Как маркетолог может продать что-то, если он не смог продать даже себя (защитить маркетинговые бюджеты)? Вот главный вопрос, которым следует задаться, делая прогноз по развитию банковского маркетинга в 2010 году.

Большинство опрошенных «БО» маркетологов все-таки считают, что в 2010 году бюджеты будут расти. Отчасти это надежда на возобновление роста и хотя бы частичный возврат к былой щедрости при продвижении услуг. Отчасти просто вера в лучшее. Но 2009 год ясно показал, что маркетологи могут достигать результата за меньшие деньги. То есть работать эффективно. Нет оснований полагать, что от них не потребуют этого и в наступившем году.

Проще говоря, раньше маркетологам платили слишком много, а бюджеты были раздутыми. Теперь доказано на практике: все, за что ни возьмись, можно сделать или дешевле, или быстрее, или дешевле и быстрее. И грамотное руководство банка будет делать ставку в 2010 году именно на это, даже если решится увеличить маркетинговые расходы.

Несмотря на заклинания об увеличении финансирования, в будущем году девиз «Маркетинг должен быть экономным» станет определяющим для рынка. Инхаус-тенденции перейдут из кризисного 2009-го в посткризисный 2010-й: все, что можно сделать своими силами, то есть за зарплату, не станет дополнительной статьей расходов.

Кстати, и в самом цеху не все пророчат рост бюджетов. Например, директор по маркетингу Альфа-Банка Виктор Шкипин уверен: расходы банков на рекламу расти не будут, потому как деньги маркетологам не нужны — глобально банкам просто нечего сказать рынку. Вкладами они уже «наелись», и главным трендом-2010 станет сохранение существующей базы клиентов, для чего не нужен большой бюджет. Отметим, что «Альфа» — один из немногих банков, кто не сократил, а удвоил расходы на рекламу и маркетинг в 2009 году, и еще раз удвоит их в 2010-м.

Как бы то ни было, в маркетинговых отделах будет сохранен режим строгой экономии. Банки будут торговаться с подрядчиками не на жизнь, а на смерть за каждую позицию, пытаясь выбить максимальные скидки или требовать за свою плату дополнительных услуг. Например, от типографии — доставки листовок на «точки».

И главное — маркетинг будет еще жестче «завязан» на бизнес. Маркетологам придется отчитываться за каждую потраченную копейку: сколько новых клиентов привела эта копейка в банк? Сумели ли они привлечь внимание к новым (или старым) продуктам банка?

Кстати, согласно опросу, проведенному «БО» на декабрьской конференции «Реклама и маркетинг в розничном банке. Бюджет-2010», маркетологи считают, что самым «продвигаемым» продуктом-2010 станут вклады физлиц и кредитные карты. Многие ждут оживления на рынке розничных кредитов. Однако это достаточно спорное мнение. Ведь битва за депозиты идет уже почти год, и вряд ли тут можно найти ресурс для нового скачка. А для кредитов пока рановато. Так что стать локомотивами роста ни тот, ни другой продукт в 2010 году не сможет.

Одним из главных трендов 2010 года станут так называемые гибридные продукты — вклады, переходящие в кредиты, «помесь» депозита с расчетным счетом, депозита с картой и т.д. «Нужна машина? Давайте вместе накопим на первоначальный взнос. Банк посмотрит за финансовой дисциплиной клиента, а клиент за это время оценит свои возможности своевременно гасить будущий кредит. Тем самым банки решат и свою проблему, связанную с безумно дорогими пассивами, которые они набирают, вступая в процентную гонку», — комментирует Михаил Смирнов, управляющий партнер консалтинговой компании «Финист».

Еще одна важная тенденция — кобрендинговые проекты, в первую очередь связанные с кредитными картами. В 2010 году банкам в этом смысле нужно будет решать ключевую проблему — поиск новых партнеров и идей. Потому что множество известных небанковских брендов уже «занято» — и авиакомпании, и розничные сети, и туристические компании. А ведь кобрендинговые проекты очень хороши, они убивают сразу нескольких зайцев: дают банку доступ к клиентской базе партнера, показывают клиенту новую «морковку» и могут при определенных условиях стать громким проектом, который повысит лояльность клиентов. Вице-президент Промсвязьбанка Кирилл Турбанов говорит о том, что такие проекты дают пользователю возможность получить некую добавленную стоимость к традиционному банковскому продукту.

При этом главное требование к продуктовой линейке банка в 2010 году — простота и понятность для клиента. «Клиенты хотят стандартный банкинг, а не большие и сложные предложения. Хотят быстроты и четкости», — говорит Вероника Жукова, вице-президент Ситибанка и руководитель отдела Citigold.

Что касается отношений с клиентами, то банки будут в основном ориентированы на удержание существующей базы. Нужно чем-то привлекать своих клиентов, чтобы они не уходили в другие банки. Кроме того, оценка существующего клиента гораздо проще и дешевле для банка. Потому на гребне волны в 2010 году окажутся программы лояльности для верных клиентов, в том числе и в сфере процентных ставок. Ведь в 2009 году был период, когда особые условия для «старых» клиентов практически исчезли — многие банки были не в состоянии терять доход на скидках или бонусах. Теперь же особые условия для верных клиентов вновь вернутся и станут одним из главных трендов 2010 года.

Многие обещают бурное развитие дистанционных каналов банковского обслуживания — это не только удобно для клиентов, но и экономно для банка.

Особенно востребованным инструментом маркетинга в 2010 году станет сегментация клиентских баз. Эксперты обращают внимание на необходимость более дробной сегментации или более частого пересмотра ее критериев. По словам управляющего директора блока маркетинга и рекламы Банка Москвы Татьяны Шараевой, клиенты не просто переходят, а «перебегают» из категории в категорию. Многие банки начнут играть с сегментацией рынка, перекомпоновывая своих клиентов в разные категории для кросс-продаж. Некоторые банки уже установили у себя соответствующие платформы и программы, чтобы процесс был автоматизированным, и теперь с удовольствием играют в новые возможности, заявляя об извлекаемой пользе. Так что можно ожидать роста банковских заказов на IT-обеспечение и программы управления и обработки данных.

Вообще же, как резонно отметил начальник управления маркетинга, рекламы и PR банка «Союз» Игорь Корольченко, если продукт конкурентоспособен, он продвигает себя сам, и потому не стоит тратить на рекламу и маркетинг много денег. Но это такое идеальное состояние рынка, когда клиент является настолько квалифицированным потребителем, что в состоянии стопроцентно оценить выгоды хорошего продукта. А пока, как выразилась руководитель маркетингового блока одного из банков, население еще не настолько финансово грамотно, чтобы маркетологи не смогли продать потребителю невыгодный продукт. Так что работа у маркетологов будет, хотя и не столь щедро оплачиваемая, как до кризиса.

 К черту креативы! 

Виктор Шкипин, директор по маркетингу Альфа-Банка

Вот наши рецепты преодоления кризисной ситуации. Прежде всего — четко и конкретно следовать задачам бизнеса и идти по кратчайшей. Если нужно собирать депозиты — к черту креативы, давайте собирать депозиты. Когда понадобится раздавать кредиты — надо так же громко, без всяких креативов заявлять: братцы, у нас кредиты подешевели.

Во-вторых, для банков становится очень важным удержание существующих клиентов. Потому как каждый новый клиент — на вес золота, если старые вообще разбегаются.

В-третьих, банки должны запускать яркие продукты. И для того, чтобы показать, что они даже в сложное время способны запускать такие продукты, и для того, чтобы всегда оставаться на слуху.