Делать ставку на продукт

В последние годы на российском банковском рынке появилось немало новых продуктов, особенно это касается отечественной розницы. Постепенно эти продукты стали напоминать «близнецов-братьев». Потребителю довольно трудно ориентироваться в этом море практически ни чем не отличающихся друг от друга «доступных кредитов» и «самых выгодных вкладов». Возникает вопрос: можно ли сегодня выделиться на фоне других банков и предложить что-либо новое, оригинальное и востребованное и, главное, стоит ли это делать?

Если сравнить банковский бизнес в России с ситуацией на Западе, где количество розничных финансовых продуктов исчисляется едва ли не сотнями, то с точки зрения нововведений ему есть куда развиваться, отмечает Алексей Аксенов, генеральный управляющий по розничным продуктам и услугам Международного московского банка (ММБ). И новые продукты, действительно, могут стать существенным преимуществом в конкурентной борьбе, однако их запуск должен быть хорошо подготовлен как с точки зрения технологий, так и с точки зрения потребителей, подчеркивает эксперт. Характерный пример — банкоматы с функцией cash-in. С их помощью клиенты банка имеют возможность вносить средства на текущий и карточный счета в любое удобное для себя время. Прием денег осуществляется не в конверте, а купюрами, что позволяет сразу же пересчитать сумму и проверить подлинность купюр. Деньги, внесенные на карточный счет, будут зачислены на карту клиента мгновенно. Также с помощью банкомата cash-in удобно вносить средства в счет погашения кредита.

Андрей Лапко, вице-президент Банка Москвы, также уверен, что новый продукт, точно позиционированный на нужды конкретной целевой аудитории, позволяет достичь очень высокого уровня охвата целевого сегмента. Помимо ценности самого продукта его создание имеет существенную имиджевую составляющую для кредитной организации, то есть формируется позитивное отношение к банку. Новация по одному продукту может существенно увеличить продажи по другим продуктам, подчеркивает Андрей Лапко.

По мнению же председателя правления «Межпромбанк плюс» Игоря Лысенко, козырем для банка всегда будет являться востребованный и интересный продукт, однако при этом вовсе не обязательно, чтобы он был новым.

Дмитрий Самойлов, заместитель председателя правления банка «Электроника», считает, что для работы на розничном рынке новый продукт дает преимущество, правда, недолго: «Конкурентный рынок любит копировать и модифицировать, и если ты не монстр и не пионер, новый продукт очень скоро растает в конкурентном рынке. При этом очень высока цена ошибки, вспомните «Альфа Банк Экспресс». Даже «монстр» от них не защищен».

На уровне ощущений

Разрабатывая новые продукты, банки не всегда предварительно изучают потребности клиентов. Для расширения линейки банковских продуктов нужно внимательно следить за тенденциями рынка, понимать, какие именно услуги востребованы в настоящий момент, подчеркивает Игорь Лысенко («Межпромбанк плюс»). Важно знать мнение клиентов, и для этого необходимо регулярно проводить профессиональные маркетинговые исследования. Они позволяют уловить желания клиентов даже на уровне ощущений, ведь люди не всегда могут сказать определенно, что именно они хотят.

Действительно, большинство банкиров говорят, что существует единственный и по-настоящему действенный способ выяснить, какой продукт нужен клиенту, — спросить у него. «Нередко клиенты не могут сформулировать свои потребности, однако от этого они, потребности, не перестают существовать, — говорит Михаил Ханов, директор департамента маркетинга Бинбанка. — Например, человеку удобно, чтобы его пластиковая карточка одновременно служила средством доступа к банковскому вкладу. Или чтобы на неснижаемый остаток начислялись сравнимые с вкладом проценты. Или же, чтобы с помощью карточки можно было бы осуществлять различного рода платежи, не заходя в отделение банка. То есть у людей всегда существует потребность максимально удобного взаимодействия с деньгами, которую банки и должны удовлетворять».

Возможен ли эксклюзив?

