«Хоум Кредит», в котором мы работали последние годы, был одним из родоначальников и лидеров рассрочек на потребительском рынке. Банк одним из первых запустил BNPL (Buy now pay later — «покупай сейчас, плати потом») для цифровых игроков, таких как VK, Ozon и Wildberries, раньше других получал выгоду от внедрения этих продуктов и видел надвигающиеся риски. Сейчас мы, предоставляя консалтинговые услуги на рынках Ближнего Востока и Азии, также видим бум этого продукта: огромные новые раунды даже во второй половине 2022 года (например, BNPL-стартап из ОАЭ Cashew привлек более 70 млн долларов в сентябре) и неоправданные ожидания многих локальных игроков.

Текущий Армагеддон в секторе BNPL — сильнейшее падение котировок, которое обогнало и NASDAQ, и финтех-сектор, вынужденные поглощения, ухудшающаяся отчетность — только подтверждает эту точку зрения.

Начало

Klarna стала самым дорогим финтехом Европы, Affirm провел очень удачное IPO, в ходе которого его капитализация взлетела вдвое, до 24 млрд долларов, AfterPay была поглощена Square (сейчас Block) за рекордные 29 млрд долларов. Двукратные темпы роста каждый год, десятки миллионов новых клиентов, миллионы новых скачиваний приложений. В мире появилось более 200 игроков BNPL во всех секторах и многих странах. Компании BNPL говорили на языке, который мы привыкли слышать от пред ставителей Силиконовой долины: унаследованная кредитная система порочна и несправедлива, а мы создаем продукт, чтобы заменить ее и сделать мир лучше.

Такой успех BNPL-решений в 2020 и 2021 годах произошел из-за предоставления правильного продукта (безупречная кредитная рассрочка) в правильном месте (электронная коммерция), правильным людям (цифровые аборигены 20–30 лет) и в правильный момент (во время ковидных локдаунов).

Причины успеха

Чем BNPL лучше обычных банковских рассрочек?

1. Безупречный UX/UI. BNPL-провайдеры предоставляют действительно бесшовный опыт. Клиент, не уходя с сайта или приложения продавца, заполнив короткую анкету за несколько секунд, получает решение.

2. Новый маркетинг и позиционирование. Клиенту BNPL часто предлагают бесплатно попробовать товар. Если не понравится — просто возвращаешь его и никому ничего не должен. Или предлагают доступную цену — возможность купить товар за часть его цены (5–25%), не платя при этом никаких процентов. Все затраты несет продавец товара, оплачивая провайдеру комиссии, которые, однако, скрыты для клиента.

3. Риск-инновации. В продукте очень мягкие проверки клиентов. Фактически любой покупатель — это приемлемый клиент для BNPL-провайдера. Кредитную карту не так легко получить, а BNPL одобряется почти гарантированно. Также, находясь вне регуляторного надзора, провайдеры не несли бремя резервов, отчетности и других затрат, которые присущи старым финансовым институтам.

4. Инновации в привлечении клиентов. Вместо того чтобы самостоятельно привлекать клиентов, BNBL-компании начали работать через B2B2C-модель. Они объясняли продавцам, что подключение их продукта увеличит конверсию. Это действительно так. Например, Klarna утверждает, что продавцы, внедрившие BNPL, увидели увеличение конверсии на 20% и повышение средней стоимости оформления заказа на 60%. Плюс игроки сыграли на старых противоречиях между ретейлерами и платежными системами. Достаточно вспомнить крестовый поход Amazon против Visa. BNBL не нужен посредник в виде МПС, там прямая интеграция между ретейлером и финансовым игроком.

В итоге — никаких затрат для BNBL-игроков и доступ к огромным клиентским базам ретейлеров. Например, компания Affirm увеличила свои продажи вдвое, когда вступила в партнерство сначала с Peloton, потом с Shopify и затем с Amazon. Каждый раз — двукратный рост.

5. Инструмент является новым для рынка, и с ним нет негативных ассоциаций. Кредитная карта — неплохой продукт, альтернатива «заначки» в твоем кармане, она имеет большую историю и такой же большой негативный шлейф опыта клиентов, которые попали на комиссии, вылетев из грейс-периода, штрафы за просрочку и т.д.

