Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

16.05.2018 АналитикаРазговоры финансистов
Каждому клиенту по потребностям

Исполнительный вице-президент АРБ Эльман Мехтиев побеседовал с руководителем розничного бизнеса дирекции по работе с частными клиентами Ситибанка Ксенией Мухориной о том, чего не хватает рынку для повышения доверия к инвестиционным продуктам и каких принципов придерживаются в Citi при осуществлении продаж



Ксения Мухорина, Ситибанк и Эльман Мехтиев, АРБ. Фото: Александр Черных / «Б.О»

Ксения Мухорина, Ситибанк и Эльман Мехтиев, АРБ. Фото: Александр Черных / «Б.О»

Эльман Мехтиев: Ксения, в феврале 2017 года Банк России выпустил информационное письмо, где сказано, что любой клиент при покупке продукта инвестиционного страхования должен быть уведомлен о том, что это не депозит, и о возможных рисках. Прошел год. Ничего не изменилось. Более того, клиенты продолжают жаловаться на агрессивные продажи по полисам 3–5-летней давности. Получается, рынок не воспринял предупреждение Банка России. По собственному опыту могу сказать, что в иностранных банках, работающих в РФ, любой документ регулятора воспринимается серьезно. Как вы решаете те проблемы, о которых говорилось в том письме?

Ксения Мухорина: На момент выхода информационного письма как таковая проблема уведомления клиентов о возможных рисках инвестирования перед нами не стояла, так как наши практики и так предполагают проведение детальной разъяснительной работы с клиентами. Мы, общаясь с клиентами на предмет покупки наших продуктов, будь то страховые продукты или инвестиционные, уделяем достаточно много времени разъяснениям условий программ и рисков, сопряженных с ними

Мы разъясняем клиенту все ключевые условия программы, цели и риски, которые он будет нести, приобретая наш продукт. Поэтому в данном случае все, что мы сделали, это уточнили некоторую коммуникацию, которую мы уже и так предоставляли клиенту. Если мы говорим о накопительных программах страхования, то наш диалог с клиентом начинается с определения его потребностей, так как мы верим в то, что страховой продукт, как любой финансовый продукт, должен продаваться только при наличии сформулированной, осознанной потребности. Возможно, мы здесь являемся «белой вороной» на рынке, но для нас главный документ, который мы заполняем совместно с клиентом в ходе обсуждения страховой программы, это анкета по определению потребностей клиента.

На первичном этапе обсуждения нам нужно понять, какие у клиента долгосрочные, среднесрочные планы. Заинтересован ли он в том, чтобы защитить свое здоровье? Хочет ли он подготовить определенную сумму для своих наследников?

Эльман Мехтиев: Извините, что прерываю. То есть вы фактически проводите с ним работу по определению его целей?

Ксения Мухорина: Это целеполагание, да. Это та работа, которую мы проводим вместе с клиентом, поскольку клиент должен понимать, какой продукт он покупает. Один из продуктов, который мы сейчас активно предлагаем, называется «Защита каптала». Он направлен на удовлетворение среднесрочных финансовых потребностей клиента и среднесрочных потребностей с точки зрения защиты его здоровья. У нас есть семилетние, пятилетние и трехлетние варианты. В случае же классических долгосрочных программ накопительного страхования жизни мы часто обсуждаем сроки до 30 лет, поэтому очень важно, чтобы клиент, планируя на такой долгий срок, действительно осознавал, что за этим стоит. Мы определяем, во-первых, какими средствами располагает клиент на данный момент, во-вторых, насколько он осознает, какая часть располагаемых им средств будет направлен на страхование, в-третьих, осознает ли он, что в некоторых случаях может переоценить свои силы, и эта часть будет чрезмерно большой для него.

Эльман Мехтиев: То есть цели — это раз, а будущая нагрузка — это два?