По мнению многих банкиров, создать эксклюзивный продукт сейчас достаточно сложно, западная банковская система опережает развитие отечественной, и многие продукты уже «придуманы». Здесь срабатывает эффект сообщающихся сосудов: рядом с Россией находятся прекрасно развитые финансовые рынки США, Европейского союза, Японии. «Конечно, была проведена большая работа по адаптации этих продуктов под отечественный финансовый рынок, под местного потребителя, — говорит Сергей Радченков, первый заместитель председателя правления Экспобанка. Сегодня многие российские банки создают собственные продукты. Западный опыт, безусловно, учитывается. Особенно при внедрении потребительского кредитования, при создании кредитных бюро, использовались также отдельные элементы системы управления рисками и т. д.».

«Эксклюзивность» банковского продукта определяется ценой или содержанием. Первый параметр «эксклюзивности» могут создать банки, оказавшиеся рядом с «эксклюзивным финансовым каналом» (конечно, это гипотетическая ситуация).

В реальности, если говорить об эксклюзивном содержании, как только на рынке появляется новый успешный продукт, он сразу же будет дублироваться другими участниками рынка. Это вопрос всего лишь нескольких месяцев, подчеркивает Михаил Ханов (Бинбанк).

И все же ряд экспертов считает, что всегда остается возможность разработать эксклюзивный продукт, причем банку, у которого хорошая технологическая база, сделать это легче, так как он обладает лучшим инструментарием. В качестве примера можно привести разработанную в Банке Москвы пластиковую карту с возможностью автоматической оплаты метрополитена.

Дмитрий Самойлов (банк «Электроника») придерживается на этот счет довольно оптимистичных взглядов: «Можно из стандартных продуктов создавать уникальные комплексы, находить для них свою аудиторию, свою форму, свои преимущества — есть еще поле для «творчества»! Пусть не покажется странным, но в целом на рынке дефицит банковских услуг и таких вот заточенных и понятных потребителю комплексов. Чтобы найти новые рынки, можно также следить за трендами, например те же нацпроекты!»

Инновации в ипотеке

По мнению большинства опрошенных «БО» банковских специалистов, именно ипотечные продукты позволят кредитным организациям успешно конкурировать на рынке. В борьбе за новых клиентов банки все активнее предлагают новшества, изменяют свои программы. Некоторые кредитные организации заявляют даже о внедрении собственных инноваций на рынке ипотечного кредитования. Возникает вопрос: что же это за нововведения? Вице-президент по развитию бизнеса специализированного ипотечного банка DeltaCredit Алла Цытович подробно рассказала об этих инновациях российского ипотечного рынка. Во-первых, это постепенное смягчение требований по наличию первоначального взноса. По данным ежегодного обзора Международной академии ипотеки и недвижимости, за 2005 год на московском рынке ипотечного кредитования первоначальный взнос снизился с 25 до 20%. Банк Москвы и вовсе стал первопроходцем, разработав свой вариант кредитования при нулевом первоначальном взносе. Правда, такое предложение объявлено пока только на лето — время традиционного спада активности на рынке недвижимости. Однако сам факт уже говорит о многом: в условиях стремительного роста цен на жилье люди часто не успевают накопить нужную сумму. Поэтому такой кредитный продукт значительно упрощает процесс приобретения жилья. Хотя не все здесь однозначно. Существуют различные точки зрения (о которых будет еще сказано ниже) на этот пока еще новый ипотечный продукт.

Во-вторых, снижается процентная ставка на кредит. За 2005 год на московском рынке ипотечного кредитования ставка снизилась на 0,4–1,4 процентных пункта, отмечает Алла Цытович (DeltaCredit). Одним из способов снижения процентной ставки стали новые программы ипотечного кредитования с плавающей процентной ставкой, размер которой не фиксируется на весь период кредитования, а периодически пересматривается в зависимости от ситуации на рынке. Сначала это были валютные программы с привязкой к LIBOR (London Interbank Offered Rate — средняя ставка предоставления валютных кредитов на лондонской межбанковской валютной бирже). Немного позже появились подобные программы в рублях. Пионером в создании такого рублевого продукта стал ипотечный банк DeltaCredit, запустивший программу DeltaМечта, привязанную к индикативной ставке MosPrime3 — средней ставке предложения рублевых кредитов, предоставляемых крупнейшими банками на московском рынке сроком на три месяца (рассчитывается Национальной валютной ассоциацией). Уникальность продукта заключается в том, что по мере улучшения макроэкономической ситуации в России кредит для заемщика становится дешевле.

