Игроков банковского сектора не нужно убеждать в значимости репутации: они прекрасно знают цену каждой царапины на своем имидже. Влияние масс-медиа на репутацию, с одной стороны, также не вызывает сомнений, с другой же — почти никем не воспринимается всерьез: банк обзаводится PR-службой, словно талисманом. «У нас есть PR-агентство» — звучит, как заклинание от порчи и сглаза. И все в банке заняты делом, пока в один прекрасный день не оказываются в самом центре оглушительного скандала без малейшей возможности хотя бы оценить масштабы бедствия.

«Оценить» здесь ключевое слово. Без инструментов измерения информационного поля невозможно понять, как именно каждое сообщение влияет на имидж банка, откуда идет негативная волна, кому особенно обязаны. Без понимания ситуации, в свою очередь, шансы вовремя скорректировать PR-политику, предотвратить или хотя бы смягчить удар близки к нулю.

Между тем инструменты оценки медиа-имиджа существуют, более того — уже сегодня есть из чего выбрать, исходя из своих задач и приоритетов. Например, компания «Медиалогия» создала технологию анализа СМИ в режиме реального времени, с возможностью практически мгновенно измерять репутацию компании, брэнда или персоны, какой эту репутацию создают масс-медиа. Разработан также интегральный показатель для измерения медиа-имиджа — индекс информационного благоприятствования (ИИБ).

Обратимся к рынку и попробуем оценить информационное поле банковского сектора за период с января по ноябрь 2006 года. Коль скоро больше, чем о банках, говорят разве что о политике, возьмем только лидеров — 20 крупнейших банков, согласно сентябрьскому рейтингу РБК.

Топ-тройка рейтинга по ИИБ (табл. 2) вполне ожидаемо отражает расстановку сил на рынке. Показательна «медиа-монополия» Сбербанка (к слову, упоминается в 36% всех сообщений): информация о нем интересна наиболее широкому кругу людей (клиентам и партнерам), к тому же редкая дискуссия обходится без обращения к авторитету флагмана отрасли, его опыту и позиции по вопросу (этим, в частности, объясняется медиа-лидерство Сбербанка даже в тех сегментах рынка, в которых компания пока не работает вовсе). Как правило, отраслевые гиганты снимают медиа-сливки и с большей части новостей — независимо от того, кто из игроков создает информационный повод. И коль скоро эти упоминания в большинстве своем нейтральны или положительны по характеру, они работают на репутацию банка тем больше, чем выше уровень влиятельности источника.

Двойственность положения любого лидера особенно наглядно проявляется в неблагоприятные для него моменты: с одной стороны, за деятельностью компании пристально наблюдают, с другой же — воздействие любого скандала на имидж банка неизменно сглаживается в потоке нейтральных и положительных сообщений о событиях в «непроблемных» областях. Так, например, Сбербанку удалось преодолеть кризис в самом начале года, когда все российские медиа обратили взоры на пожар во Владивостоке.

Вообще же, можно отметить, что российское телевидение и радио в отношении бизнеса чаще реагируют на негативные события, нежели на обнадеживающие тенденции. Собственно, немалая доля теле- и радиосообщений о событиях, связанных с конкретными банками в 2006 году, была посвящена пожару в отделении Сбербанка и убийству директора отделения Внешторгбанка Александра Плохина.

Однако ведущие новостные медиа довольно быстро переключаются с одних событий на другие, а посему, как только центральные печатные СМИ обратились к финансовым показателям Сбербанка, его партнерствам и планам по запуску новых продуктов, репутация компании выровнялась и далее в течение года ей ничто всерьез не угрожало. В результате — сохранение информационного лидерства с большим отрывом от ближайших коллег в лице ВТБ.

ВТБ (упоминания в 18% всех сообщений) пришлось не сладко к концу года, а именно — в октябре, когда имиджу компании был нанесен тяжелый удар в связи с убийством Александра Плохина в Москве. Выдержать этот удар банку было сложно, о «профессиональной» версии убийства сообщали все медиа, включая телеканалы, и в результате индекс информационного благоприятствования пошел вниз. ВТБ не спасли даже публикации в центральной деловой прессе о планах государства создать из него крупнейшего игрока рынка и о проекте спонсирования реконструкции Русского музея, а также обнародование рейтинга информационной открытости банков в 2005 году, одним из лидеров которого ВТБ является. Однако на валовых результатах года и этот кризис не сказался, позволив компании сохранить за собой вторую строчку репутационного рейтинга. Причины здесь, возможно, кроются и в недостаточной медийной активности других участников рынка, о чем пойдет речь далее.

В отличие от своих коллег по топ-тройке Газпромбанк (упоминания в 12% сообщений) значится в медиа-лидерах без всяких оговорок. С точки зрения медиа-репутации год прошел для компании вполне удачно, что называется без эксцессов. Стабильный положительный медиа-фон банка в ноябре дополнился пиком благодаря сообщениям о покупке ОГК-5, запуске опционной программы для менеджеров, размещении акций на франкфуртской Deutsche Boerse, а также победе в тендере на ипотечное кредитование сотрудников ОАО «Российские железные дороги».

