— Леонид, изменится ли информационная политика Альфа-Банка в связи с вашим назначением?

— Основным залогом успеха Альфа-Банка за 15 лет существования было не только умение адаптироваться, но и во многих случаях расти с опережением рынка. Акционеры и руководство банка всегда очень четко понимали тенденции и динамику развития рынка. Прежде всего это касается банковского бизнеса. Поэтому вполне логично, что и в своей информационной политике Альфа-Банк не только не отставал от своих коллег и конкурентов, но, я считаю, был впереди других, выдавая какие-то нестандартные решения. Примером может служить концертная деятельность Альфа-Банка, то есть приглашение в Россию всемирно известных исполнителей и музыкантов. Это во многом повлияло на формирование имиджа Альфа-Банка как в корпоративной, так и в розничной аудитории.

Хочу подчеркнуть, что Альфа-Банк одним из первых в своей информационной политике сделал акцент на развитии розничного направления. Благодаря этому мы можем сейчас позиционировать на рынке такие продвинутые продукты, как «Альфа-Мобайл», «Альфа-Клик». Сейчас информационная политика многих банков нацелена на активное продвижение розницы. К этому их подтолкнула сама логика развития банковского бизнеса. Вспомним, что в 1990-е годы основная деятельность банков заключалась в обслуживании корпоративных клиентов, ритейл практически играл второстепенную роль. Стабилизация макроэкономической ситуации в России за последние шесть лет, увеличение реальных доходов населения стали основой развития розничного бизнеса в банковской сфере. Банки обратились к ритейлу не потому, что вдруг все его полюбили, а потому, что этот бизнес стал прибыльным и интересным. И приход международных кредитных организаций на российский рынок розницы — доказательство тому.

Альфа-Банк не стоит на месте. В этом плане мой приход также связан с тем, что банк трансформируется и в связи с этим необходимо обеспечивать его информационное присутствие в корпоративной и розничной аудитории. Это делалось и ранее, но теперь меняются условия конкурентной среды, меняется сам банк — появляются новые продукты, услуги, приходят новые менеджеры. Информационная политика также будет изменяться в зависимости от новых реалий бизнеса. В настоящее время наша основная задача — сопровождение и разъяснение бизнеса банка целевым аудиториям.

— Вы отвечаете за стратегическое руководство PR-сопровождением деятельности банка. Какие задачи будете решать в первую очередь? Намерены ли что-либо менять в общей стратегии?

— Альфа-Банк по-прежнему будет оставаться информационно открытым, достаточно прозрачным на фоне многих других кредитных организаций банком, структура собственности которого известна.

В 2007 году больше внимания будет уделяться работе с региональными средствами массовой информации. Наряду с этим акценты будут сделаны на освещении деятельности нашего инвестиционного, корпоративного банка, представлении нас на Западе.

Стратегически мы станем более прагматичными, расширим поле деятельности с деловой журналистикой. Конечно, банк работал с деловой прессой и раньше. Однако мы сделаем больший упор на то, что составляет суть Альфа-Банка — продуктах, технологиях, услугах, на продвижении наших аналитиков в деловые СМИ. Будем говорить о том, что Альфа-Банк — это на сегодняшний день, наверное, единственный коммерческий банк в России с широкой унифицированной филиальной сетью.

У нас развиваются новые бизнесы — автокредитование, ипотека. Соответственно, одним из важных стратегических направлений информационной политики является поддержка этих бизнесов.

— В Альфа-Банке сейчас проводится ребрэндинговая кампания, результатом которой станет слияние брэндов «большой Альфы» и «Альфа Банк Экспресс». Когда кампания будет завершена? Как вы оцениваете ее первые результаты? Какова реакция потребителей?

— Ребрэндинговая кампания практически завершена. «Альфа Банк Экспресс» — это был только первый шаг к большому ребрэндингу, направленный на то, чтобы изучить потребности рынка, понять, что нужно клиентам. Ведь ребрэндинг — это не только внедрение нового внешнего формата отделений, изменение значка с известной шайбы на букву «А» с подчеркиванием, перемена корпоративного стиля, логотипа, вывески. Взять, например, рынок потребительских товаров. Там зачастую изменяется только упаковка, появляется новая форма продукта, а суть не меняется. «Procter & Gamble» любит постоянно менять упаковку, при этом содержание товара на 90% остается прежним. Смена формы без изменения содержания мало помогает, поскольку человек купит один раз товар из-за броской упаковки, и больше этого не сделает, если товар ему не понравится. Мы все, будучи потребителями, прошли через период увлечения яркими западными этикетками в начале 1990-х годов. Теперь мы уже пришли к тому, что давно поняли на Западе, где самые дорогие, экологически чистые продукты часто имеют неказистый вид.

Брэнд, как его понимают на Западе, — это сумма ассоциаций и ожиданий по уровню качества, которые потребитель соотносит с тем или иным знаком, логотипом. Значок компании «Мерседес» сам по себе очень незатейлив, но за этим символом стоит всем известное качество. Обувь, например, фирмы «Puma» человек покупает не потому, что ему просто нравится вид прыгающей пантеры. Он выбирает ботинки «Puma» из-за их потребительских свойств и качеств.

В банковской сфере действуют те же механизмы. Человек становится клиентом банка не потому, что кредитная организация имеет красивый логотип и яркие, нарядные вывески. Опять-таки, возвращаясь в бурную эпоху 1990-х годов, когда было много цветистых названий, вспоминается очень короткий анекдот той поры: «Банк «Курортный». Вы работаете — мы отдыхаем».

