Мы как консалтинговое агентство должны были начать исследования в данном сегменте, потому что наши клиенты — банки — играют на этом поле давно и активно. Из доклада «Российский рынок инвестиций за 2017–2019 годы», который я в ноябре представил во время конференции «InvestTech 2019: инвестиционные digital-сервисы для физических лиц», видно, что на рынке происходит что-то серьезное, важное и динамичное. Цифры показывают, что за два прошедших года объемы капитала, размещенного в разных инвестпродуктах, выросли в 2-3 раза. В том числе по брокерским счетам в 2017 году показатель составлял 804 млрд рублей, в 2018 году — 1,509 трлн, в 2019 году — уже 2,689 трлн рублей. Рост в 3,3 раза! В 2,7 раза увеличились объемы индивидуальных инвестиционных счетов (ИИС): 51, 95 и 138 млрд соответственно. В сегменте инвестиционного и неинвестиционного страхования жизни (ИСЖ/НСЖ) показатели выросли в 2,3 раза, с 443 млрд рублей в 2017 году до 775 млрд в 2018-м, текущий показатель — на отметке 1,019 трлн рублей.

В категории «Структурные продукты» за 2017–2019 годы мы видим показатели 140, 188 и 251 млрд рублей соответственно, рост — в 1,8 раза. Интересно выглядят данные в категории «Доверительное управление»: в 2017 году на него приходилось 802 млрд рублей, в 2018-2019 вложения стабилизировались на отметке 907 млрд рублей.

Есть все предпосылки полагать, что темпы инвестиционного роста в ближайшее время по крайней мере не будут сокращаться.

Жизнь в новой парадигме

Что является предпосылками? Прежде всего, конечно, подарок судьбы для этого сегмента — снижение ставок по депозитам, которое происходило вслед за ключевой ставкой. В 2015 году ставки доходили до 16% годовых, сейчас составляют 6,5% годовых, а в отдельных валютах, таких как в евро, мы видим отрицательные ставки.

Для клиента это совершенно новая парадигма, которая заставляет его задуматься о том, что же со своими деньгами делать. Очень сложно развивать инвестиционные продукты, когда ставка в рублях больше 10%, в валюте 5–10%. В таких условиях клиенту комфортно, безопасно и удобно. Но ставка в рублях 4–5% уже некомфортна. Клиенту хочется получить что-то около 10%, желательно — с минимальным риском. И здесь ему на помощь приходят продукты, которые предлагают банки, брокеры, управляющие компании. Это первый фактор.

Второй фактор — невероятная демократизация доступа к инвестиционным брокерским услугам. Сегодня можно начать инвестировать, скачав приложение и буквально за 10 минут открыв брокерский счет. Это еще совсем недавно казалось невероятным: за 10 минут купить себе акцию Apple. А главное, что цена вопроса тоже невелика. Достаточно 10–20 тыс. рублей, чтобы сформировать минимальный пакет и начать экспериментировать.

Третий фактор, который не виден на графиках и диаграммах, — это сама жизнь, к которой бизнес вынужден приспосабливаться. Дело в том, что у крупных игроков на рынке, где ставки снижаются, также снижается маржа. И банки ищут, как стабилизировать бизнес-модель, ищут инструменты, позволяющие им получать инвестиционные доходы.

На протяжении последних семи-восьми лет комиссионный доход в банках является своеобразным камнем преткновения. Инвестиции — это большой рынок, который может приносить банкам тот самый инвестиционный доход. Собственно, поэтому банки вкладывали и продолжают вкладывать деньги в развитие цифровых инструментов доступа к сервисам, запускают продукты с похожей по внешней форме на депозиты структурой и продают их достаточно агрессивно.

Армия инвесторов

Всего несколько лет назад ключевыми на рынке инвестиций были традиционные игроки — брокеры и управляющие компании. По данным Московской биржи, в 2018 году на рынок пришли 700 тыс. новых частных инвесторов, а уже в 2019 году их становится на 100 тыс. больше ежемесячно.

