Банковское обозрение

Финансовая сфера

14.10.2019 Аналитика
Сколько вешать в брендах?

Бренд — ключевой актив финансовой компании


Антон Куклин
Директор по маркетингу Brand Analytics

Доверие, лояльность, уважение — все основные факторы, определяющие выбор клиента, неразрывно связаны именно с силой бренда. Но как и в чем ее сегодня измерять? На какой «датчик» смотреть в первую очередь в мире, где бренды уже не так безоговорочно авторитетны, как бы им самим хотелось?

Главное — у бренда должны обязательно быть свои показатели эффективности. Некоторые из них достаточно традиционны, а другие — совсем новые, пришедшие на волне цифровых метрик и продвинутых технологий и как следствие не такие привычные, как KPI.

Brand Awareness. Это классика. Доля целевой аудитории, знающая банк. Чаще всего наиболее полную картину дает так называемое наведенное знание, то есть, по сути, ответ респондента опроса на вопрос «Какие банки из перечисленных ниже вы знаете?». И — список брендов.

KPI бренда в динамике может быть зафиксирован как рост на 3-4 процентных пункта за год. Например, знание бренда в 2018 году — 70%, KPI на 2019 год — 74%.

Все в целом понятно, но все чаще возникает вопрос: насколько вообще важно для бизнеса это самое «знание»? Понятно, конечно, что при выборе продукта с сопоставимыми условиями больше доверия к бренду, который более известен, но… Уже 100%-ной уверенности в безупречности такой очевидной формулы нет. Что же в ней не то? Современный потребитель и его модель мышления. Знать — не значит всегда быть вовлеченным эмоционально. А если так, то и ожидать стабильной «автоматической» конверсии из знания в пользование уже не совсем логично.

Легкий эмоциональный выбор в пользу новых и почти неизвестных брендов на волне интереса, драйва и свежих впечатлений — реальный тренд. И он явно ставит под сомнение фундаментальность Brand Awareness как первого по значимости показателя силы бренда.

Хочется видеть силу бренда не по сложным выводам из анкет, а по очевидным «срезам» real-time

Есть ли альтернатива? Разумеется. Но решение, что именно определяет силу финансового бренда, теперь все больше и больше зависит от видения и амбиций его создателей.

Какие есть «близкие» варианты? Подходят как минимум три.

Первый. Сила бренда как приоритетное пользование. То есть банк или страховая компания первого выбора. Определяется индивидуально на основе реальной ситуации. Например, в количестве клиентов с определенным количеством транзакций по одной из карт банка. Гипотеза: если 40–45% клиентов совершает 10–12 транзакций в месяц, то бренд может считаться сильным. И дело даже не в сумме транзакций, а именно в «верности» клиента в повседневной жизни.

Другой подход к пониманию приоритетного пользования — количество «постоянных» клиентов за долгий период. Считать их можно по-разному, например — как долю клиентов, которые пользуются более двух лет как минимум двумя продуктами. KPI — рост в абсолютном количестве, например в 2018-м — 30 000, в 2019-м — 35 000 Второй. NPS — индекс готовности рекомендовать банк как показатель лояльности. Один из трендовых показателей, который пока «в топе». KPI в динамике — рост NPS на 5-6 процентных пунктов в год, например с 40 до 45%.

Третий. Общее количество новых клиентов банка за год вне зависимости от продукта. Ведь это очень важно — приход новых клиентов. В этом очень ярко проявляется истинная сила бренда. KPI — рост в абсолютном количестве, например в 2018-м — 20 000, в 2019-м — 22 000.

В целом, очевидно одно. На волне развития общества digital постепенно происходит некоторое охлаждение к результатам любых модерируемых исследований, измеряющих отношение аудитории к тем или иным явлениям через опросы. И это понятно. Видеть силу бренда хочется не по сложным выводам из анкет, а по очевидным «срезам» real-time.

Поэтому в ближайшее время на финансовом рынке будет расти интерес к более технологичным способам измерения веры в бренд, например к digital NPS или к таким инновационным методам расчета лояльности и жизненного цикла клиента, как LTV (life time value).




Сейчас на главной