Следует отметить, что интерес бизнес-сообщества, равно как и общества в целом, к финансовым показателям банков позволяет многим из крупных игроков рынка «мелькать» в медиа-пространстве зачастую без всяких усилий со стороны PR-служб: достаточно положительных прогнозов, поступающих от рейтинговых агентств Fitch, Moody’s и Standard & Poor’s. Таким сообщениям обязаны хорошими показателями Банк Москвы, Международный московский банк, «Петрокоммерц» и Номос-банк.

Но тем более выигрывают компании, которые не забывают информировать медиа о развитии бизнеса как такового: об открытии новых направлений, о партнерствах, призванных расширить ассортимент и повысить качество оказываемых услуг, о нововведениях в управлении бизнесом и так далее. На российском рынке тому также есть наглядные примеры.

Вообще же, самое интересное, конечно, начинается за пределами первой медиа-тройки. Здесь одних только «погон» недостаточно, и банки, не приложившие достаточных усилий к выстраиванию коммуникации с обществом, заметно проигрывают своим более сознательным коллегам. Так, «Уралсиб» и «Русский Стандарт» не вошли в первую десятку репутационного рейтинга, в то время как Промсвязьбанк и МДМ-Банк, напротив, представлены в медиа-зеркале куда более удачно.

Но обо всех по порядку. Альфа-Банк по репутационным показателям обошел Банк Москвы, хотя и не без труда: в августе компания едва-едва преодолела некоторый кризис, причиной которому стал арест сотрудников филиала «Дальневосточный» по подозрению в хищении. Индекс банка вплотную приблизился к нулевой отметке, но в негативную плоскость все же не спускался: положение спасли публикации о выходе банка на ипотечный рынок — сообщения, щедро сдобренные благожелательными прогнозами экспертов, — а также, конечно, обнародование финансовых показателей и новость об открытии первого мини-офиса в Москве. Незадолго до того, в июне, Альфа-Банк буквально воссиял на медийном небосклоне благодаря статье в «Комсомольской правде» о благотворительных проектах компании (хочется особо отметить правильный выбор площадки) и, опять же, раскрытию информации о финансовом состоянии банка, а также комментариям своих аналитиков по поводу ухода Татнефти с Нью-Йоркской биржи.

Продвижение в медиа-пространстве специалистов банков — в первую очередь аналитиков — вообще занятие благодарное. Приучайте рынок к потребности в вашей экспертной оценке, и результат не заставит себя ждать. В равной же степени следует избегать конфликтов с государственными ведомствами, ибо, помимо прочих неприятностей, внимание СМИ к их деятельности может вам дорогого стоить. МДМ-Банк убедился в этом на собственном примере, когда в августе 2006 года центральная деловая пресса обстоятельно описала претензии к компании со стороны ФНС: налоговики интересовались подробностями сделок МДМ-Банка на рынке драгметаллов. В плюс сыграли как раз-таки прогнозы аналитиков банка касательно развития страхового рынка, а также благожелательные оценки со стороны Fitch и Standard & Poor’s — последняя сообщила о прогрессе компании в области повышения информационной открытости: явление в России редкое и тем выше ценимое.

От деятельности государственных служб, столь интересующей общество, пострадали также Россельхозбанк, Номос-банк, Росбанк, «Уралсиб» и банк «Русский Стандарт» (последним эти истории стоили мест в первой десятке рейтинга). Россельхозбанку перепало в начале года, когда Счетная палата любезно поделилась с общественностью печальными результатами проверки финансово-хозяйственной деятельности банка, а заодно и оценкой эффективности использования банком бюджетных средств, выделенных на реализацию национального проекта «Развитие агропромышленного комплекса России». От падения индекса в отрицательную плоскость Россельхозбанк, как и многих его коллег в похожей ситуации, спасли приятные известия от агентств Fitch и Moody’s. Далее динамика ИИБ наладилась, но в течение всего года медиа-поле банка отличалось сильными перепадами, причина которых — в самом содержании сообщений: почти все упоминания банка связаны исключительно с его работой над государственным заказом, словно больше в компании ничего не происходит вовсе.

«Уралсиб» имел трения с нижегородским подразделением ФАС, но урон репутации как всегда смягчили сообщения о финансовых результатах деятельности компании. В ноябре же воспарение индекса, обусловленное оценками Fitch и Standard & Poor’s, а также комментариями аналитиков касательно развития рынка, существенно сдержала новость о проверке ТД «Копейка» на предмет понуждения поставщиков сотрудничать с определенными банками, в числе которых значился и «Уралсиб».

