Правило экосистем гласит, что побеждает игрок, которому эффективней удается обработать свою «донорскую», т.е. основную, клиентскую базу и «подсадить» ее на другие сервисы. Очевидно, что и крупные банки, и телекомы движутся в сторону экосистем. Давайте посмотрим, кому лучше удается конвертировать клиентов из одной отрасли в другую.

Телеком: разбег на рубль

Лет пять назад отрасль финансовых сервисов в телекоме была полна оптимизма: каждый оператор создал свое финтех-подразделение, начал выпускать собственные карты и ждал, что прибыль от финтех-сервисов польется рекой. В качестве главного аргумента «сотовики» называли более широкий охват населения услугами и более тесные отношения с клиентом. И правда, номер телефона для перевода запомнить легче, чем номер банковской карты. Операторы владеют всей инфраструктурой, от которой зависят современные цифровые сервисы, в том числе банковские. К тому же в их распоряжении много данных о клиентах. Казалось бы, им и банковские карты в руки.

Сейчас у каждого оператора есть свои платежные карты. Раскрывать данные об их количестве операторы не торопятся, и судя по этому, как и по другим косвенным признакам, триумфальным называть их шествие по финтех-рынку нельзя. Да, МТС рапортует о 32%-ном росте чистого процентного дохода за 2020 год, а Tele2 заявляет, что растет на 50–100% в финтехе ежегодно. Но вряд ли вы встретите в обсуждении в социальных сетях, платежная карта какого оператора лучше. Скорее, МТС неплохо выдает кредиты на телефоны. Ну и вообще, у МТС просто есть банк, который и функционирует, как классический банк. В этом году даже приложение «МТС Деньги» влилось в банковское.

Мегафон, активно развивавший свою карту, судя по новостному полю, уделял после 2019 года мало внимания этому направлению. Сейчас в приложении «Мегафон Банк» висит объявление, что кэшбэк по карте с 1 июля начисляться не будет. Видимо, сервис будут потихоньку прикрывать. С финансовым маркетплейсом, который компания анонсировала в 2018 году, похоже, тоже не получилось.

Билайн активно сотрудничает с Альфа-Банком и развивает свою карту, но это скорее та же карта Альфа-Банка, только брендированная иначе и с дополнительной лояльностью по платежам за мобильные услуги.

Банки стали ближе к tel’у

Сейчас свои MVNO, т.е. телеком-операторы на базе чужой сети, есть у «Сбера», ВТБ, ГПБ и Тинькофф Банка. Весной 2021 года «Тинькофф» впервые раскрыл количество абонентов — 1,1 млн, обогнав при этом «Сбермобайл», у которого на конец 2020 года было 900 тыс. клиентов. Направление для «Тинькофф» остается убыточным, хоть убыток и снижается — 894 млн в 2020 году против 1,65 млрд в 2019-м.

Проблема банковских MVNO заключается в том, что все они работают на сети одного оператора — Tele2 со всеми вытекающими из этого последствиями, главное из которых — недостаточно хорошее географическое покрытие мобильной связью.

Эка система!

Итого, казалось бы, пока ничья. Но если посмотреть, как реализуется стремление стать экосистемой, похоже, банкам удалось продвинуться в этом направлении дальше. У «Сбера» экосистема просто огромная; «Тинькофф» тоже не отстает; наращивает свою экосистему и ВТБ. Среди телекомов дальше всего продвинулся, пожалуй, МТС, у которого есть музыкальный сервис «МТС Music», а недавно появился онлайн-кинотеатр Kion, теперь предлагаемый, например, как приятный бонус в семейной подписке «Мы». Так что тут очко явно в пользу банков.

Но и это не все. Когда компания выходит в другую отрасль, возникает вопрос, какую дополнительную ценность она может дать клиенту: что сделает там такого, чего клиенты в ней еще не видели? Телекомы в финтехе пока, кажется, не сумели предложить ничего. Моментальный выпуск виртуальной карты? Ну да, у кого из лидирующих банков этого нет?

А вот банкам в телекоме, похоже, удалось найти проблемы и предложить их решение. Во-первых, более гибкая тарификация. Эту «фишку» они предложили почти сразу. Во-вторых, предложение более выгодных, а иногда и бесплатных, условий своим банковским клиентам. Но главное — мобильные операторы до сих пор не предоставляют своим клиентам дополнительных сервисов непосредственно по голосовой связи, и тут  — непаханое поле, за которое и взялся Олег.

Домо аригато, мистер робато

Консультанты давно говорят, что будущее — за умными помощниками. И тут, похоже, банки тоже пока обходят «сотовиков». В банковских чатах роботы обучаются давно, и будущее уже наступило — лидирующие банки обзавелись голосовыми помощниками. В «Сбере» появилось семейство из трех виртуальных ассистентов «Салют», различающихся между собой характерами и мировоззрением, Альфа-Банк запустил робота-помощника, и все они в целом хороши в своей отрасли, но именно в телекоме прямо «в боль» удалось попасть Олегу от «Тинькофф».

Наверное, каждый, кто пользуется мобильной связью, сейчас изнывает от потока звонков спамеров и мошенников. Мобильные операторы ничего не дают клиенту, оставляя его с этой проблемой. Клиенты устанавливают сторонние приложения, передающие их контактные листы другим, но за счет этого создается единая база спамеров. И вот Тинькофф запускает своего Олега, который начинает спрашивать у звонящего, кто он такой и зачем звонит, а после расшифровывает эти сообщения. В сети достаточно записей, по которым можно сцудить, как спамеры и мошенники бесятся, когда понимают, что не могут пробиться через этого робота. В итоге, понимая, что он попал в болевую точку клиента, «Тинькофф» запускает «защитника Олега» не только для своих клиентов, но и для абонентов других операторов, постепенно проникая и в их клиентскую базу. «Сбер», кстати, тоже запустил в своем приложении функцию для выявления мошеннических звонков.

У операторов же с роботами пока не клеится. Билайн пытался запустить своего персонального ассистента Марка и приложение Veon, но развития проект не получил. У других операторов умных помощников как отдельной сущности для клиентов тоже нет.

Пополним баланс?

Парадокс, но обладая всей инфраструктурой, операторы не могут получить преимуществ перед банками, которые ей пользуются. Антимонопольное законодательство работает. Хоть это и не значит, что операторы не пытаются его обойти. «Тинькофф» недавно подал миллиардные иски ко всем операторам, обвинив их в сговоре по завышению цен на СМС-сообщения.

Но означает ли это, что мобильные операторы в финтехе неуспешны? Отнюдь! Просто деньги они получают с банков, а не с конечного клиента. Операторы обладают отличным набором данных о клиентах, позволяющих банкам лучше понимать, кому стоит предлагать кредит, и хорошо на этом зарабатывают. Но им этого мало.

Что дальше? По всей видимости, каждая сторона так и будет искать возможности дополнительно заработать в конкурирующей отрасли. Но чем дальше, тем больше будет таять главная надежда операторов в финтехе — число людей, у которых есть мобильная связь, но нет карты банка. И не стоит забывать, что при жесткой конкуренции банки и телеком — прежде всего партнеры, и им нужно искать баланс, думать, как заработать на чужом поле, не потеряв при этом выгоды от сотрудничества.