Довольны были все — клиенты, ретейлеры, инвесторы, так как продажи стремительно росли. Несколько лет крупнейшие BNPL-игроки росли на 70–100% в год. Значение Gross Merchandise Value (совокупная стоимость товаров, проданных на торговой площадке за определенный период времени без учета возвратов, обмена и скидок) Klarna достигло 100 млрд долларов, а число активных клиентов — 150 млн. «Хоум Кредит», запустив BNPL в тестовом режиме только в апреле 2021-го, к концу года имел продаж и примерно на 50 млн долларов в месяц, нарастив клиентскую базу до 500 тыс. клиентов всего за полгода. В каком бизнесе возможно такое?

Идеальный шторм

2022 год расставил все по местам. Даже на фоне сильного падения финтехов в целом, ситуация на рынке BNPL выглядит поистине катастрофой. Эксперты и сами игроки говорят об идеальном шторме: рост процентных ставок давит на фондирование, снижение потребительской активности — на обороты и на размер комиссий, которые готовы платить продавцы, кризис — на реальную просрочку и т.д. Klarna, ранее самый дорогой финтех Европы, теперь борется за попадание в десятку. Affirm сейчас стоит 5 млрд долларов, упав с 40 млрд. Австралийские BNPL Seezle и Zip, стоившие несколько миллиардов долларов каждый, сейчас стоят 100 млн долларов. Резервы и убытки у Klarna и Affirm обновили исторические максимумы.

Совсем недавно вышла отчетность Affirm за третий квартал, валовая стоимость товара (GMV) и выручка не растут уже в течение четырех кварталов. Убыток составил 290 млн долларов при выручке 360 млн долларов. Самое интересное — компания Affirm попыталась предоставить доверчивым инвесторам свою версию скорректированной EBITDA, которая составила минус 20 млн долларов. Для компаний из реального сектора такой подход допустим, но показывать вариант прибыли до вычета резервов, амортизации по выданным кредитам и уплаченных процентов для финансовой компании — это уже за гранью разумного.

Почему модель BNPL-игроков неустойчива и что с ними будет дальше

1. Дальнейший рост рисков

Основной фокус BNPL — это так называемое unbanked-население. Так и есть, но это же превращается в большую проблему. Согласно опросу, проведенному Research and Market:

1. 40% американцев, воспользовавшихся продуктом, не понимают как он работает;
2. 45% заявили, что без BNPL они не смогли бы позволить себе эту покупку;
3. 17% имеют кредитную карту с полностью выбранным лимитом;
4. 14% не имеют кредитной карты, потому что банк отказал в ее получении.

Итак, многие клиенты выбирают продукт не из-за крутого UX и не из-за того, что сознательно не хотят пользоваться кредитной картой, а потому что не имеют другой альтернативы.

Изначально BNPL позиционировался как рассрочка на дорогой товар, которая помогает растянуть платежи. Например, клиент мог купить велик Peloton стоимостью 2 тыс. долларов и выплачивать рассрочку в течение двух лет. Это нормальная история. Сейчас основные продажи приходятся на одежду, косметику и товары для дома (в сумме — 55%), пользователи BNPL покупают одеяла и духи в кредит, и это выливается в гигантские потери. Согласно отчетности Klarna и Affirm, стоимость риска (Cost of Risk) этих двух гигантов с середины 2021 года превысила 10% и сейчас достигла 12% в годовом выражении. То есть 12% портфеля улетает в дефолт каждый год, и это только согласно их отчетности, которая вне регуляторного надзора, реальные потери могут быть еще больше.

Фактически клиенты BNPL — это в чистом виде subprime-сегмент, то есть заемщики с запятнанной кредитной историей. Нормальные клиенты, которые пользовались кредитками, продолжили ими пользоваться. Можно ли выйти на окупаемость, кредитуя клиентов МФО? Конечно, можно, повышая ставки по продукту до уровня МФО. Либо продукт становится чисто аквизиционным и убыточным, но тогда можно кросселить (cross-sell — перекрестные продажи) клиента другими продуктами.

2. Проблемы B2B2C-модели

Основной нарратив всех финтех-игроков — привлечь как можно больше клиентов на один продукт-крючок и затем откросселить его множеством новых продуктов в будущем. Но это не работает для игроков BNPL и в целом для B2B2C-модели. И инвесторы, и сами игроки начинают это понимать.

BNPL-игрок, выдавший клиенту рассрочку на покупку джинсов в «Ламоде» или телефона в «Озоне», не будет у клиента ассоциироваться с надежным финансовым институтом. Он будет помнить о ретейлере, о товаре, который купил, но вряд ли о тех, кто выдал рассрочку на этот товар. Особенно — когда рассрочка встроена в формате white label, когда одна компания производит товар или услугу, а вторая продает их под собственным брендом.