Ксения Мухорина: Абсолютно точно. Помимо определения будущей финансовой нагрузки мы должны понимать, что в итоге получит наш клиент. Если это инвестиционные цели, то на какую доходность он может рассчитывать. Кроме финансовых задач перед клиентом всегда стоят цели непосредственно жизненные, будь то адресная передача средств наследникам или подготовка детей к поступлению в образовательные учреждения. В соответствии с этими вводными данными мы совместно с клиентом решаем, достигнет ли он поставленных целей с помощью тех или иных наших программ или нет. Теперь о рисках. Если клиент старше определенного возраста, то он должен осознавать связанные с этим риски. Так, клиент старше 65 лет, оформляющий накопительную программу с регулярными взносами на срок 10 лет, должен понимать, что могут возникнуть обстоятельства, по которым он не сможет получать стабильно высокий доход, чтобы оплачивать взносы. И он также должен понимать, что в случае досрочного расторжения выкупная сумма в первые годы будет меньше суммы его взносов. Таким образом, мы обсуждаем с клиентом будущий жизненный сценарий и расписываем механику работы программы. Многие детали мы проговариваем устно в процессе заполнения анкеты по определению потребностей.

Эльман Мехтиев: То есть условия, предваряющие продажу, — это определение целей и подбор правильного инструмента?

Ксения Мухорина: Это и определение целей, и подбор правильного инструмента. После того, как потребности клиента определены, менеджер переходит к объяснению ключевых условий той программы, которая была подобрана.

Эльман Мехтиев: Вы сказали — «наши продукты», хотя речь идет о страховых продуктах. Почему вы сказали «наши»?

Ксения Мухорина: Я говорю «наши», потому что клиент приходит за этим продуктом в Ситибанк, и, так или иначе, он ассоциирует этот продукт с нами, несмотря на то что фактически мы являемся страховым агентом, предлагая продукт нашего партнера, компании «СиВ Лайф», с которой сотрудничаем очень долго и плотно. Эта компания входит в международную немецкую страховую группу Talanx с более чем столетней историей. Мы — банк с более чем 200-летней историей. Мы дорожим репутацией друг друга.

Эльман Мехтиев: Репутация, дружба, партнерство — это хорошо. Но есть какие-то формализованные критерии. Например, у этой страховой компании нет нужного вам продукта, и вы начинаете с чистого листа. На что бы вы тогда ориентировались, чтобы можно было сказать «это наш продукт»?

 

Ксения Мухорина, Ситибанк. Фото: Александр Черных / «Б.О»

Ксения Мухорина, Ситибанк. Фото: Александр Черных / «Б.О»

Ксения Мухорина: Когда Citi выбирает продукт, он ориентируется в первую очередь (я использую здесь англицизм) на принцип Treating Customers Fairly («относиться к клиентам честно»). Это то, что лежит в основе любых продуктовых предложений для наших клиентов, потому что мы вместе с клиентом должны четко понимать, что продукт должен принести ценность. Если мы предлагаем продукт, ценность которого в защите здоровья, для клиента это должно быть очевидно.

Эльман Мехтиев: На рынке есть страховые продукты с прекрасно отработанными технологиями продаж. Эти продукты и стоят немало, и продаются хорошо, и имеют неплохую комиссию, которая обеспечивается в том числе слишком маленькими выплатами. Существуют ли у вас формализованные подходы при выборе продуктов на основании Treating Customers Fairly? Обращаете ли внимание на статистику, например на то, сколько пошло на выплаты из 100 собранных рублей. Я не говорю здесь об инвестиционном страховании жизни…

Ксения Мухорина: На экономику продукта мы, конечно, смотрим. Я не могу сказать, что доходности, которые мы демонстрируем клиентам, являются агрессивными. Если вы сравните доходности, которые предлагаются нами совместно с «СиВ Лайф», и те доходности, которые мы видим на рынке, они могут серьезно различаться. Но, главное, мы убеждены, что наши программы сработают, и мы совместно с «СиВ» всегда активно брейнстормим на предмет оптимального дизайна. Развивая тему формализованных подходов к выплатам, приведу пример из области Payment Protection Insurance (кредитного страхования): для таких программ у нас имеется целевой уровень возмещения (target claim ratio).

