Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
О том, где учатся пиару, о зонах ответственности, кризисных кейсах, федеральном пиаре и планировании Ольга Ермишина, советник по PR банка «Санкт-Петербург», рассказала главреду «Б.О» Яне Шишкиной
Слева направо: Яна Шишкина (Б.О) и Ольга Ермишина (БСПБ). Фото: «Б.О»
Яна Шишкина: Ольга, как ты думаешь, PR компании — это продвижение личного бренда руководителя или команды? Сейчас у PR личного бренда очень большие репутационные риски, какой твой выбор в стратегии?
Ольга Ермишина: : Я считаю, нужно совмещать. PR отдельных людей в команде создает экспертность банковских коммуникаций, и потом журналисты (а через них и клиенты) больше доверяют конкретному мнению, точке зрения эксперта, а не обезличенному комментарию «от пресс-службы». Мы продвигаем банк, компанию через оценку, мнение, экспертизу человека, без него никак.
За каждый блок и каждое направление должен отвечать свой эксперт, это формирует доверие к его мнению, ведь он погружен в эти процессы, знает их «от корки до корки» и поэтому может как авторитет в своей области что-то заявлять от своего имени. Конечно, при этом он должен и в своих личных высказываниях, и от лица компании следить за тем, чтобы его слова не повредили репутации работодателя, чтобы они были в общем ключе.
Яна Шишкина: Ты давно работаешь в банковском пиаре. Из какой сферы ты туда пришла? Где прошла школу PR?
Ольга Ермишина: : Я пришла из журналистики. Приехала в Москву из провинциального города на Волге, где с университетских времен работала в крупной общественно-политической газете. В Москве была выпускающим редактором отраслевого бизнес-журнала, потом в агентстве недвижимости редактировала корпоративные издания. А затем был Банк Москвы, что показалось вполне логичным после статей про недвижимость и ипотеку. При этом моя основная специализация в медиа — даже не журналистика, а редактура. Специальность по диплому (кстати, красному) так и называется «Издательское дело и редактирование». Но тут нет ничего уникального. Путь многих моих коллег-пиарщиков из тех, кто давно в профессии,— из журналистки.
С Банка Москвы и начались «мои университеты» в PR, а PR было много и разного. Был PR в госструктурах: около года работала в правительстве Москвы. И это совсем другой PR, здесь было много «протокола», много номенклатурной работы (к каждому событию, проекту, объекту, персоне — свои справки и пояснительные записки), а еще много стресса и первый антикризисный кейс… Помните сносы киосков и то, как это подавалось в СМИ? Над PR-обоснованием этих решений трудилась большая команда, была проведена исследовательская работа: выяснилось, что большинство объектов было построены с нарушением закона. Поэтому PR в этом кейсе ушел от темы эстетики, от разговоров про нарушение архитектурного облика города, а развернулся в сторону борьбы с незаконной торговлей, очищения города от противозаконных действий. И здесь были важны открытость и полнота фактов. Наш спикер отвечал на все комментарии. Ни один запрос не остался без ответа.
Был PR в частных банках — в «Русском Стандарте» и «Восточном». Это совсем другой PR, который отталкивается от потребностей бизнеса, а не от новостной повестки, когда в фокусе — не количественные, а качественные цели. И новая порция антикризисных кейсов, самый интересный из которых, конечно, теперь знаком всем, — акционерный конфликт вокруг банка. И задача пиарщика — отодвинуть акционерную историю на второй план и продвигать банк: его результаты, продукты и сервисы.
Как показал опыт, лучшее антикризисное средство — это размывать негатив позитивом. В нашем случае на любую негативную публикацию нужно инициировать каскад позитивных новостей (пресс-релизов). И неважно, идет ли речь о техническом сбое, краже из ячейки, случае плохого обслуживания или конфликте акционеров банка, у пиарщика есть два пути, чтобы это купировать: либо взять «период тишины», чтобы про него забыли, либо засыпать рынок позитивными новостями (изменения по продуктам, исследования, обновления сервисов и пр.). Расфокусировать внимание общественности, увести от негативного события в позитив, чтобы негатив воспринимался как временная история.
Отрабатывая кризисный кейс, нужно быть максимально честным. Не надо пытаться «закрашивать», если у тебя что-то черное; белое не получится. Возможно, будет серо-черное, темно-серое, но белого не будет… Врать даже себе нельзя. Нельзя рассказывать об истории, в которую не веришь. PR — это история о том, как создать доверие к бренду.
Яна Шишкина: Такой разный PR в твоей карьере. А какой PR в банке «Санкт-Петербург»?
