гейтс там есть. У Владимира Жириновского есть аккаунт в Instagram, как и у Евгения Чичваркина, и у Игоря Рыбакова. Наверное, это вполне подходящая целевая аудитория для страховщиков жизни, у которой, кстати, могут найтись собственные готовые кейсы для страхования жизни как защиты капитала.

— Все же активное использование диджитал-каналов в большей степени связывают с поколением миллениалов и теми, кто еще моложе. При этом они пока не обладают значительными финансовыми ресурсами, чтобы начинать накапливать.

— Мы недооцениваем молодых людей, не знаем, насколько они «заморочены» своей пенсионной мечтой: накопить денег и отойти от дел. В моей компании средний возраст сотрудников — 27 лет. Они задумываются о будущем, занимаются накоплениями. Конечно, со своими особенностями. Скажем, люди в возрасте около 40 лет прошли еще советскую модель воспитания: сначала отучиться, потом жениться, купить квартиру, машину, дачу… Но сейчас это уже не работает. Зачем покупать квартиру, условно, в Одинцово, а ездить на работу в Москву на Алексеевскую? Кто мешает снять квартиру рядом с офисом? Можно сэкономить при этом кучу времени, а поменяв работу, просто поменять квартиру, то есть быть мобильным.

— Это вы описываете шеринговую экономику.

— Да. Точно так же, как стала неочевидной ценность собственной машины. Зачем она, если такси дешевле и можно поработать в поездке? В крайнем случае есть сервисы каршеринга.

— С этим никто не спорит, но где же тогда в этой шеринговой экономике страхование, если никто не хочет ничем владеть?

— Вот именно. На что миллениалам тратить деньги, если их не интересуют ни машина, ни квартира, ни собственная дача? Их деньги как раз и идут на формирование пассивного дохода. Тем более что в большинстве своем их не прельщает и работа. Они хотят заниматься только тем, что им интересно, «по кайфу». Поэтому они стараются обеспечить себе пассивный доход. У кого-то это депозиты, у кого-то — акции. Посмотрите, где они общаются. В разных мессенджерах и приложениях типа «Тинькофф Инвестиции». Значит, уже копят, инвестируют. Основные цели: побольше мест посетить (путешествовать), побольше денег накопить.




Присоединяйся к нам в телеграмм
Читайте также