Эльман Мехтиев: Вот видите, у вас есть какой-то формализованный KPI в отношении поставщика.

Ксения Мухорина: У нас есть целый ряд стандартов. В только что приведенном примере KPI заключается в том, что страховые выплаты должны составлять определенную долю собранных страховых премий. И он у нас, кстати, находится на гораздо более высоком уровне по сравнению со среднерыночными значениями.

Эльман Мехтиев: Я не имел в виду, сколько. Я просто вычитаю. Если сумма выплат выше, чем на рынке, это означает, что вы берете меньшую комиссию, чем рынок. Вы готовы к меньшей комиссии?

Ксения Мухорина: Эта комиссия адекватна для нашей бизнес-модели. Мы в меньшей степени ориентируемся на рынок, так как у нас есть большое количество вводных, которые прежде всего задаются нашими внутренними требованиями. Так что мы во многом ориентируемся на собственные стандарты, сформулированные на основе многолетнего глобального опыта, накопленного Citi.

Эльман Мехтиев: Чтобы не наступить на те грабли, на которые наступил кто-то из коллег?

Ксения Мухорина: Да. Мы учитываем тот колоссальный опыт, к которому мы имеем доступ в силу своей глобальности. Так что мы не можем ориентироваться только на определенную доходность того или иного игрока.

Когда мы обсуждаем страховой продукт, мы даже можем сказать, что данный продукт клиенту не подходит

Эльман Мехтиев: Вернемся к ИСЖ. Человек с вашей помощью осознал свои цели, и сформулировал, что именно хочет. Но всегда есть место для искусства продаж. И человек, придя домой, осознал, что, допустим, два продукта слишком много. Есть у него возможность вернуться и заявить, что передумал?

Ксения Мухорина: Да, и я об этом сейчас скажу. Но сначала небольшая ремарка об искусстве предложения продукта. Для нас главное — быть максимально честными с клиентами, и клиенты это ценят. Когда мы обсуждаем страховой продукт, мы даже можем сказать, что данный продукт клиенту не подходит. И достаточно часто клиенты все равно настаивают на покупке того или иного страхового продукта, потому что потребность есть. Мы в таком случае формально констатируем, что клиент покупает продукт вопреки нашей рекомендации. Такие сделки мы внимательно отслеживаем, присваивая им категорию Transaction Against Advice (операция вопреки совету). Как правило, это случается, когда клиент хочет направить слишком большие средства на страхование, и пресловутое соотношение между страховыми премиями и его доходом либо накопленным капиталом больше того значения, которое мы рекомендуем. С клиентом всегда проводится разъяснительная работа, и иногда управляющий отделения также подключается к разговору…

Эльман Мехтиев: В тот же самый момент или позже?

Ксения Мухорина: Это может случиться позже. НСЖ или ИСЖ — это сложные продукты, и сама по себе продажа может растянуться на несколько встреч. Первая встреча — с персональным менеджером. Часто нужна повторная встреча с участием представителя страховой компании. Наконец, это может быть либо еще одна встреча, либо обратный звонок от управляющего. Например, если мы видим, что клиент старше 65 лет намеревается направить слишком большую сумму на страхование, мы его переспрашиваем, убежден ли он в том, что этого хочет, и осознает ли сопряженные с этим риски. И, подписывая уже упомянутую анкету по определению потребностей, клиент подтверждает, что ему все было разъяснено, он все понял и все равно хочет продукт. Мы принимаем данную декларацию и также напоминаем, что у клиента еще есть 30 дней, в течение которых он может подумать и окончательно решить, оставить программу или отказаться от нее.

Эльман Мехтиев: Период охлаждения в других сферах составляет 14 дней. Вы говорите о 30 днях.