В-третьих, увеличивается срок кредитования. Теперь уже большинство банков предлагает взять кредит на покупку жилья сроком на 20–25 лет, а при особой необходимости и до 30 лет, подчеркивает Алла Цытович.

Еще одним нововведением стала отсрочка первоначального взноса. Здесь отличился банк «КИТ Финанс», предложивший полугодовую отсрочку. Подобная услуга предназначена для тех заемщиков, которые уже имеют в собственности недвижимость и хотят с помощью ипотеки улучшить свои жилищные условия. Предоставленные шесть месяцев заемщик может использовать для того, чтобы реализовать свою квартиру на наиболее выгодных условиях. Услуга также позволяет отсрочить выплату процентов и основного долга по кредиту на 6 месяцев, то есть на тот период, когда заемщик несет свои основные расходы. Следует отметить, говорит Алла Цытович (DeltaCredit), что при внешней привлекательности такого продукта, его целевая аудитория достаточно ограничена. Поскольку не более 10–15% заемщиков, обращающихся в банки за ипотечным кредитом, уже имеют квартиру, которую теоретически можно использовать в качестве первоначального взноса для улучшения жилищных условий, считает эксперт.

Довольно активно развиваются методы кредитования новых сегментов рынка недвижимости: коммерческой, загородной и т. д. Например, почти все банки выдают кредит под залог квартиры. Специально для таких целей, а также на любые другие нужды были разработаны программы кредитования под залог уже имеющейся недвижимости.

Еще одной новой услугой на рынке ипотечного кредитования стали программы рефинансирования, то есть процедуры пересмотра условий по кредиту заемщиков, которые взяли кредит несколько лет назад. Подобное нововведение связано с тем, что процентная ставка по кредиту за последние несколько лет упала, и для того чтобы показать свою лояльность клиентам, банки стали разрабатывать и такие программы, отмечает Алла Цытович.

А тем временем на Западе…

В Европе рынок ипотеки существует гораздо дольше российского, поэтому неудивительно, что, по данным Европейской ассоциации финансового менеджмента (EFMA), в тройку лучших ипотечных продуктов в Европе за 2005 год вошли пока весьма непривычные для российских реалий предложения, рассказывает Алла Цытович (DeltaCredit). Например, итальянская UniCredit Group объявила о внедрении нового продукта Clean Energy Mortgage — ипотечная программа «Чистая энергия». В основу продукта легла государственная программа правительства Италии по поддержке экологически чистых источников энергии. «Теперь под залог существующей недвижимости итальянцы могут взять целевой кредит на приобретение солнечных батарей. В свою очередь, ежемесячный платеж рассчитан так, чтобы компенсация государства за излишки «чистой» электроэнергии покрывала проценты по кредиту», — говорит эксперт банка «DeltaCredit».

Как и в Москве, в Мадриде существует галопирующий рост цен на недвижимость. В то же время нет государственной поддержки молодежных программ. Это подтолкнуло банк Caja Madrid разработать программу Youth Mortgage специально для молодых семей (возраст заемщиков до 35 лет). Возможность приобрести квартиру с нулевым первоначальным взносом, взяв кредит на длительный срок (до 40 лет) под достаточно низкий процент (предложена плавающая процентная ставка с привязкой к Euribor, что ниже среднерыночной на 0,3% и составляет сейчас 3,56%), это весьма заманчивое предложение.

В Ирландии EBS Building Society провело опрос клиентов на тему: что важно при выборе программы или банка. В результате была представлена программа быстрого рефинансирования QuickSwitch, где упор сделан на быстрое и качественное обслуживания заемщиков. По ней клиент может перекредитоваться всего за 10 дней (против 8–10 недель стандартного срока), без комиссии и на гибких условиях.

На этом «западном фоне» становится ясно, что новшества, внедряющиеся сейчас на отечественном рынке, представляют собой стандартный набор инноваций, применявшихся в Европе 10–20 лет назад и еще не полностью исчерпавших свои возможности. Так что российскому рынку ипотеки еще есть, куда расти.

Какой банковский продукт станет хитом 2007 года?