В итоге либо невозможно, либо возможно, но с большим трудом, продавать другие продукты существующим клиентам. Они не принадлежат сервисам BNPL. В 2021 году в «Хоум Кредите» проводилось исследование, которое подтвердило выводы. Анализировались банки, которые работали через офлайн-B2B2C-модель — привлекали на офлайн POS в точках продаж и затем кроссили обычными кредитами наличными. Доля таких банков на рынке и их рентабельность уменьшились вдвое с 2015 года. То есть без своего сильного бренда вы — никто, и перспективы ваши весьма туманны. Если смотреть на глобальный рынок, то доля собственных продаж Affirm снизилась за полтора года с 32 до 22% и продолжает падать. Единственный игрок, у которого получилось развить собственный бренд, — компания Klarna, у нее еще есть шансы.

На российском рынке два игрока, запуская BNPL, сознательно не пошли в B2B2C-историю, это Сбер и «Тинькофф». Они не рассматривают решения white label и развивают продажи только через собственный бренд. «В моменте» это вызвало проблемы, например, с тем же «Яндексом», но на долгом сроке это единственное правильное решение.

3. Бизнес модель BNPL. Отношения с продавцами

Вытянуть продукт за счет кросс-продаж не получится, можно ли вытянуть его увеличением доходности самого продукта? Изначально продукт позиционировался так: с клиента не берем ни копейки, все заплатит торговая точка. История ненова, наверное, она появилась со времен МПС и затем эксплуатировалась множеством последователей.

Если посмотреть на отчетность Affirm, то за рассрочку свыше года компания получала от торговой точки в среднем 12% комиссии, за рассрочку от 6 до 12 месяцев — 7,5%, за короткую рассрочку — около 3%. Недостаточно даже для того, чтобы покрыть растущие риски. На российском рынке комиссия была чуть больше, за шестимесячную рассрочку — 5%, но и фондирование опять же дороже.

Смогут ли ретейлеры платить больше? Нет, не смогут. Комиссии, которые платят торговые точки, уже начали снижаться, несмотря на рост стоимости фондирования и рисков. Здесь тоже полезно посмотреть на аналогию с офлайн-POS-кредитами. Когда-то это был самый доходный продукт для банков, которые выдавали кредиты в торговых точках под 50%, и вся доходность оставалась у них. Потом самые умные и крупные ретейлеры научились считать и всю маржу оставлять себе, сведя доходность банков по этому продукту сначала в ноль, а потом и вовсе сделав ее отрицательной. Чтобы выдать POS-кредит со ставкой 10%, банк должен был сразу же заплатить ретейлеру комиссию около 12%. Добавляем сюда еще затраты, фондирование, резервы, и этот продукт становится убыточным для банка. И это офлайн, а ведь клиенты из онлайна намного более умны и продвинуты, и там будет все еще хуже.

4. Бизнес-модель BNPL. Отношения с клиентами

В нынешней модели принцип «покупай сейчас — плати потом» нежизнеспособен. Комиссии от ретейлеров недостаточно, а способность продавать доппродукты крайне ограничена. BNPL вынуждены переносить расходы и попытку получения доходов на клиентов, причем самыми разными способами. Это вовсю делает Affirm, выдавая процентные BNPL, по которым ставка доходит до 30% с первого же дня. И кто сказал, что «кредитки» хуже? Доля реальных рассрочек упала у компании до рекордно низких 19% (полтора года назад она составляла 50%), 64% — обычные процентные рассрочки и 18% — рассрочки на несколько недель. Например, крупные платформы типа Amazon и Shopify никаких комиссий ему принципиально не платят.

И — «добро пожаловать» ко всевозможным скрытым комиссиям, о которых клиенты даже не подозревают: комиссии за возврат товара, комиссии за пропущенные платежи, комиссии за повторную активацию аккаунта, комиссии за перенос платежа и т.д. Регулятор в Нидерландах отмечает случаи, когда годовая процентная ставка могла достигать 200% и более из-за фиксированной платы за просрочку платежа. Клиент может заплатить 10 евро за просрочку, взяв «беспроцентный» трехмесячный BNPL на 30 евро, а реальная ставка в австралийском AfterPay может достигать 50% и выше.  Даже на фоне банковских продуктов, которые так ругали BNPL-провайдеры, их продукты кажутся полным непотребством. Да, у банков бывают маркетинговые ставки, непрозрачные платежи и сервисы, но конечные ставки ограничены, обо всех условиях клиент хотя бы может прочитать.

Безусловно, игроки будут пытаться повысить доходность за счет клиента, но возможности здесь ограничены, поскольку продажи идут через ретейлеров и им не нужны токсичные продукты, и, кроме того, это все больше привлекает внимание регулятора.