Ксения Мухорина: У нас стандартный период охлаждения — 30 дней. В случае PPI для потребительских кредитов де-факто он еще дольше, так как мы отсчитываем 30 дней от уплаты первого страхового взноса, что происходит вместе с первым платежом. Таким образом, период охлаждения для отдельных программ может доходить до 60 дней. Данная практика обусловлена уже упомянутыми принципами Value («Ценность») и Fairness («Честность»). Нам нужно убедиться в том, что клиент до конца осознал потребность в продукте. Он вложил свои средства, и будет честным ходом с нашей стороны дать ему дополнительную возможность все обдумать.

Эльман Мехтиев: И забрать их обратно?

Ксения Мухорина: И забрать обратно в течение 30 дней. Мы прекрасно понимаем, что это сложное решение. Если клиент все-таки решил отменить программу, мы отслеживаем такие отмены. Их происходит немного, но, когда они есть, мы всегда разбираем такие случаи, возвращаемся к нашим менеджерам и убеждаемся, что продажа, несмотря на отказ, прошла грамотно и что этот отказ произошел не по причине непонимания продукта или неудовлетворенности качеством продажи. Такую работу мы всегда проводим. Наконец, дополнительно, по завершении продажи, клиенту еще посылается онлайн опросник, где ему задаются вопросы на предмет понимания условий продукта и общей удовлетворенности сервисом.

Эльман Мехтиев: А клиенты не устают от столь пристального внимания в ходе продаж?

Ксения Мухорина: Клиенты как раз это и ценят. У нас есть клиенты, которые неоднократно покупают полисы на протяжении многолетнего сотрудничества с нами. Если мы видим, что клиент купил когда-то полис, а потом расторг его, то всегда обращаем его внимание на это. Мы напоминаем ему, что была определенная история в его жизни, повлекшая расторжение договора, и он, скорее всего, что-то потерял. Мы обязательно напоминаем ему о возможных потерях при досрочном расторжении снова. Более того, с большой долей вероятности при наличии досрочных расторжений в прошлом мы скажем, что программа накопительного страхования не рекомендована клиенту. Клиенты ценят такую персонификацию. Работая с клиентом, мы не просто продаем ему продукт, но и рассказываем об основных принципах управления капиталом и о портфельном подходе, о разных типах банковских, инвестиционных и страховых продуктов, призванных решать различные задачи. Мы считаем, что накопительная страховая программа — это консервативная часть портфеля, и клиент вправе выбирать, когда он будет покупать эту программу и сколько средств на нее выделит. Реализуя портфельный подход, мы проводим с нашими клиентами очень комплексную работу, и они это ценят, понимая, что мы — их советники, advisors. И даже рекомендация не приобретать данный продукт — это тоже реализация концепции доверительного консультирования при управлении клиентским капиталом.

Эльман Мехтиев: Допустим, клиент на 25-й день разорвал отношения с банком и забрал 100% вложенных средств. Будет ли оштрафован тот продавец, который продал этот продукт?

Ксения Мухорина: Продавец не получит бонус за продажу, если произойдет отмена программы в период охлаждения. Отрицательная мотивация также случается, когда происходят mis-sells (неверные продажи), то есть когда клиент говорит, что ему «навязали» продукт. Но это в большей степени касается не накопительного страхования, а страхования кредитных продуктов. Когда клиент говорит, что вообще не помнит, чтобы ему такое продавали.

Эльман Мехтиев: Мы начали беседу с того, что вокруг ИСЖ слишком много негатива. Если абстрагироваться от вашего банка и его продуктов, чего, по вашему мнению, не хватает рынку? Что нужно сделать самому рынку, не дожидаясь понукания регулятора?