Банку «Русский Стандарт» досталось от региональных УФАС, в течение года рапортовавших о проблемах в отделениях банка Ивановской и Омской областей. Зато добавил очков банку интерес СМИ к планам American Express расширить число своих российских партнеров: нейтральные эпизодические роли «Русского Стандарта» в этих сообщениях сыграли положительную для банка роль.

Без внимания ФАС — а вместе с нею СМИ и общества — не остались и региональные отделения Росбанка. Справлялись с ситуацией проверенным способом — откровенным разговором о финансовых результатах и размещении акций. В июне к положительным импульсам добавились сообщения о покупке компанией Societe Generale 10-процентного пакета акций Росбанка и, главное, заявленные при этом планы по активному развитию компании. В октябре прозвучал заключительный мажорный аккорд: Societe Generale поделилась информацией о покупке еще 10% акций банка, к положительным оценкам Fitch присоединилось Moody’s, а также стало известно, что ОГК-6 избрала организатором размещения своих облигаций, в частности, Росбанк.

Неблагоприятные публикации по поводу качества обслуживания имел в СМИ Ситибанк. СМИ сообщали также и об обращении Национального банка Грузии с предложением к FATF проверить деятельность Ситибанка в Абхазии. Не забыли журналисты посудачить о конфиденциальности информации о клиентах, равно как и об интересной неполадке в главном компьютере японского офиса банка. По ложке меда добавили упоминания банка в обзорах рынка карточных кредитов и новость о подписании договора с Master Card — договора, обеспечивающего Ситибанку постоянное эксклюзивное право на выпуск соответствующих дебетовых карт в России.

В отличие от Ситибанка, Международный промышленный банк без особой медиа-активности проведя большую часть года, в ноябре привлек благосклонное внимание 3 Канала. Три раза.

В свою очередь, индекс Промстройбанка поднялся в марте, когда на фоне традиционых сообщений о хороших финансовых показателях в «Комсомольской правде» был опубликован материал с ответами Андрея Костина на вопросы читателей о слиянии банка с ВТБ. Собственно, освещению в СМИ поэтапного развития этого процесса, а также новости о привлечении синдицированного кредита компания и обязана неплохими репутационными результатами. Возможно, это несколько расслабило PR-службу, и в октябре Промсвязьбанк потерялся в медиа-пространстве по причине отсутствия новостных поводов.

Ни с кем не сливающийся АБН Амро Банк провел весь год спокойно. Медиа-активность компании была настолько невелика, что для информационного пика (незаметного, впрочем, при сравнении с конкурентами) оказалось достаточно анонсов «круглого стола», в котором АБН Амро Банк принимал участие, и сообщений о приобретении 12,51-процентного пакета акций ОАО «Петербургская генерирующая компания».

Ак Барс также не проявлял инициативы на медиа-поприще, довольствуясь позитивными сообщениями о финансовых показателях, — и, возможно, напрасно: когда в июле имидж банка слегка «скорректировался» в связи с опубликованным постановлением ВАС по договору банковского счета между Ак Барс и СМУ-10, компенсировать негативную информацию оказалось нечем.

Как нетрудно заметить, лидеры рынка редко обделены вниманием со стороны общества и СМИ, хотя и здесь за доминирование приходится бороться. Главное же — медиа-размах без положительного вектора способен если не сокрушить, то всерьез ослабить репутацию компании, а одного удара по имиджу бывает достаточно для начала цепной реакции. И в результате даже «вечное спасение» лидеров — финансовый успех — может дать сбой, который также не останется без внимания СМИ.

Детали

Индекс информационного благоприятствования учитывает более десятка параметров по каждому упоминанию объекта, в частности: характер упоминания (позитивный, негативный или нейтральный), конфликтность контекста, роль объекта в сообщении, наличие прямой или косвенной речи объекта (или его представителей), объем и размещение материала в источнике («яркость» подачи), влиятельность СМИ и другие. Эти показатели рассчитываются по определенной формуле, и сообщение получает свою «оценку» от «–100» до «+100». Так, благожелательная статья о банке либо интервью с его представителем в центральной деловой прессе будут оценены выше, нежели аналогичный материал в отраслевом интернет-издании. А сообщение о скандале, связанном с компанией, в выпуске теленовостей получит более высокий отрицательный балл, нежели публикация компрометирующих банк фактов в региональной газете. Сумма таких «оценок» по сообщениям и дает индекс компании, например, за определенный временной период.

Аппаратная часть исследования

Для целей данного исследования охвачено около 113 тыс. сообщений, во всех СМИ от интернет-изданий до телевидения во всех регионах России.

В основе технологии исследования — программно-аппаратное решение, методика анализа медиа-среды и база СМИ. Последняя включает более 2700 ведущих российских медиа: прессу, ТВ и радио, информационные агентства и интернет-издания. Это деловые, отраслевые и профессиональные СМИ со всех регионов России. Каждое из 20 тыс. сообщений, ежедневно поступающих в систему, проходит техническую и интеллектуальную обработку, что позволяет отслеживать не только количественные, но и качественные характеристики медиа-поля.