Уже c 28 февраля по 6 марта 2022 года на фоне новостей о приостановке МПС в России наблюдался почти пятикратный рост интереса к картам «Мир» в интернете. Мы решили исследовать предложения карты «Мир» от крупнейших банков. За период 9–11 марта исследованы онлайн-заявки топ-15 (за исключением Сбера) банков по портфелю вкладов физлиц на мобильных платформах IOS и ANDROID. Главный вопрос был такой: у кого проще и быстрее получить карту? Мы обнаружили следующее:

• не у всех банков есть карта «Мир», еще три из тех, у кого есть карта, не имеют онлайн-заявок на эту карту;
• всего два банка предложили оформить виртуальную карту до получения карты на пластике;
• у более половины банков заявка не отлажена — встречаются технические ошибки мобильной анкеты;
• у пяти банков пользователям было непонятно, что делать для получения карты после заполнения заявки.

В полных материалах исследования публикуются данные о скорости посадочных страниц, позициях банков в органическом поиске на запрос «карта “Мир”», вариантах получения согласий на использование cookies и персональных данных, количестве полей анкет, их автоматизации и ошибках, наличии и ясности коммуникации в основных каналах, способах получения дебетовой карты и др.

Почему карта «Мир»

Российские банки оценили потребность в платежных картах до конца года в 115–120 млн штук, сообщает «Коммерсантъ».

Ежегодно все российские банки выпускали около 150 млн карт, включая карты международных платежных систем. Теперь с учетом миграции из санкционных банков, а также переориентации на карты «Мир» и UnionPay до конца года им может потребоваться 160–170 млн карт.

Но Роман Прохоров, глава ассоциации «Финансовые инновации», считает, что запрос банков явно исходил из вчерашних реалий, когда у активных пользователей было по десять и более карт разных банков и платежных систем: «В новых условиях уже сократилось число доступных систем, и в ближайшее время начнут ужесточаться условия по картам — сокращаться кэшбэки, расти стоимость обслуживания, а условия будут унифицироваться, что резко снизит потребность наличия карт нескольких банков».

Мария Михайлова, исполнительный директор НПС, добавила, что объем выпуска «может быть снижен за счет целого ряда факторов: от продления сроков действия карт до стимулирования потребителей не использовать физические карты и внедрения новых методов оплаты». Как отметили в ЦБ, сегодня активно растет популярность виртуальных карт, что снижает запрос на «банковский пластик» со стороны граждан.

На 11 марта 2022 года сервис wordstat.yandex, занимающий 60% (см. приложение 1) рынка поиска, показывал более 1300 ежемесячных поисковых запросов с участием словосочетания «карта “Мир”», топ-15 запросов приведены в табл. 1. С учетом доли поиска Google общее количество запросов в феврале составило более 2 млн.

Рис. 1. Доля поиска за последний месяц в России по дням

Таблица 1. Топ-15 поисковых запросов включающих словосочетание «карта “Мир”» по данным wordstat.yandex

Если говорить об уже отмеченном росте интереса к картам «Мир», из данных wordstat.yandex мы видим, что за неделю с 28 февраля по 6 марта количество запросов увеличилось в 4,5 раза (см. рис. 2).

Рис. 2. Недельная динамика запросов на карту «Мир» по данны wordstat.yandex

Отметим, что почти три четверти этих запросов были с мобильных устройств, как показано на рис. 3. Это говорит о том, что при создании процесса быстрого рекрутмента нового клиента надо в первую очередь фокусироваться на мобильных устройствах.

Рис. 3. Доля мобильных запросов 73,5%

Таким образом, прогнозируя дальнейший рост интереса банков и потребителей к карте «Мир», мы решили исследовать пользовательский опыт от поиска и заполнения заявки до договоренности о месте и времени получения карты.

Исследование, параметры и их веса

Перед началом исследования мы поставили перед собой следующие верхнеуровневые вопросы, которые позволяют начать исследовательскую работу:

• Заявки каких банков наиболее просты и «дружелюбны», то есть легко находятся при поиске слов «карта “Мир”» в интернете?
• В каких банках минимальное количество осложняющих заполнение полей?
• Как комфортно собирать различного рода согласия для банка?
• Какие банки поддерживают заявителя в основных каналах коммуникации, предусматривают персональное обращение к пользователю и можно ли не забывать о потенциальном клиенте даже в случае отказа?