5. Регулирование

Бум BNPL и многочисленные жалобы со стороны потребителей привлекли внимание регуляторов во многих странах, в первую очередь в Австралии, странах Европы, в США и Великобритании. Подходы к регулированию BNPL и других STIFC (Short Term Interest Free Credit — краткосрочный беспроцентный кредит) активно обсуждаются с 2021 года. Ожидалось, что какое-то регулирование появится к концу 2022-го. Сейчас ориентировочные сроки — первая половина 2023 года. Банк России тоже периодически поднимает этот вопрос и дает разные рекомендации.

По данным Credit Karma, около 40% американцев, воспользовавшихся услугами BNPL, уже просрочили более одного платежа, а кредитный рейтинг 72% из них был снижен. По оценкам центральных банков Великобритании, США, ЕС, Австралии и других стран, 30–50% доходов BNPL поступает от «плохих долгов», где клиент платит комиссию за просроченный платеж. А австралийский парламент заявил, что финансирование BNPL является фактором неплатежеспособности каждого пятого потребителя (по сравнению с 3% для кредитных карт).

Вопросы, которые задают регуляторы, как правило, одни и те же.

1. Почему BNPL разрешено рекламировать как бесплатные и беспроцентные?
2. Почему не предупреждают о возможных последствиях неуплаты?
3. Почему взимают до 200% за просрочку платежа?
4. Почему одобряется не чем иным, как правилами, которые BNPL-игрок устанавливает сам?
5. Почему может быть 20-й покупкой у 15-й компании BNPL, поскольку компании не отправляют информацию в БКИ и не мотивированы отказывать клиентам с высокой кредитной нагрузкой?
6. Почему не имеет абсолютно никакого регулирующего надзора и, следовательно, работают «в темноте».

Прогнозы

BNPL как продукт с нами надолго. Клиентам это нравится, и любой игрок цифровой экономики пытается встроить BNPL в свой клиентский путь. Bank of America, например, ожидает, что мировой рынок BNPL превысит 1 трлн долларов в следующие четыре года — всем нужен BNPL, несмотря на наличие альтернатив.

Новые модификации продукта. Те же Klarna и Affirm запустили свои карты, которыми можно платить вне партнерской сети. Они, по большому счету, являются обычными «кредитками». Начав как антипод «кредиток», продукт все больше превращается в них.

Комиссия от продавцов будет и дальше снижаться. Они больше не готовы платить за бесконечный рост бизнеса. Также ретейлеры будут становиться умнее и начнут отжимать маржу у провайдеров.

Ужесточение требований к клиентам и оценке рисков. Принцип, что любой клиент подходит, больше не работает. Игроки сосредоточатся на прибыльности, а не на росте.

Ужесточение регулирования. Оно будет приближаться к регулированию по обычным кредитам из-за многочисленных жалоб клиентов и неконтролируемого роста долговой нагрузки.

Продукт для привлечения клиентов. BNPL будет только аквизиционным продуктом с отрицательной доходностью.

BNPL как провайдеры с нами ненадолго. Банки и бигтехи присоединились к борьбе за BNPL-рынок, поэтому монопродуктовые игроки не выживут. Сейчас туда стремятся все:

1. необанки (Revolut и Monzo);
2. классические банки [J.P. Morgan и Goldman Sachs  (Marcus)];
3. бигтехи (Apple и Amazon);
4. международные платежные системы (Mastercard и Visa);
5. новые платежные системы — (Block и PayPal).

И все они имеют характеризуются сильным брендом, лояльными клиентами и множеством продуктов, которыми их можно кроссить. BNPL станет обязательным продуктом в линейке современных банков, а монопровайдеры уйдут с рынка, как правило, продавшись одному из этих банков или бигтехов.

Когда Klarna привлекала раунд по оценке 8 млрд долларов, которая буквально за год упала на 85%, многие фонды заявляли: вплоть до 2018 года Klarna была прибыльной с ROE (Return On Equity — рентабельности собственного капитала) около 7%, а потом агрессивный рост, все деньги уходили в маркетинг, поэтому такие убытки. Но если она захочет, без проблем опять станет прибыльной. К сожалению, не станет. Российские B2B2C-банки, будучи дико неэффективными, не напрягаясь, зарабатывали 40–50% ROE. Сейчас при всех их оптимизациях, 10–15% — это потолок. Одно дело быть прибыльным на свободном рынке, и совсем другое, когда туда устремились все — от необанков до бигтехов. Будет только хуже.