Банковское обозрение

Финансовая сфера


13.01.2020 Аналитика
Предиктивно креативно

Умные технологии сегодня в состоянии предсказывать спрос, тренды и делать довольно точные рыночные прогнозы на основе предиктивной аналитики. Но предугадать креатив, особенно банковский, пока человеку все-таки проще. и вот он – прогноз на 2020


Антон Куклин
Руководитель направления коммуникаций Блока цифровизации Госкорпорации «Росатом»

Специальный проект

Чемпионат Европы! Футбол! Наконец-то в эпицентре года по удивительному стечению обстоятельств вновь большой турнир, несколько матчей которого будет проходить в России. Отличный повод для промо-акций и креативных кампаний со слоганами типа «Голевой момент» или «Кэшбэк за наших». Точно будет. Разумеется, как и в случае с Чемпионатом мира, использовать официальное упоминание ЧЕ и тем более символики смогут только официальные партнеры, но саму тему футбола или розыгрыш мячей никто запретить не может. Предполагаю, что так или иначе тему футбола в коммуникациях обыграют как минимум один-два государственных банка и кто-то из любителей этой темы — «Открытие», МКБ или Альфа-Банк. И, разумеется, есть большая вероятность того, что один из них станет партнером турнира или трансляций.

Звезды

Друзья, «гонка селебрити» продолжится. «Б.О» традиционно следит за звездопадом актеров в финансовой рекламе — из последних проектов нельзя не отметить появление Сергея Светлакова в кампании «Райффайзена». Есть предположение, что на фоне общей усталости от «камеди-звезд» кто-то из крупных игроков все же вновь рискнет «поднять» планку и привлечет как амбассадора бренда звезду мирового уровня. Когда-то Михаил Горбачев после ухода с поста Президента СССР был лицом легендарного бренда пиццы. Но это, конечно, не намек на Барака Обаму)

Ребрендинг

И он будет, несомненно. Следом за крупными проектами 2019 года, в частности ребрендингом ПСБ, обязательно подтянутся банки с традиционно консервативным стилем. Почти уверен, что это все-таки будут «Россельхозбанк» (у него уже происходит корректировка визуального стиля коммуникаций), Московский кредитный банк и ряд небольших игроков, особенно региональных. Наконец, рискованный прогноз, но все же: в 2020 году вполне можно ожидать ребрендинга Сбербанка и даже внедрения очень смелой идеи, озвученной его лидером, — отказа от слова «банк» и превращения организации в «Сбер».

Медиа и каналы

Есть предположение, что больше финансовых компаний будет понемногу возвращаться на ТВ — без него в продвижении массовых продуктов слишком сложно конкурировать с лидерами, которые планируют на 2020 год вполне большие эфирные бюджеты. Но очевидно, что в целях оптимизации придется научиться работать в «более цифровом» формате. Что это означает?

Во-первых, оперативность. Кампаний со сложными красивыми роликами и четырехмесячным циклом производства станет ощутимо меньше. Увеличится доля «быстрого» креатива, когда ролик делается за неделю и примерно столько же времени проходит от идеи проекта до выхода в эфир.

Во-вторых, краткость. Умение емко уложить свое сообщение в 5–10 секунд все более актуально. Это не только соответствует тренду «стремительности коммуникаций», но и позволяет оперативно запускать кампании с одним роликом на всех каналах сразу — от SMM до федерального ТВ.

Кэшбэк в этом году еще останется в лидерах, но более или менее в его особенностях клиенты уже разобрались, привыкли к нему, поэтому должно появиться что-то новое

В-третьих, разумеется, экономия. И на продашкн, и на размещении. При больших бюджетах — очень заметная.

Контент

Все больше финансовых компаний будет стремиться делать для своих клиентов собственный контент. Тренд, по сути, созданный «Тинькофф-журналом», не дает покоя многим сотрудникам департаментов коммуникаций и маркетинга. Но, к сожалению, все больше таких контентных проектов будет оставаться «проходными». «Почитать, конечно, можно, но…» Почему? Это другая профессия. Где взять формулу, ресурсы, людей и «культуру», чтобы конкурировать за внимание читателей со сложившимися лидерами СМИ цифрового поколения? Совместные проекты? Перекупать команды? Да, можно попробовать, но глобально сути это не изменит.

Флагманские предложения

Кэшбэк в этом году еще останется в лидерах, но более или менее в его особенностях клиенты уже разобрались, привыкли к нему, поэтому должно появиться что-то новое. Не в технологиях (это само собой), а именно в продуктовой мотивации. Возможно, вернут себе роль завлекающих предложений большие лимиты снятия наличных без комиссий в сочетании с бесплатным обслуживанием кредитных карт.

Креативные сенсации

Вряд ли. Год будет довольно прагматичным и «тактическим».




Сейчас на главной