Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Голая реклама и другие прелести
01.04.2012

Голая реклама и другие прелести

«БО» традиционно предлагает специалистам в области воздействия на массовое сознание оценить образцы банковской наружной рекламы. Образцы, как и специалисты, подбираются случайно, и обзор не претендует на серьезное исследование, но позволяет увидеть и запомнить как типичные ошибки, так и удачные приемы


Этот выпуск «Рекламной экспертизы» посвящен рекламе ипотеки. Продвигать такой продукт непросто, спрос на него ограничен, так как позволить себе купить жилье в кредит могут лишь обладатели высокого и стабильного дохода. В то же время условия кредитования не слишком сильно отличаются, поэтому банкам пришлось приложить особые усилия, чтобы создать яркий и запоминающийся продукт, мотивирующий выбрать именно данное конкретное предложение. О том, насколько это удалось отдельным банкам, судили эксперты.

Интересно, что первое место в данном условном соревновании разделили сразу три банка. В то же время Фора Банк и Нордеа Банк, разделившие последнее место, не получили ни единого балла. При этом дружное неодобрение экспертов было вызвано диаметрально противоположенными причинами. Если Фора Банк поплатился за невыразительность своей рекламы, то Нордеа Банк, наоборот, отругали за неподобающую игривость того сорта, который на рекламном жаргоне именуют «системное использование соблазнительных имиджей» (сокр. СИСИ).

Однако пример ЮниКредит Банка наглядно демонстрирует, что всем без разбора нравится только свободно конвертируемая реклама ФРС. Хотя три эксперта горячо одобрили выбранный подход к рекламе, четвертый раскритиковал его в пух и прах.

Наиболее неоднозначную реакцию вызвала реклама Инвестторгбанка, собравшая все возможные оценки — от комплиментов до негодования.

 

 

экспертиза

 

Место

Баллы

Банк

Нравится!

Не нравится!

Никак!

1–3

6

Уралсиб

3

1

1-3

6

ЮниКредит Банк

3

1

1–3

6

ЖилФинанс

2

2

4

4

Инвестторгбанк

1

1

2

5–6

0

Нордеа Банк

4

5–6

0

Фора Банк

4

Примечание. «Нравится» — 2 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов

 

Уралсиб

 

 

 

 
 
Юлия Филатова,
директор
PR-агентства «ABR»

 

Сочно, ярко, полное соответствие визуального ряда, текста, продвигаемой услуги.
 
Филипп Ильин-Адаев,
генеральный директор информационного портала «Банки.ру»

 

Это просто за гранью. Здравствуй, 90-е. На месте дизайнера я бы сделал себе харакири. Зачем пытаться втиснуть в один макет столько разной информации? Разные стили, разные цвета… В результате полный ералаш: ничего не читается, кроме названия банка. Лучше бы и оно не читалось…
 
Илья Ноткин,
Client Service & Strategic Planning Director
КА «Парадигма»

 

Прекрасная реклама по всем статьям. Сочный key visual, подкрепленный смешным призывом, который, в свою очередь, коррелирует с УТП: снижение ставки за каждого ребенка. И не просто «ипотека», а «ипотека для семейного человека». Замечательный синтез банковского маркетинга и усилий креативной команды!
 
Владислав Ус,
генеральный директор LMC Group

 

Видел эти щиты на улице и обратил на них внимание. Часть информации потерялась, так как ее явный перебор, но главное для себя я в ней выхватил. Для меня — работает!
 

 

ЮниКредит Банк

 

 

 

 
 
Юлия Филатова,
директор
PR-агентства «ABR»

 

Перебор с упрощением. Сделано без уважения и особой любви к клиенту: сомнительная параллель с детской пирамидкой: что, все остальные такие несообразительные, что не могут собрать ее правильно? В телефоне не указан код города — клиент должен гадать: 495 или 499 — зачем заставлять его напрягаться уже с первого звонка?
 
Филипп Ильин-Адаев,
генеральный директор информационного портала «Банки.ру»

 

Блестяще. Много воздуха, все читается, и при этом креативно: ход с детской пирамидкой очень удачен. Как и подобранные слоганы. Реклама обращает на себя внимание и играет на моих отцовских чувствах. Просто, но при этом стильно и дорого. Покупаю!
 