 

Эльман Мехтиев, АРБ. Фото: Александр Черных / «Б.О»

Эльман Мехтиев, АРБ. Фото: Александр Черных / «Б.О»

Ксения Мухорина: Однозначно, нужно формировать доверие клиента к страховым продуктам, которые мы предлагаем. Отсутствие этого доверия сегодня связано с практиками, применяемыми отдельными игроками, и бьет по рынку в целом, страдают все. Мы как добросовестный игрок можем сказать, что все происходящее на рынке будет всегда на нас влиять вне зависимости от нашей внутренней стратегии. И мы всячески призываем на отраслевых форумах, в которых участвуем, двигаться в сторону создания доверительных отношений с клиентами, когда им дается максимум информации на входе. В случае ИСЖ не надо обещать неоправданно завышенной доходности, которая в реальности может быть гораздо ниже либо отсутствовать вовсе, что сейчас и вызывает негативное отношение клиентов, которые начали получать выплаты. Предлагая клиенту страховой продукт, мы ожидаем, что он еще будет с нами инвестировать, открывать у нас депозиты, обращаться к нам за кредитными продуктами. Но если мы не будем до конца честны с клиентом в одном продукте и разочаруем его, то не будет доверия к банковским продуктам в целом. Сейчас, как мне кажется, общий уровень доверия к банкам и страхованию находится на низком уровне. В частности, ИСЖ — это, к сожалению, скорее отрицательный пример, чем положительный.

Эльман Мехтиев: Если ИСЖ отрицательный пример, то PPI — дважды отрицательный?

Ксения Мухорина: К сожалению, да.

Эльман Мехтиев: Вы сейчас затронули очень важную тему доверия и говорите, что для большего количества продаж его недостаточно, то есть нужно, чтобы было доверие к рынку вообще, тогда и у вас будет улучшение продаж. Готовы ли вы свои практики, которые вам помогают построить доверие, раскрыть рынку? Вы или присоединяетесь, и тогда мы вместе будем строить доверие и вместе больше зарабатывать, или нет: и тогда все поймут, что вы не хотите таким образом работать.

Ксения Мухорина: Абсолютно. Мы участвуем в различных конференциях, где банки делятся своим опытом. Мы там открыто говорим о своих практиках, и сами наши клиенты стандарты Citi знают и делятся своим опытом с другими. Не без гордости скажу, что клиенты нас часто рекомендуют.

Сейчас, как мне кажется, общий уровень доверия к банкам и страхованию находится на низком уровне

Эльман Мехтиев: Считайте это приглашением. Если завтра мы начнем работу над такими стандартами, вы готовы не просто рассказывать о своих практиках, а показывать, как они влияют на бизнес?

Ксения Мухорина: Конечно.

Эльман Мехтиев: Потому что стандарты — это очень часто некий моральный кодекс строителей коммунизма. Прекрасные, красивые слова, за которыми нет ни контроля, ни реальных бизнес-процессов. Это не просто должно быть в теории, это должно быть переведено в ежедневную деятельность. Рынку нужно четко сказать: вот стандарты и вот их бизнес-применение. Нужно рассказать, что необходимо встроить в бизнес-процесс. Может быть, придется раскрыть некоторые ваши операционные секреты. Готовы?

Ксения Мухорина: Абсолютно. И, честно говоря, я не считаю те практики, которые мы используем, операционными секретами. То, что мы делаем, — это нормальное отношение к клиенту, которого он должен ждать от любого добросовестного банка. И, как мы уже обсудили, Citi применяет подобного рода практики не только в России. Те вещи, о которых я сейчас говорила, достаточно интуитивны, и здесь нет ноу-хау: мы просто ничего не «впариваем» клиенту. Я прошу прощения за эту вульгарную формулировку, но не могу ее здесь не привести: она очень емко описывает наш подход. Мы хотим ориентироваться на долгосрочные финансовые результаты и планировать отношения с клиентом на долгие годы вперед, но, обжегшись на нас один раз, он к нам больше не зайдет, а клиент — это самое дорогое, что у нас есть.

Эльман Мехтиев: Ксения, спасибо большое. Я надеюсь, что когда-нибудь мы сядем с вами за стол и перенесем это на бумагу не как высокие слова, а как принципы.

Беседа состоялась 27 апреля 2018 года в офисе Ситибанка