Дмитрий Самойлов, заместитель председателя правления банка «Электроника»:

— Безусловный хит 2007 года — ипотека. Возможно, образовательные кредиты при опоре на нацпроект. В корпоративном бизнесе — это внешнеторговое финансирование.

Игорь Лысенко, председатель правления «Межпромбанк плюс»:

— По темпам роста основным банковским продуктом следующего года станет ипотека. Это обусловливается тем, что, во-первых, спрос на жилье будет продолжать расти, а во-вторых, доля ипотечных сделок на рынке пока крайне мала.

Алексей Аксенов, генеральный управляющий по розничным продуктам и услугам Международного московского банка (ММБ):

— Если говорить о наиболее перспективных направлениях розничных услуг в целом, то на сегодняшний день это, прежде всего, автокредиты. Бум, который мы наблюдаем в этом виде кредитования, вероятно, продлится еще несколько лет. Также мы ожидаем роста популярности ипотечных кредитов. Несмотря на временное снижение числа ипотечных сделок на вторичном рынке, мы полагаем, что все проблемы — в первую очередь трудности с новым строительством — будут в ближайшем будущем решены. Наконец, на рынке потребительского кредитования акцент вскоре должен сместиться в сторону кредитных карт, как самого удобного и универсального продукта. Мы думаем, что большее распространение получат совместные кредитные программы банков с туристическими фирмами, образовательными учреждениями и т. д. Такое сотрудничество эффективно сейчас на рынке автокредитования и ипотеки.

Михаил Ханов, директор департамента маркетинга Бинбанка:

— В этом году, действительно, хитом могла бы стать ипотека. Но как следствие непредсказуемого роста рынка недвижимости в отсутствие востребованных объемов возводимого жилья в банках лежат тысячи одобренных заявок, однако люди не могут найти подходящее жилье по фиксированной цене, чтобы его купить. Процедура выдачи ипотечного кредита требует стабильных цен хотя бы в течение двух недель. Хит текущего года — потребительское кредитование на любые нужды.

В 2007 году, я думаю, лидером все-таки станет ипотека. Это при условии, что цены на жилье стабилизируются. На втором месте — потребительское кредитование, которое по-прежнему будет стимулировать россиян на приобретение товаров ценовым классом выше, чем планировалось ранее. Иногда даже выше, чем они, россияне, реально могут себе позволить. Такая уж у нас с вами национальная особенность. В любом случае это будет кредитный продукт. Нам, конечно, хотелось бы, чтобы таким хитом стала оплата пластиковой картой различных товаров и услуг или продажи иных комиссионных продуктов, доступных держателям пластика. Но скорее всего в следующем году этого не случится: должны произойти слишком серьезные изменения в ментальности населения страны, в которой так долго приучали граждан к всесильности и универсальности наличных денег.

Андрей Лапко, вице-президент Банка Москвы:

— Есть основания полагать, что активно будет развиваться рынок кредитных карт, также существенный рост ожидается по потребительскому кредитованию на неотложные нужды. Эти продукты удобны для потребителя и признаны во всем мире.

Лора Файнзилберг, заместитель председателя правления ипотечного банка DeltaCredit:

— Нам кажется, что это будут классические ипотечные услуги, в России огромное число людей, нуждающихся в улучшении жилищных условий и имеющих для этого возможность (у 70% населения есть какая-либо недвижимость, которая может быть первоначальным взносом при ипотеке). Потенциал рынка огромен.

ИПОТЕЧНЫЕ КРЕДИТЫ БЕЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ВЗНОСА:

«ЗА» И «ПРОТИВ»

Некоторые игроки, работающие на ипотечном рынке, начали предлагать клиентам кредиты без первоначального взноса. Этот продукт сегодня считается, может быть, одним из самых инновационных и продвинутых на рынке. Здесь возникает несколько вопросов: зачем это надо банкам, привлекательно ли подобное предложение для заемщиков, что думают о такой стратегии кредитных организаций инвесторы?

Что это означает для клиента?