Илья Ноткин,
Client Service & Strategic Planning Director
КА «Парадигма»

 

Большая ценность данной рекламы — наличие сообщения, что все еще большая редкость для рекламы ипотеки. Банк говорит о важности сочетания различных параметров кредита и обещает подобрать их индивидуально. Это гораздо более взрослое обещание, чем бесконечный поток «выгодных ипотек». К числу недостатков можно отнести отсутствие лаконизма — для наружной рекламы это критично.
 
Владислав Ус,
генеральный директор LMC Group

 

Почти идеальное соотношение текста и информации. С одной стороны, понимаешь, что тебе помогут найти оптимальный вариант, с другой — не перегружают деталями. Я бы позвонил. Что касается визуализации — наличие «воздуха» радует, но я не уверен, что визуальная часть оптимальна — у меня пирамидка с ипотекой не коррелирует, хотя и имеет право на жизнь.
 

 

ЖилФинанс

 

 

 

 
 
Юлия Филатова,
директор
PR-агентства «ABR»

 

5 баллов. Просто, доступно, по существу, без визуального и смыслового «спама», по-доброму, с юмором, что, кстати, существенно повышает уровень доверия к услуге и банку в целом.
 
Филипп Ильин-Адаев,
генеральный директор информационного портала «Банки.ру»

 

Самая неоднозначная реклама. Долго думал, причем здесь «гуси» и ипотека. Когда понял, отдал должное творческой группе банка. Интересный ход. За креатив пять, а за продажи… Лично меня эта реклама не подталкивает к какому-либо действию, в отличие от «Юникредита». Но для конкурса рекламы подойдет.
 
Илья Ноткин,
Client Service & Strategic Planning Director
КА «Парадигма»

 

Макетом сразу навеяло старую шутку из КВН: «Жили у бабуси, а прописаны были в Тбилиси». В шутке жилищный вопрос имелся, в данном же макете — скорее, жилищное многоточие. От чересчур лаконичных авторов хочется получить совет поскорее уйти от бабуси (от которой, как известно, даже гуси разбегаются) или просто услышать короткое: «А своя квартира лучше!». В отсутствие восклицаний и императивов коммуникация смотрится довольно невнятно. Ее точно нельзя причислить к разряду удавшихся макетов-слоганов.
 
Владислав Ус,
генеральный директор LMC Group

 

На мой взгляд, идея была хорошая, но реализация подвела. По крайней мере, я бы обратил внимание на такой щит и заинтересовался тем, что мне предлагают. Звонить, скорее всего, не стал бы, так как информации для принятия решения на рекламе недостаточно, а стимула звонить или искать дополнительную информацию, нет.
 

 

Инвестторгбанк

 

 

 

 
 
Юлия Филатова,
директор
PR-агентства «ABR»

 

В плюс: сочный и гармоничный визуальный ряд; соответствие изображения и смыслового посыла; понятно и близко как покупателям дешевого, так и дорогого жилья
В минус: смысловой посыл ассоциируется с желанием жить в своем собственном доме. Но! Скорее всего, цель рекламы — привлечь внимание именно к услуге ипотеки, а вот про нее ни слова. Такую рекламу хорошо дополнить вторым щитом с описанием преимуществ именно ипотеки.
 
Филипп Ильин-Адаев,
генеральный директор информационного портала «Банки.ру»

 

Не лучший образец рекламы. Хотя и не худший. Ни о чем. Можно я дальше не буду комментировать?
 
Илья Ноткин,
Client Service & Strategic Planning Director
КА «Парадигма»

 

Детский сад, старшая группа. Видимо, для того люди и покупают загородные дома, чтобы шуметь без ограничений. А с дурно нарисованным животным себя готов ассоциировать буквально каждый. Боюсь, что эта богатая метафорами реклама никогда не донесет до людей главного, о чем хотел сказать банк: здесь выдают ипотеку на дома с участками. Простое, но очень важное сообщение похоронено под грудами безвкусной креативности.
 
