Долгое время считалось, что реклама банковских корпоративных услуг — дело почти келейное, в широкой огласке не нуждающееся. Вполне достаточно, если потенциальный клиент ради такого случая «зайдет» на сайт банка или пролистает специализированные журналы в поисках рекламных макетов. Однако время диктует свои условия, владельцами и менеджерами частных предприятий становятся все больше наших соотечественников. И поэтому вряд ли кого можно удивить теперь биллбордами и «наружкой» в окнах банковских офисов, предлагающими выгодные условия кредитования компаниям малого и среднего бизнеса

В связи с этим «БО» решило посвятить свой очередной выпуск проекта «Оценка банковской рекламы» именно этой теме. Ее актуальность, с нашей точки зрения, тем более высока потому, что речь идет об одной из самых сложных реклам. Вклады, автокредиты, даже ипотечные займы уже, в отличие от декабристов, страшно близки к народу, даже люди, не пользующиеся банковскими услугами, более или менее свободно ориентируются в этих понятиях. С рекламой кредитов малому и среднему бизнесу дело обстоит сложнее: такая реклама должна, с одной стороны, не выглядеть слишком «заумной», а с другой — максимально четко «прописать», чем условия кредитования в банке-рекламодателей лучше аналогичных условий в любом другом банке.

На этот раз «БО» отобрало шесть рекламных макетов, которые и представило на суд экспертам. Наибольшее количество положительных отзывов набрали два банка — ВТБ 24 и ЮниКредит Банк. Хотя, по мнению экспертов, особых «изысков» в предложенных рекламных макетах не было, именно они донесли до потенциальных клиентов информацию, достаточную для того, чтобы возникло желание уточнить условия кредитования. Макет Промсвязьбанка оценили в точности по принципу 50 на 50: половина экспертов выставила ему положительные оценки, половина — отрицательные, зато не нашлось ни одного нейтрального отзыва. Абсолют Банк и Балтинвестбанк — пришли к финишу буквально «голова к голове»: разрыв в числе положительных, отрицательных и нейтральных голосов в данном случае оказался минимальным. Несколько более критично была оценена экспертами реклама финансово-кредитной структуры «Мой Банк».

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

Реклама ВТБ 24

Иван Слепцов,
директор по связям с общественностью корпорации «Главстрой»

Слоган тормозит внимание, заставляет задуматься. То есть, достаточно большой шанс, что представители целевой аудитории будут замечать эту рекламу. Добротный дизайн, хотя может быть и стоило слегка поэкспериментировать с композицией. Например, не очень удачно смотрится красный шрифт слогана на выбранном для него фоне.

Михаил Лоскутов,
директор по маркетингу холдинга «Миэль»

Уже ближе к теме! Спокойно, по-западному, без эмоционального надрыва и нравственных метаний. Тут тебе и цветовод с учетной табличкой в руках, и слоган, поясняющий направление денежного потока — из банка в дело. Название продукта — на большом белом поле. И глаз отдыхает, и буквы большие. Все понятно: и что рекламируется, и с кем целевой аудитории себя отождествлять. Слоган, правда, не очень виден. Но это оставим на совести верстальщика. Скорее всего, рекламная идея не является продуктом творческих амбиций руководства банка.

Светлана Владимирова,
генеральный директор группы компаний «МедиаПартнер»

Кейс ВТБ 24 сложно оценивать как рекламный макет. Не очень понятно, что это за жанр. Может быть, табличка-указатель на двери. Но с картинкой она совмещена не органично, кажется случайным наложением. На картинке — странный «дядька»: то ли бригадир, то ли агроном — нет завершенности образа представителя малого бизнеса. Дизайнеры бы еще поспорили о пропорциях и композиции, но это уже не суть важно.

Инна Гинкевиx,
балерина, солистка Музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко

Четко и понятно. Человек получает исчерпывающую информацию о том, какой кредит для чего! А главное — какой банк готов предоставить этот кредит. И, что важно, нет лишней отвлекающей информации.

