Что же происходит?

«Входит в экосистему “Сбера”» — эту фразу каждый из нас слышит или видит сегодня. Поэтому кратко. Это реально произошло, хотя не все верили. 

«Сбер». Один из крупнейших банков мира в несколько шагов (из которых формальный ребрендинг — далеко не самый важный) превратился в одну из крупнейших в мире экосистем. Один из важнейших нюансов в этом — как раз «вербальная упаковка». «Сбер» активно использует слово «экосистема» в коммуникациях, ориентированных на массовый сегмент. То есть создана категория!

Не исключено, что уже в ближайшее время, перед Новым годом, пенсионеры будут спорить: «Мария Ивановна, а ты для оливье ингредиенты в какой экосистеме-то заказывать будешь?» — «Из той, что раньше сберкассой была, вроде все вовремя привозят».  

«Яндекс». Он чуть было не опередил «Сбер» с мощнейшим прорывом, который мог бы состояться в случае покупки компанией банка Олега Тинькова. Но срыв сделки на некоторые время оставил «Яндекс» без мощнейшего финансового компонента федеральной экосистемы. Почему на некоторое время? Вероятность того, что в ближайшее время будет объявлено о планах приобретения крупнейшей IT-компанией страны банка с развитой цифровой инфраструктурой очень велика. Но теперь уже, к сожалению, придется во многом «догонять» создателя категории. 

Mail и «Вконтакте». Начали строить экосистему одними из первых. Даже такси «Вконтакте» иногда видно в пробках. Потенциально претендуют на роль третьего игрока, но здесь придется активно побороться с несколькими другими компаниями, строящими аналогичную по амбициям инфраструктуру на основе своего ключевого бизнеса. В первую очередь с компанией, вооруженной и связью, и банком, и новыми покупками, — «МТС». 

Кто еще? Вероятность появления сопоставимого игрока практически минимальна. Но очевидно, что крупнейшие финансовые структуры, обладающие активами в различных потребительских сегментах, будут вынуждены корректировать стратегию именно в сторону синергии между своими «бизнесами». И Альфа-Групп, и ВТБ потенциально могут пополнить тройку лидеров, интегрировав между собой в более цельную модель свои банки, телеком, продуктовый ретейл.

Ключевой маркетинговый вопрос: принципиально ли для лидирующей федеральной экосистемы иметь единый бренд? Еще не так давно казалось, что да. А теперь уже кажется, что нет. Важнее «комфорт взаимосвязи» между различными услугами, легкость переключения и, потенциально, реально единое цифровое «окно» для клиента.

Очевидно, что происходящее сейчас будет определять развитие всего российского рынка потребления далеко за пределами финансового сектора. Будет интересно.