Ольга Ермишина: : Да, PR в госбанке и частном банке — это две большие разницы. И да, PR в Банке «Санкт-Петербург» (БСПБ) другой. С БСПБ мы как-то нашли друг друга. Мне нравятся и мне отзываются его принципы. Это классический банк, возможно, даже немного консервативный, со своей нишей и своей спецификой, который не гонится за модой, у него свое лицо и свои подходы к новым темам и хайпу, к повсеместной цифовизации. В этом смысле он уникальный и смелый, он идет против трендов. К примеру, сейчас все создают экосистемы, но не БСПБ. Банк не гонится за строительством экосистем, он сосредоточен на своей финансовой специализации, это то, что он делает лучше всего и доводит эту функцию до совершенства, с индивидуальным «человеческим» подходом в эпоху роботов. В PR БСПБ мы тоже используем эти принципы, не гонимся за хайпом и где-то тоже консервативны.
Яна Шишкина: Из чего складывается структура внутреннего PR и взаимодействия между подразделениями? В БСПБ ведь есть пресс-служба, которая давно работает.
Ольга Ермишина: : В банке я с осени 2019 года, моя должность — PR-советник, консультант в штате, но по факту я — федеральный пиарщик, который «настраивает» в банке федеральный пиар.
Тут все логично. В 2019 году банк обновил стратегию развития и вышел за пределы Северо-Запада, на федеральный уровень. На такие PR-задачи нужен специальный персонаж, который эту идею продвинет в федеральные СМИ, и этот человек должен находиться в Москве, потому что все федеральные журналисты работают в Москве.
Что касается разделения функций, у нас не было противоречий в работе. Мои питерские коллеги мне очень помогли, потому что давно работают в банке, они знают подход к каждому бизнесу, спикеру. Они меня научили внутреннему пиару и помогли наладить внутренние связи.
Яна Шишкина: Как вы разделили функции?
Ольга Ермишина: : По географическому признаку - это показалось самым простым и понятным. Так, пресс-служба в Санкт-Петербурге занимается PR в Санкт-Петербурге, а советник по PR – взаимодействием и продвижением фокусных направлений банка в федеральных СМИ и в регионах присутствия банка.
Барбара Оакли. Думай, как математик
Эта книга не о формулах и уравнениях. Она о том, как научить свой мозг решать сложные задачи и справляться с большим объемом информации. Книга учит системному мышлению, раскладывает мысли по полочкам. Математика требует творческого мышления. Большинство людей думают, что есть только один способ решить задачу, а на самом деле решений множество. Чтобы увидеть их, нужен аналитический подход.
Максим Ильяхов, Людмила Сарычева. Пиши, сокращай
Книга о том, что такое хорошо и что такое плохо в информационных, рекламных, журналистских и публицистических текстах на конкретных примерах. Как писать письма, на которые будут отвечать. Как делать рассылки, от которых не будут отписываться. Как излагать мысли кратко, ясно и убедительно: без мусора, фальши и штампов.
Питер Сенги. Пятая дисциплина
Книга о том, что в современном мире одним из главных конкурентных преимуществ человека и компании становится системное мышление, а в любой структуре важно быстро реагировать на ситуацию и обучаться. Язык системного мышления позволяет воспринимать мир, как единое целое, видеть взаимосвязь его элементов и находить способы его изменения.
По этому же географическому признаку в PR мы идем за банком, сначала он позиционируется как банк первого выбора на Северо-Западе, вторым этапом заходит в Москву и становится банком двух столиц, потом открывает филиал в Новосибирске, потому что это третий город в стране. А филиал может охватить восточную часть страны, включая Дальний Восток. Дальше банк идет на Юг, этот регион очень важен, особенно с точки зрения ВЭД (внешнеэкономической деятельности). Чтобы стать федеральным банком, сегодня не нужно содержать сеть из 500+ филиалов и отделений, достаточно присутствовать в ключевых городах. Наш банк развивает безфилиальную модель обслуживания, когда можно обслуживать клиентов на местах без филиала, дистанционно.
Яна Шишкина: Какие тренды в PR ты могла бы назвать за последний год?
Ольга Ермишина: Качество вместо количества. Время больших охватов прошло, и отрасль сегодня фокусируется на качественных KPI, а не количественных. С 2021 года пиарщики не гонятся за охватом, если можно точечно настроить и персонализировать месседж. Важно качественное присутствие и проникновение key messages в тематический поток твоей целевой аудитории. В любом случае статья ради статьи либо релиз ради релиза никому не нужны. Для меня важно заходить конкретно в те издания, которые читает моя целевая аудитория.
Media MIX или взаимопроникновение. Коммуникаторы сегодня работают в достаточно плотном информационном поле, используя в ежедневной работе междисциплинарные знания. Фактически, чтобы эффективно работать в медиа-микс, необходимо знать, как функционируют смежные области, так как отсутствие понимания базовых принципов работы соседнего канала или инструмента сказывается на показателях общей эффективности. Другими словами, если ты не знаешь, как работает лендинг или таргетинг, то можно некорректно сформировать оффер или придумать месседж, который не вовлекает целевую аудиторию.