Владислав Ус,
генеральный директор LMC Group

 

На протяжении длительного времени вижу рекламные плакаты Инвестторгбанка с котами. Видно издали, иногда смешно, иногда — не очень. Может быть, в банке и считают клиентов котами (хорошо хоть не оленями и хомяками, как в рекламе другого известного банка), но меня такая реклама оставляет равнодушным. В текст даже не вчитываюсь, так как не нравится сам посыл.
 

 

Нордеа Банк

 

 

 

 
 
Юлия Филатова,
директор
PR-агентства «ABR»

 

Я за эпатаж, сексуальность, провокацию и т.п., но это должно быть стильно, умно и хлестко. «Раздеваем ипотеку» — неумно и не стильно, ассоциативный ряд не пойми какой.
И над каждым макетом нужно внимательно думать, как он будет считываться в реальной жизни. То, что барышню раздевают, будет видно только при рассмотрении упор, а большинство из нас смотрит на рекламу издалека и сильно не приглядывается.
 
Филипп Ильин-Адаев,
генеральный директор информационного портала «Банки.ру»

 

Единственное, за что цепляется мой взгляд, это за красивую спину модели. Ни название банка, ни продукт, ни слоган я не замечаю. И, наверное, это к лучшему. Ибо при ближайшем рассмотрении выясняется, что романтичное на первый взгляд фото сопровождается совершенно пошлым слоганом. Нет, друзья, это вульгарно.
 
Илья Ноткин,
Client Service & Strategic Planning Director
КА «Парадигма»

 

Нужно воздать должное смелости скандинавского банка, решившегося показать снижение ипотечных ставок именно таким нетривиальным образом. Обошлось без шведской семьи, и на том спасибо. Правда, наличие мужчины-обольстителя в макете несколько запутывает коммуникацию: если это банк, почему он ипотеку не только раздевает, но и явно стремится взять?
Но самая большая проблема: неверно расставлены акценты. Картинка — про раздевание, а самый крупный заголовок — про снижение!
 
Владислав Ус,
генеральный директор LMC Group

 

Меня реклама не «зацепила». Если идея была захватить зрителя картинкой, то нужно было делать и ярче, и интереснее. Если текстом, то не давать фотографии его задавить. А так не реклама, а нечто невнятное — одинаково удачно могло подойти как для рекламы туров в Испанию, так и для новостроек в Химках. Если не вчитываться в текст, то и не поймешь, что предлагают.
Опять-таки, если выделяется «снижены», то лучше обойтись без жирной стрелки вверх.
 

 

Фора Банк

 

 

 

 
 
Юлия Филатова,
директор
PR-агентства «ABR»

 

В плюс: ярко. В минус: сложный визуальный ряд, не считывается за две секунды, а дольше смотреть уже неинтересно. Перегруженный символ, мало свободного пространства между строк и в целом не цепляет.
 
Филипп Ильин-Адаев,
генеральный директор информационного портала «Банки.ру»

 

Дизайнеры Фора-Банка, допускаю, раньше трудились в «Уралсибе». Или наоборот. Те же претензии: слишком много информации на один квадратный сантиметр. Почему нельзя написать просто «Ипотека: всем по карману»? К чему этот информационный шум? К чему здесь сейфовые ячейки? Все равно никто не прочитает. Такое впечатление, что это последний свободный щит в городе.
 
Илья Ноткин,
Client Service & Strategic Planning Director
КА «Парадигма»

 

Название продукта — хорошее, оптимистичное. Вот на нем бы и сыграть, чтобы отстроиться от десятков банков, продвигающих ипотечное кредитование. Но нет, вырезали какой-то позорный карман, накрыли его крышей (!) и заключили зачем-то в фигуру выноски. Зато шаблонной надписи про выгодные условия отвели достаточно места. И, видимо, оставшееся пространство решили не отдавать врагу, утрамбовав туда захватывающую дух информацию о банковских сейфах.
 
Владислав Ус,
генеральный директор LMC Group

 

На расстоянии не работают ни визуальная часть — отсутствие яркого и нестандартного решения, ни текстовая — перегрузка информацией. Глаз уходит мимо, не имея точек зацепки.
 






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