Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • In House IT в маркетинге как конкурентное преимущество
11.02.2020 Best-practice
In House IT в маркетинге как конкурентное преимущество

Как включение IT-ресурса в дирекцию по маркетингу смогло обеспечить компании «БКС Брокер» снижение стоимости привлечения клиента, повышение конверсии и увеличение транзакционной активности


Елена Преподобная
Директор по маркетингу «БКС брокер»

Имея безупречную репутацию вот уже 24 года, компания «БКС Брокер» успешно удерживает лидерские позиции на финансовом рынке, в том числе за счет внедрения новых высокотехнологичных решений, тестирования их и интегрирования в бизнес-процессы компании, работы на опережение потребностей клиента, предвосхищения его ожиданий и при этом быстрого реагирования на вызовы конкурентной среды.

С этими задачами легко справляется команда IT, которая является неотъемлемой частью маркетинга «БКС Брокер».

Что нам дает режим in house?

Благодаря тому что IT находится непосредственно в маркетинге, удается быстро внедрять новые технологии, проверять гипотезы, оценивать результаты работы, проводить работу над ошибками, улучшать и снова внедрять новые сервисы. Это непрерывный процесс.

Сегодня успешен тот, кто очень быстро и эффективно запускает новые сервисы и технологии, но при этом следит за результатами внутри и оперативно реагирует на ту или иную динамику.

Как мы к этому пришли

Проведя одно из очередных исследований два года назад, мы пришли к выводу, что нашим пользователям необходима экосистема, в которой они могли бы решать все свои вопросы по финансовым инвестициям в одном месте. Это подтолкнуло нас к созданию экосистемы, которая отвечает всем потребностям клиента и повышает эффективность его взаимодействия с компанией — от привлечения и вовлечения до удержания и развития.

Как это работает

Экосистема внутри компании «БКС Брокер» охватывает все потребности клиента на всех этапах «жизненного цикла» и обеспечивает привлечение, вовлечение, развитие и удержание клиентов.

Мы сопровождаем пользователя на каждом этапе, от принятия решения начать инвестировать на фондовом рынке — через сайт broker.ru, который является продуктовой витриной компании. На broker.ru клиент может делать свои первые шаги — открыть счет онлайн.

Если у клиента недостаточно базовых знаний об инвестиционном рынке, то мы помогаем ему обучиться трейдингу с помощью специальной платформы «Инвестиции 101», где он может познакомиться с основами инвестирования в финансовые инструменты.

Всю необходимую аналитику для торговли на фондовом рынке, инвестиционные идеи и рекомендации клиент получает на информационно-аналитическом сайте BCS Express. В приложении «Мой Брокер» клиент может совершить первые сделки с ценными бумагами и потом отслеживать их движение в своем инвестиционном портфеле.

Благодаря тем данным, которые были собраны, мы смогли построить собственную рекомендательную систему с персонализированными предложениями под профиль пользователя

Если все же клиент понимает, что не имеет достаточного опыта для самостоятельной торговли и нуждается в помощи, то мы рекомендуем услугу «Автоследование» на платформе Fintarget, где можно выбрать понравившуюся инвестиционную стратегию и подключить к ней брокерский счет.

В 2017 году компания «БКС Брокер» одной из первых стала использовать Big Data, запустив собственную систему Marketing Analystic Research System, куда собираются данные о взаимодействии пользователей экосистемы и сервисов с последующим анализом.

Единая внутренняя система хранит в себе цифровой профиль клиента «БКС Брокер», который постоянно обогащается новыми знаниями о пользователе, что позволяет лучше понимать его потребности и предугадывать желания, делая более релевантные и целевые предложения, которые в итоге приводят к удовлетворенности клиента, увеличению его транзакционной активности.

Экосистемный подход позволяет маркетингу собирать различные данные из внешних и внутренних источников современными технологичными инструментами и на основе анализа строить предсказательные модели, с помощью которых можно проверять гипотезы, а в случае их успешности запускать модели в работу. Это было бы невозможно сделать, если бы IT-команда была не в маркетинге.

Почему in house IT в маркетинге — это лучшее решение для нас

Как один из примеров мы провели тестирование модели для оценки склонности к приобретению конкретного биржевого инструмента. В качестве «пилота» взяли инвестиционную идею, подготовленную нашими экспертами, по ликвидной бумаге — акциям Facebook, и предложили ее купить клиентам, которые имели в портфеле только бумагу одного российского эмитента. Результаты превзошли все ожидания. В группе клиентов «с высокой вероятностью совершения сделки» мы увидели не только покупки, но и высокий уровень довнесения активов, т.е. клиенты совершали два действия, а не одно.

Мы пошли дальше. Наша внутренняя система MARS позволяет проводить еще более интересные эксперименты. Благодаря тем данным, которые были собраны, мы смогли построить собственную рекомендательную систему с персонализированными предложениями под профиль пользователя.

Мы построили полноценную модель склонности клиента к целевому действию, которая способна отображать для пользователя персональную рекомендацию по инвестиционной идее. Это не просто рекомендации на основании покупок клиента. Система анализирует множество различных параметров, и ее рекомендации гораздо сложнее типовых. Это целый комплекс программных компонентов, обеспечивающих бесперебойный сбор данных в режиме реального времени из всевозможных источников — как внешних (например, открытые источники в Интернете), так и внутренних (например, данные по клиентским операциям). На этом уровне данные поступают в систему и проходят предварительную обработку, в результате которой выявляется клиентский вектор. Мы показываем персонализированный баннер с инвестидеей на базе этих моделей. В результате мы получили четырехкратное увеличение CTR (увеличение числа кликов по баннерам с инвестидеями), а также +15% конверсии в клиентов.

Сегодня МарТех — это то, без чего невозможно оставаться лидером в своей сфере и соответствовать высоким требованиям клиентов. Скорость, технологии, эффективность — все это неотъемлемая часть маркетинга технологий.




Присоединяйся к нам в телеграмм
Читайте также