Вызовы и проблемы, с которыми сегодня сталкиваются банки, и как они влияют на формирование их бренда работодателя

За последние пять лет мир кардинально изменился, и сегодня банковская сфера, как и все остальные, существует и развивается в условиях геополитических, общественных, культурных и технологических преобразований. Под влиянием этого банки переживают серьезную модификацию: бизнес-направлений в них становится больше, ответственность расширяется. Это не только изменяет их роль на рынке, но и подводит к необходимости постоянно обновлять видение HR-стратегии, чтобы одинаково эффективно реагировать на все вызовы, которые сегодня получает индустрия. «С одной стороны, с учетом текущей внешней повестки банкам приходится справляться со множеством новых для себя задач, и, конечно, это меняет то, как компании в финансовом секторе сами себя воспринимают и как к ним относится аудитория. С другой — в банках сохраняется потребность в массовом найме, а в такой ситуации они конкурируют за персонал не просто друг с другом, а вообще со всем рынком», — рассказала менеджер проектов Бренд-центра hh.ru Диана Сухова.

Диана Сухова, менеджер проектов Бренд-центра hh.ru. Фото: hh.ru

Вариативность позиционирования действительно вносит серьезные коррективы в работу с брендом работодателя для большинства игроков. Банк сегодня гораздо больше, чем точка финансовых операций.

Директор Бренд-центра hh.ru Нина Осовицкая выделяет три основных тренда в сегментировании банков:

• банки-экосистемы — большие амбициозные компании, которые предоставляют самые разные услуги и разрабатывают продукты для людей и бизнеса, выходя далеко за пределы только финансовых услуг;
• финтех-банки, продвигающие диджитал-продуктовую культуру;
• классические банки, которые тоже изменяются и развиваются, но чуть менее активно внедряют цифровизацию и другие умные решения. При этом они конкурируют с банковскими экосистемами и финтехом за людей в едином поле.

«В отрасли продолжаются изменения, но уже в плане укрупнения существующих структур — ключевые игроки чувствуют себя уверенно и могут говорить о себе как о надежных работодателях. Им есть что рассказать о развитии и расширении: появляются новые технологии, а карьера в банке давно не соответствует стереотипам о клерках и мифам о бюрократии. Сегодня это активно растущий сегмент рынка, где применяются самые передовые решения, связанные с искусственным интеллектом, большими данными и машинным обучением, что позволяет банкам выдавать прорывные идеи и для клиентов, и для внутренних команд», — объяснила директор Бренд-центра hh.ru. В то же время технический прогресс и новые правила рынка увеличили потенциальную аудиторию банков в несколько раз: к привычным профессиональным ролям добавились разработчики, программисты, дизайнеры, продакт-менеджеры, маркетологи и так далее.

В ситуации, когда каждый из типов аудитории требует персонального подхода, универсальные и исторически привычные HR-методы и инструменты больше не работают.

Требуются оригинальные и яркие решения. «Сильны те, кто не боятся в коммуникации с аудиторией отстроиться от остальных компаний, кто готов говорить о своих особенностях открыто, в своем стиле, в особенном, запоминающемся смелом формате, а не использовать ролевые модели других известных брендов. Даже менее крупные игроки могут выгодно выделяться на рынке и выигрывать в борьбе за персонал у гигантов индустрии, если найдут свой голос и зай­мут свою нишу в информационном пространстве», — подтвердила Нина Осовицкая.

Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru. Фото: hh.ru

Как работает креатив в банкинге

Уверенный образ работодателя строится на основе комплексной работы. В этом смысле многолетним партнером бизнес-компаний, в том числе банков, уже 13 лет выступает Бренд-центр hh.ru, в портфеле которого более тысячи проектов в области HR-аналитики, формирования или переосмысления ценностного предложения компаний, а также спецпроектов по их продвижению. Последние работают как бустер для привлекательности и узнаваемости работодателей, а также для повышения лояльности аудитории. Многолетний опыт и широкий взгляд специалистов Бренд-центра hh.ru позволяют находить идеи, которые подсвечивают сильные стороны компании, важные для всех соискателей, и одновременно точечно фокусируют внимание кандидатов на отдельных смыслах. На фоне мультизадачности, которая сегодня очевидна в HR-функции банков, спецпроекты становятся инструментом масштабного действия, а это то, что нужно, считает Нина Осовицкая: «Механики спецпроектов и их интерактивный формат позволяют нам использовать инфотейнмент: и развлекать аудиторию, причем самую разную, и одновременно в легкой и интересной форме знакомить ее с компанией, показывая жизнь и атмосферу изнутри».

Как все это работает на практике, можно посмотреть на примере коллабораций разных банков и Бренд-центра hh.ru.

Каждый из этих спецпроектов — доказательство того, что, даже находясь в одной отрасли и, по сути, общем информационном поле, можно не пересекаться по смыслам и стилю общения с кандидатами и всегда обходить шаблоны в HR-брендинге. И, точно, это аргумент в пользу профессиональной поддержки в решении коммуникационных и бизнес-задач по подбору. Те, кто понимают это и пользуются такой возможностью сегодня, выиграют в битве за людей завтра.