Реклама ЮниКредит-Банка (бывший ММБ)

Иван Слепцов,
директор по связям с общественностью корпорации «Главстрой»

У этой рекламы стилистическое решение по своей идеологии близко к той, которую принял Абсолют Банк. Но при этом дизайн стандартный, позитивных эмоций не вызывает.

Михаил Лоскутов,
директор по маркетингу холдинга «Миэль»

Что хотели сказать, то и донесли до целевой аудитории. Думаю, что транслируемое сообщение в этом случае будет идентично воспринимаемому. А это свидетельствует об успехе рекламы, которая в первую очередь должна продавать, а уже потом поражать своей оригинальностью. Рубленый стиль агитки, выделенные ключевые слова, просто и понятно.

Светлана Владимирова,
генеральный директор группы компаний «МедиаПартнер»

Правильно построено сообщение, легкий и лаконичный текст. Удачно расположена фигура человека и правильно использован взгляд. Разумеется, жутко банальный прием, но российский менталитет по сути гуманистичен, и изображение людей всегда привлекает дополнительное внимание. Но… лицо у человека заезженное — видимо, потребители привлекают банкиров только размером кошелька.

Инна Гинкевиx,
балерина, солистка Музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко

Грамотная цветовая гамма. Конкретно сформулирована мысль: «кредиты — бизнесу!» Деловой мужчина, по лицу которого ясно, что у него все получится! Очень оптимистично, поэтому однозначно понравилось!

Реклама Абсолют Банка

Иван Слепцов,
директор по связям с общественностью корпорации «Главстрой»

Очень хорошая идея «отца–сына», милое фото. Но продуктивнее было бы воплотить эту идею в современной стилистике. Как мне представляется, для большинства предпринимателей, работающих в сегменте малого бизнеса, апелляции к духу и стилистике 1920-30-х годов не особенно эффективны с точки зрения формирования симпатии к брэнду.

Михаил Лоскутов,
директор по маркетингу холдинга «Миэль»

Мне кажется, перемудрили. Ассоциация малого бизнеса с ребенком встречается часто. В данном случае ребенок подражает папе, поправляя галстук, а папа маслится от счастья и гордости. Макет монохромный, с заявкой на стиль, однако вся эта семейная пастораль уже примелькалась в рекламе товаров класса люкс — дорогих часов, переходящих по наследству и т.п. В вечные ценности, наверное, и целили создатели этой рекламы. Но, во-первых, для вечности не хватает сдержанности, а во-вторых — с каким объектом должен отождествлять себя потенциальный клиент? С папой или с дитем малым?

Светлана Владимирова,
генеральный директор группы компаний «МедиаПартнер»

Отличный пример профессиональной банковской рекламы: четкая композиция, лаконичный текст. Макет не перегружен информацией: сайт и телефон банка мы все равно не запомним при первом мгновенном прочтении, а если возникнет потребность в услугах банка, интернет всегда под рукой. Единственный минус — слоган: «Бизнес — дело семейное» отсылает либо к царской России, либо к Европе и США. Видимо, дизайнеру понравилась фотография, и под нее придумали слоган и макет.

Инна Гинкевиx,
балерина, солистка Музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко

Оранжевый цвет очень отвлекает от основного смысла рекламы. Бизнес и семья, особенно ребенок на фото уводят от сути! Почему-то возникает мысль: какой ужас, что дети в таком возрасте уже думают о бизнесе, а не об игрушках.

Реклама Балтинвест- банка

Иван Слепцов,
директор по связям с общественностью корпорации «Главстрой»

Витамины — хорошая идея, но, на мой взгляд, есть диссонанс между тем, как графически выполнен слоган, и стилем основного изображения. В результате возникает ощущение какой-то недоделанности, и позитивное впечатление купируется.