Мы провели исследования онлайн-анкет от 15 банков, изучили 63 параметра, объединенных в шесть групп:

1. время (поиск, клики, страницы, поля, индикация);
2. автоматизация заполнения (внешние базы, маски, дополнительные документы);
3. валидация телефона, почты и сбор согласий;
4. «дружелюбие» (тональность обращения и отсутствие отягощающих заполнение полей, вопросов и процессов);
5. поддержка заявителя при подаче заявки (чат, телефон, обращение);
6. рассмотрение заявки банком, дополнительные предложения, коммуникация с потребителем.

Для исследователей были созданы опросные листы в электронных таблицах, которые заполнялись сразу после окончания заполнения онлайн-заявки.

Все факторы в таблице были разбиты на пять типов по важности, с точки зрения экспертов — организаторов исследования. Веса этих факторов соответственно составляли от 5 до 25 с шагом 5.

Отдельное внимание уделено исследованию коммуникации в каналах «Электронные письма» и «Текстовые сообщения» (СМС/Push-уведомления).

Фиксировались все сообщения и предложения, не связанные с запросом на карту, например предложение оформить другие банковские продукты, наличие предложения продуктов или услуг от партнеров банка.

Мы обращали внимание на то, насколько персонализированы обращения в разных каналах, насколько они понятны.

Все данные были сведены в таблицу, на основании которой и был создан итоговый рейтинг. Данные были собраны в период с 9 по 11 марта 2022 года.

Платформы, браузеры и поисковые системы

Мы рассмотрели заполнение заявок банков на основных мобильных платформах:

iOS — 23% рынка и Android — 77% рынка (см. рис. 4).

iOS — 23% рынка и Android — 77% рынка (см. рис. 4)

Таким образом, в рамках исследования мы охватили большинство вариантов реализации пользовательского сценария. Распределение платформ, операционных систем, поиска по банкам (см. рис. 4).

Почему нет Сбера?

Исследование было направлено на изучение лучшего опыта привлечения новых клиентов, и эти механизмы существенно разнятся между банками, которым некого больше привлекать, и теми, кто активно ищет новых клиентов.

У Сбербанка на сегодняшний день почти 100%-ный охват клиентской базы и прекрасная возможность моментального выпуска карты «Мир» в своем приложении, которое на сегодняшний день является лидером в России по показателю отношения ежедневных пользователей к числу ежемесячных пользователей (показатель DAU/MAU). То есть Сбербанк имеет наилучшие шансы как сохранения существующих клиентов, так и быстрого кросс-сейла любых продуктов и сервисов своим клиентам.

В отличие от Сбербанка, перед остальными банками стоят задачи эффективного и низкозатратного привлечения новых клиентов . Именно поэтому мы исключили Сбер и сфокусировались на крупных банках, которым надо не только сохранять, но и расширять клиентскую базу. Анализ опыта обработки онлайн-заявок таких банков будет наиболее интересен всем остальным.

Исследованные банки

Мы отобрали топ-15 банков (исключив Сбер), являющихся лидерами по портфелю вкладов физлиц (см. табл. 2).

Таблица 2. Топ-15 банков-лидеров по портфелю вкладов физических лиц

Для кого предназначены результаты

Исследование будет полезно широкому кругу руководителей финансовых институтов, принимающих стратегические решения, в частности членам правлений банков и топ-менеджерам, курирующим продажи, цифровую трансформацию, цифровой офис, клиентский сервис, маркетинг, IT и технологическую поддержку продаж и маркетинга, ИБ (особенно в части задач привлечения новых клиентов).

Рекомендуем его руководителям следующих подразделений:

• маркетинга (пользовательский опыт, лояльность, стоимость привлечения);
• рисков (используемые для оценки риска заемщика параметры, анкетные формулировки для потребителя);
• финансов (стоимость привлечения);
• цифровых офисов (пользовательский онлайн-опыт, скорость загрузки, технологии, используемые для создания посадочных страниц на платформах);
• клиентских сервисов (показатели лояльности, технологии поддержки онлайн-заявки, чаты, телефон поддержки и т.д.);
• IT (в части используемых технологий, стандартов тестирования и поддержки);
• информационной безопасности (в части доступности содержания полей и записи контактных данных потенциальных пользователей).

И, конечно, рекомендуем исследование руководителям продукта «Карта “МИР”», если они привлекают или планируют привлекать новых клиентов через интернет-каналы.

Закрытая часть исследования

В закрытой (подписной) части исследования в виде наблюдений, тезисов, выводов, рекомендаций с использованием наглядных скриншотов и роликов показано, как в исследованных банках реализованы те или иные функции, облегчающие потенциальному клиенту заполнение анкеты и коммуникацию с банком или создающие трудности.

Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Екатерина Маслова

+7 (499) 404 2069

bo@bosfera.ru

Вячеслав Семенихин

+7 (985) 999 3771

sva@mplace.me