Получается, что функционал PR-специалиста ассимилируется на стыке междисциплинарных скиллов. Сегодня заниматься только PR — уже непозволительная роскошь, так как необходимо понимать, как работают остальные каналы (трубы), чтобы выстроить эффективную стратегию коммуникации. PR в классическом понимании — это когда ты с клиентом напрямую не работаешь, это главное отличие от маркетинга, его коммуникация направлена непосредственно на клиентов. В наступившем году, я думаю, продолжится тенденция, когда границы PR постепенно размываются, это уже не только общение с прессой и журналистами, это реально общение со всеми — с журналистами, клиентами, инвесторами, сотрудниками, коллегами. Я раньше очень ревностно относилась к соблюдению принципов классического PR, мне казалось, что над всем должен стоять главный пиарщик, потому что он знает и видит стратегию, а маркетолог прогружен в конкретные продукты. Но сейчас это уже не так важно, потому что мы все делаем совместно и каждый отрабатывает свою сферу ответственности, свою «поляну». Так что, с 2021 года все пиарщики живут в новом тренде — Brandformance, который обеспечивает узнаваемость и эффективность.
Пиарщик — всегда спринтер. (HR часто делит сотрудников на четыре типа. Спринтер, который бросает все ради достижения результата, для него цель превыше всего. Такие сотрудники все делают очень быстро, их бросают на кризисные ситуации, часто спринтеры не обращают внимания на мелкие огрехи, скачут за своим результатом, сшибая все на своем пути. Перфекционист всегда все доводит до совершенства, выловит все «блохи» в релизе, вычитает текст на предмет орфографических ошибок. Для него самое важное, какой будет результат. Рабочая лошадка идеально трудится в рамках своего направления, своей специализации, он любит процесс, иногда пренебрегая скоростью и результатом. Звезда лучше всех может рассказать о результатах команды, обобщит и сделает выводы, но редко «работает руками», часто обладает лишь поверхностными знаниями). По моему убеждению, пиарщик должен быть спринтером, информационный рынок очень быстр и подвижен, информационный фон постоянно меняется. Если доводить каждый релиз или пост до идеала, то можно упустить время, и ваша новость перестанет быть актуальной. Тут то же самое, что и у визави пиарщика — журналиста, нужно как можно скорее выдать эксклюзив, пока тема интересна. Важно помнить, что наш релиз (даже самый совершенный и идеальный) — это не статья, а лишь основа для журналистского материала, информационный повод.
Хорошо, когда ваш банк создает что-то новое, осуществляет сделки, инвестирует, получает премию, побеждает в рейтингах. Такие инфоповоды продвигать легко, на них откликаются. Но такие события случаются не каждый день. Поэтому пиарщику постоянно нужно искать инфоповоды, видеть их в любом событии — у банковских пиарщиков мозг работает, как фильтр: вот это обновление станет новостью, а это — нет. Постоянно нужно анализировать текущую ситуацию внутри банка, а также открытую информацию, ситуацию на рынке, то, что интересно журналистам. На самом деле инфоповодов много, но, чтобы их «отыграть», нужно смотреть на них глазами журналиста.
Статистика и аналитика — хорошо, общение с журналистами — еще лучше, но нельзя пропускать того, что происходит внутри компании. Идеально, когда в бизнес-подразделении есть ваш «агент», «поставщик новостей», но это редкость. Мало кто из коллег, работающих в бизнесе, сам прибежит и принесет суперновость. Нужно самому быть в курсе того, что происходит в соседних отделах и департаментах. Дружите с разработчиками, продуктологами и продажниками, они расскажут истории, из которых вы сделаете тренды.
Знать аудиторию продукта или банка — это must have для пиарщика. Знать и понимать, какие СМИ целевая аудитория читает. Знать и правильно выбирать сообщения для коммуникации с аудиторией в этих СМИ и в нужное время эти коммуникации осуществлять.
PR — это не экспромт. Это всегда жесткий план. Это планирование информационных выходов (исходя и потребностей бизнеса) на год, на квартал, на месяц. Я работаю с еженедельными планами. Это позволяет составить карту действий, очертить зону интересов бизнеса, не пропустить важные события на рынке и запросы журналистов. Конечно, план должен быть гибким, и нужно понимать, что подвижное информационное поле будет вносить постоянные изменения в план, поэтому нужно быть готовым очень быстро внести корректировки и взять в работу что-то новое.