Для Альфа-Банка ребрэндинг — это не только смена логотипа и вывесок. Хотя здесь мне, как специалисту, проработавшему 15 лет в PR и рекламе, хотелось бы сделать небольшую оговорку и отметить, что логотип Альфа-Банка очень правильный. Он слегка округлый, что психологически всегда приятно. Успешные брэнды, например, «Koka-kola» «Pepsi-kola» не имеют острых углов. У «Panasonic» тоже все закруглено. Многие западные брэнды так или иначе закруглены, потому что психологически это вызывает больше доверия.

Ребрэндинг для нас это изменение внутренней технологии работы, появление новых продуктов и услуг. Например, «Альфа-Мобайл» — возможность управлять счетом по телефону, «Альфа-Клик» — возможность управлять счетом по компьютеру. Это расширение сети регионального присутствия как в количественном, так и в качественном аспекте. За несколько месяцев работы в Альфа-Банке я посетил Томск, Ярославль, Нижний Новгород, Петербург. Могу констатировать, что формат региональных офисов и отделений, их технологическое оснащение ни в чем не уступают столичным. Ребрэндинг — это и приход в Альфа-Банк новой команды менеджеров, специалистов с международным опытом работы. В конце концов, это даже изменение интернет-сайта банка, который в функциональном плане стал принципиально другим.

Ребрэндинговая кампания Альфа-Банка уже получила оценку независимого экспертного сообщества. Хотя я склонен думать, что профессиональное сообщество скорее обращает внимание на удачность логотипа, его заметность, то есть на какие-то внешние признаки ребрэндинга.

Наглядным примером того, что наши клиенты отреагировали на происходящие в банке изменения, является рост кредитного портфеля, успешное развитие нового бизнеса. Банк не так давно занялся автокредитованием, и кредитный портфель уже насчитывает около 165 млн долларов.

— Согласны ли вы с мнением ряда экспертов, которые говорят, что в России в принципе нет пока банковских брэндов, а есть товарные знаки, которые клиенты с трудом отличают?

— Если мы говорим о брэнде как о сумме потребительских ожиданий по качеству и ассоциациям, то есть, например, Сбербанк. Кстати, их значок как раз меньше всего привлекает потребителя. Я с удивлением прочитал, что сами специалисты Сбербанка объясняют, что этот логотип означает стилизованную копилку.

— Хорошо, а кроме Сбербанка?

— Есть ВТБ, который сейчас, кстати, довольно много усилий прикладывает в этом направлении. Есть международные банки, которым, конечно, легче работать на российском рынке, чем отечественным. Они приходят к нам с готовыми, апробированными стандартами офиса. Уже другой вопрос, насколько все это удачно адаптируется в России. Я не буду называть конкретные иностранные банки, вывески которых очень органично смотрятся в Москве. Однако где-то за Уралом они будут выглядеть, как инопланетный корабль.

Я считаю, что крупные банки в России имеют свои брэнды. Их логотипы, за которыми стоят качество, продуктовая линейка, четко ассоциируются с определенным набором ожиданий.

Сейчас на рынке распространена тенденция — люди склонны выбирать банк, который сможет обеспечить весь комплекс банковских услуг: депозитарное обслуживание, потребительское кредитование, ипотеку, автокредитование и т. д. К этому мы сейчас и стремимся — предлагать потребителю весь комплекс услуг одного уровня качества, при этом стремясь к быстроте обслуживания, быстроте принятия финансового решения.

Для многих людей выбор банка — это серьезный выбор. Интересно, что в России получается часто так: либо человек очень серьезно относится к выбору кредитной организации, либо он только лишь пользователь зарплатной карточки (то есть выбор банка уже сделали за него).

Если пять-семь лет назад потребители просто сравнивали на сайтах проценты по депозитам и несли деньги туда, где он был выше, то теперь они действуют более грамотно. Люди обращают внимание на другие вещи: чтобы банк находился недалеко от места работы или от дома, насколько быстро происходят операции, есть ли возможность осуществлять электронные платежи, насколько совершенны банкоматы (могут ли они принимать деньги). Клиентам важна возможность в электронном виде переводить деньги на вкладе с одной валюты в другую, то есть иметь «корзину» (рубли, доллары и евро на одном счете) и варьировать валютами внутри нее и т.д. Реализация всех этих потребностей клиентов — тоже часть брэнда.

— В ваши задачи входит формирование не только внешней репутации и имиджа Альфа-Банка, но и внутренней корпоративной культуры?

— Да, и это тоже, кстати, часть ребрэндинга. В банке распространяется электронная версия журнала «Альфа-Навигатор», из которого сотрудники узнают о последних новостях банка, о возможности карьерного роста и т.д.

Я, как человек относительно новый, уже ощутил, что в Альфа-Банке своя особая корпоративная культура. Я могу так говорить, поскольку пять с половиной лет проработал в инвестиционном банке «Ренессанс Капитал», был консультантом более 20 компаний, как российских, так и западных, мне есть с чем сравнивать.

Эта культура по своей сути очень деловая, но без чрезмерной жесткости. Альфа-Банк — организация демократичная. Вертикальное движение приветствуется. Есть много примеров карьеры, которая была сделана внутри банка.

Большая заслуга акционеров в том, что они участвуют в жизни Альфа-Банка. На рынке это не такое уж распространенное явление