На первый взгляд отмена первоначального взноса — очень большой плюс: если у заемщика нет денег либо квартиры в залог для получения ипотечного кредита в банке, то предлагаемый продукт должен помочь. Можно предположить, что такие кредиты должны быть рассчитаны на людей с небольшим доходом, которым сложно делать накопления, планировать свои доходы и расходы. Однако в реальности оказывается, что это не совсем так, отмечает Игорь Кузин, председатель правления банка DeltaCredit: «Для получения подобного кредита среднемесячный доход на семью после выплаты налогов, согласно большинству ипотечных программ без первоначального взноса, должен составлять около 4 тыс. долларов (для Москвы). Сравним с 600–800 долларами для обычных предложений банков (в которых первоначальный взнос составляет от 20% стоимости квартиры). Кроме того, и аннуитетные (ежемесячные) платежи больше, чем у кредита с первоначальным взносом, и процентная ставка выше, ведь заемщик ничего не вносил, а значит, его долг больше».

Взгляд со стороны банка

Для банка продукт «кредит без первоначального взноса» имеет огромный плюс — это то внимание потенциальных клиентов, которое он получает в обмен на рекламные слоганы. Даже те, кто не возьмет в итоге рекламируемый в СМИ кредит, узнают о банке, придут в него, возможно, воспользуются другими продуктами банка, например кредитными картами, считает Игорь Кузин (DeltaCredit). Однако минусов здесь тоже немало. Во-первых, такое снижение может обернуться для банка проблемой с привлечением капитала инвесторов для обеспечения большего числа кредитов (касается банков, которые не имеют внутренних денежных ресурсов и которым важно позиционировать себя на банковском рынке как серьезного надежного партнера для успешного взаимодействия с инвесторами). Например, банк DeltaCredit занимает определенные позиции на рынке: есть клиентская база, есть наработанные методы привлечения заемщиков. «Мы понимаем, — рассказывает Игорь Кузин, — насколько трудно привлекать большие суммы денег для развития бизнеса. Когда ты начинаешь с нуля и у тебя портфель равен 10–20 млн долларов, бизнес выглядит совершенно иначе, чем на том этапе, когда тебе нужно выдавать 10–20 млн долларов в месяц. При таком объеме выдачи нужны масштабированные источники привлечения денег, чаще всего — зарубежные. А зарубежные инвесторы требуют определенного качества портфеля. Понятие «качество» включает в себя несколько параметров. Один из них — это соотношение кредит/залог. Ни один западный инвестор не возьмет кредитный портфель, в котором соотношение кредит/залог будет больше чем 80/20. Особенно, когда это касается развивающихся стран. Поэтому те банки, которые сейчас делают первоначальный взнос меньше 20% или выдают ссуды заемщикам с неподтвержденным доходом, в будущем будут очень сильно разочарованы — когда придет время привлекать большие суммы денег».

Во-вторых, не следует сбрасывать со счетов психологию человека, заемщика. Ведь соотношение кредит/собственные средства как 80 к 20 — не просто чья-то прихоть или выдумка. Опыт зарубежных стран показывает, что при дальнейшем уменьшении первоначального взноса человек «превращается» из владельца недвижимости в арендатора. И когда наступает стрессовый сценарий, он ведет себя не как владелец, а как арендатор. «Представьте ситуацию, — предлагает председатель правления банка DeltaCredit, — клиент взял ипотечный кредит без взноса, добросовестно выплачивает ежемесячные платежи, но вдруг у него появляются какие-то проблемы (финансовые, личные и прочие). И он начинает думать — а не сменить ли мне квартиру? То есть он себя начинает ассоциировать не с владельцем квартиры, а с ее арендатором. Так как он не вкладывал никакие свои, кровно заработанные, деньги в жилье. А если же человек, взяв кредит, внес за квартиру взнос (20% — это большие деньги!), он прежде десять раз подумает, стоит ли ему так поступать.

Эксперты считают, что организации, которые выдают сейчас ипотечные кредиты с нулевым первоначальным взносом, это либо новые игроки на рынке ипотеки, которые чтобы привлечь клиентов идут на такие высокие риски, либо это крупные банки с большим капиталом, инвесторы которых готовы идти на риски и давать кредиты в 0% первоначального взноса. В целом отмена первоначального взноса — это акция, которая вряд ли коснется большинства заемщиков, считает Игорь Кузин. Например, только в Москве существует, по разным оценкам, порядка 400–600 ипотечных программ, из них не более десяти — ипотечные кредиты без первоначального взноса, то есть менее 5%.