SWOT-анализ вполне можно «стащить» из маркетинга и применить в пиаре. SWOT-анализ — метод планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Как правило, SWOT-анализ применяют при составлении маркетингового плана компании. Но что пиарщикам мешает применить его к своим проектам? Составьте табличку сильных и слабых сторон нового продукта, сервиса, а также возможностей и рисков. Это поможет подойти к проекту комплексно.
Эффективность пиара можно определить так же четко, как понять, выполняет ли план отдел продаж. Если вам говорят, что это не так, — это пыль в глаза. Но у каждого пиарщика свой список KPI, это позволяет понять, приносят ли его действия результат. У меня это количество публикаций в месяц, доля негатива, уровень цитирования моих спикеров.
Яна Шишкина: Составляющие PR — это узнаваемость и доверие?
Ольга Ермишина: : Сначала любовь и вера в свой продукт, спикера, компанию. Потом ты влюбляешь в свой продукт или спикера журналистов, и так благодаря любви создаются узнаваемость и доверие. Мы же доверяем тому, кого или что любим.
Яна Шишкина: Как ты рассказываешь своим родственникам о том, в чем состоит твоя работа? Ты же не используешь вот это все: SWOT-анализ, key messages, Brandformance?
Ольга Ермишина: : Я говорю, что занимаюсь симуляцией действительности. А ведь так и есть — пиарщики преобразуют действительность в такую форму, которую они видят. Мы заставляем людей верить. Сначала, конечно, мы сами поверим, а потом заставляем всех остальных верить так, как это надо нам, банку, спикеру или тому заказчику, который предложил нам продвинуть историю.
Яна Шишкина: Как строится твой день, с чего ты начинаешь?
Ольга Ермишина: : Мой рабочий день начинается по пути на работу, когда я просматриваю новости и мониторю публикации о банке. Смотрю, что про нас написали за ночь, потом читаю новости рынка, погружаюсь в то, что будет актуально в сегодняшней повестке. В 11:00 — публикация пресс-релиза. Затем — время для нового планирования, совещаний, общения с бизнесами. Все релизы я пишу после 15 часов. Очень много делаю «руками». Благодаря тому что я сама «собираю» какую-то историю и потом ее описываю, я погружаюсь в важность и полезность того или иного продукта, сервиса, решения.
Место: Барселона – сумасшедшая, прекрасная, загадочная, вдохновляющая.
Время: Я очень люблю Россию начала XX века, до Первой мировой войны - эпоха Блока, Серебряный век, суфражистки, Лиля Брик… Время, когда свободой можно было дышать и пробовать ее на вкус.
Фильм: Вся серия о Гарри Поттере. Это, наверное, смешно выглядит, но для меня вселенная, которую создала Джоан Роулинг, лучшее для детей. Я как филолог, редактор и мама считаю, что это идеальная сказка для детей. Здесь подняты все важные темы в жизни, в том числе и библейские: дружба, любовь, семья, самопожертвование, борьба добра со злом, самоидентификация, важность выбора своего пути, взросление, сохранение чистоты души, верность принципам…
Книга: Всеволод Овчинников. «Ветка сакуры. Корни дуба». В. Овчинников - журналист-международник, писатель, много лет проработавший в Китае, Японии, Англии. С его именем связано новое направление в отечественной журналистике - создание психологического портрета зарубежного общества.
Человек: Гала Дали. Когда говорят, что за спиной любого великого мужчины стоит сильная и умная женщина, то отличным доказательством данного тезиса являются отношения легендарного художника Сальвадора Дали и Галы. Именно эта русская женщина, Елена Дьяконова (настоящее имя Галы), родившаяся в Казани в 1894 году, стала для Сальвадора Дали богиней, музой, женой, любовью всей жизни, его директором, продюсером и, разумеется, пиарщиком. Она создала гения Сальвадора Дали.
Яна Шишкина: Что тебя вдохновляет на работу?
Ольга Ермишина: : Люди. Честно говоря, журналистика отбивает желание любить людей. Но PR — наоборот, это работа от людей. Сейчас спикеры нашего банка, его бизнес-лидеры меня реально вдохновляют. Они болеют за свой проект, продукт, они заряжают тебя, влюбляют в себя. Хочется распространять эту любовь в пространстве.
Яна Шишкина: А что тебя раздражает в работе?
Ольга Ермишина: : Хм… люди! Мой функционал настолько завязан на людях, что я реально ненавижу издержки пресловутого человеческого фактора. Это невыносимо, когда согласование комментария, интервью и пр. зависит от человека, который завис на совещании или забыл, или не учел… а у тебя дедлайн. У меня включается весь мой «внутренний математик», который рвет и мечет.
Первые государственные банки располагались в бывших частных домах и даже на монастырском подворье, а первое здание, построенное специально для банка, появилось в 1783 году по Указу императрицы Екатерины II о строительстве в Санкт-Петербурге Ассигнационного банка