Секрет роста, во-первых, — в том, что банки имеют доступ к большой клиентской базе, а во-вторых — в том, что они имеют ресурс для создания продукта. В-третьих, они имеют желание этот продукт делать.

Этот рост формирует преимущественно тот самый массовый сегмент. Пока брокеры достаточно снисходительно смотрят на эти пики, скептически посмеиваясь над средним чеком в 6 тыс. рублей. Но потенциально это та база, которая получает опыт инвестирования, опыт работы с такими продуктами. Кто-то из новичков, конечно, разочаруется — фондовый рынок не прощает иллюзий и фантазий. Но не стоит недооценивать происходящего — это серьезное изменение рынка, которое трансформирует реальность для всех остальных игроков, растущих умеренными темпами (хотя темпы и там весьма впечатляющие — до 30% роста).

По поводу ИИС: их количество в 2018 году составляло 598 тыс., на них размещалось 95 млрд рублей, в 2019 году мы видим 139 млрд рублей на 1316 тыс. счетов. С нашей точки зрения, продукт не работает так, как изначально задумывалось. Его сейчас продают как дополнительный продукт. Но это тоже дает свой вклад в повышение интереса и повышение востребованности инвестпродуктов. На Сбербанк приходится почти половина — 48,3% всех счетов ИИС по итогам первого полугодия 2019 года.

Ориентир — миллениалы

Мы опросили клиентов, какими продуктами они пользуются, и оказалось, что впереди продукты, которые продают крупные банки — те самые брокерские счета. Тем не менее ПИФы также показывают хорошую динамику. Но там аудитория, которая этот продукт выбрала, которая формирует ядро объема этого бизнеса.

23% миллениалов считают робоэдвайзинг более нейтральным инструментом, который позволяет более качественно принимать решения

Статистика показывает, что инвесторы как правило, готовы управлять продуктами, получать отчетность по портфелю, а также инвестиционную аналитику через онлайн-каналы — интернет-банк или мобильный банк. При этом многие хотят иметь возможность воспользоваться услугами персонального менеджера по открытию продуктов или получению консультаций и советов —  в отделении или дистанционно. 

Отдельная тема, требующая внимания, — молодые люди, миллениалы. Пока мы не очень хорошо себе их представляем. Но они подросли, и у них начали появляться деньги. Мировым трендом является вовлечение этих миллениалов в фондовый рынок, брокерскую торговлю, потому что они обладают рядом клиентских характеристик, которые позволяют войти в этот сегмент, как только у них появляются деньги.

Они подвижны, самостоятельны, уверены в своей экспертизе, и они не верят сорокалетним людям в пиджаках. Зато миллениалы доверяют роботам. Потому что, понимая, как устроена бизнес-модель человеческого эдвайзинга, они видят конфликт интересов (я имею в виду комиссионный доход продавца, который им рекомендует выбрать ту или иную инвестидею). Робоэдвайзинг в этом смысле кажется им более нейтральным инструментом, который позволяет более качественно принимать решения. Таково мнение 23% миллениалов.

Мировые исследования показывают, что представители нового поколения склонны рисковать. Крупнейшие банки активно расширяют свою инвестиционную линейку, предлагая не только классические, но и более рисковые продукты. Ключевая задача банков при этом — донести до клиента все возможные риски, чтобы не потерять его, если вложения не оправдаются.

Таким образом, для того чтобы в этом сегменте быть успешными сейчас и остаться успешным через пять лет, нужно очень быстро принимать решения и, к сожалению, экспериментировать. Потому что старые правила перестанут работать очень быстро. Мы наблюдали слом парадигм на банковском рынке, который произошел за последние 10 лет: продукты, которые продавали банки в 2009 и в 2019 годах, — это совершенно разные продукты. Похожие трансформационные процессы пришли на рынок инвестиций, брокерских компаний, управляющих компаний и всех, кто работает с ними.