Михаил Лоскутов,
директор по маркетингу холдинга «Миэль»

Разного рода фрукты часто встречаются в рекламе для олицетворения понятий «отборный», «свежий». В этом плане новое значение «полезный для роста» может быть выигрышно. Простая, позитивная идея. Яркий, недвусмысленный образ, у большинства зрителей не вызывающий отторжения. Тем более что ананас действительно богат витаминами. Тут тебе и С, и В, и даже каротин.

Светлана Владимирова,
генеральный директор группы компаний «МедиаПартнер»

Фрукты — вещь полезная. Для здоровья. И глянцевых журналов. А для рекламы интеллектуальных финансовых продуктов — на редкость незамысловатое решение. Безусловно, определенная степень эмоциональности не помешает и банкам — позитив всегда цепляет потребителя. Но плакат Балтинвестбанка — уже набивший оскомину «анекдот с бородой», ведь фрукты не «юзал» только ленивый. Второй минус макета — услуги и название банка совершенно не читаются.

Инна Гинкевиx,
балерина, солистка Музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко

Ассоциация, которую вызывает этот макет, — реклама овощного магазина! Да и витамины бывают разного качества и эффективности.

Реклама Пром- связь- банка

Иван Слепцов,
директор по связям с общественностью корпорации «Главстрой»

Реклама ПСБ цепляет. Это я про слона с табличкой «Я — кот». Очень удачный слоган, который великолепно корреспондируется с изображением. Плюс очень приятная графика. Из всех приведенных случаев она, на мой взгляд, лучше всего решает задачу привлечь внимание.

Михаил Лоскутов,
директор по маркетингу холдинга «Миэль»

И снова звери! Перед глазами целевой аудитории за последние несколько лет прошли многие виды и подвиды фауны, рекламирующие кредитные программы различных банков. В данном случае слон, отчаянно убеждающий зрителей, что он кот, вызывает скорее жалость и не кажется остроумным. Идея оригинальная — банк обещает, что кредиты малому бизнесу будут такими значительными, что даже большие компании захотят снизить собственные обороты и объемы. Но при ближайшем рассмотрении возникает предположение, что банк, возможно, не кредитует крупный бизнес.

Светлана Владимирова,
генеральный директор группы компаний «МедиаПартнер»

Самый веселый и креативный из предложенных кейсов. Но, к сожалению, творчество в маркетинге само по себе не результат. Макет Промсвязьбанка содержит ряд противоречий: изображение слишком необычно для восприятия целевой аудитории. Макет слишком сложен для жанра наружной рекламы: за одну секунду его не прочитать — все, проехали мимо. Если же текст все же прочитать, выяснится, что Промсвязьбанк не дает кредиты «большим». Это нонсенс.

Инна Гинкевиx,
балерина, солистка Музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко

Этот макет понравился больше всех! Выполнен с юмором, классный, запоминающийся слон. Только нужная клиентам информация — телефон, сайт, название банка. Очень здорово!

Реклама «Мой Банк»

Иван Слепцов,
директор по связям с общественностью корпорации «Главстрой»

Дизайн стандартный, люди явно не отечественные, что минус. Явно не стоило вытаскивать на рекламную поверхность «от 16% годовых». Такую информацию целесообразно размещать только в том случае, если ваше предложение вне конкуренции или близко к тому. «От 12% годовых» на рекламе Абсолют Банка смотрятся куда уместнее.

Михаил Лоскутов,
директор по маркетингу холдинга «Миэль»

Сама рекламная идея позитивна. Опять папы-дети, но здесь ясна и понятна коннотация поддержки, помощи, содействия. Всю картину портит интравертный слоган: «Мой бизнес растет вместе с моим банком». Выражу сомнение в том, что целевую группу волнует, что банк как-то там растет. Это забота менеджмента банка, его акционеров и т.п. Прямо скажем, заемщикам эта тема вообще малоинтересна. Думаю, их бы заинтересовало обещание роста кредитного лимита. Или снижения процентной ставки.

Светлана Владимирова,
генеральный директор группы компаний «МедиаПартнер»

В целом картинка соответствует позиционированию банка. Но остается ощущение неустойчивости, неуравновешенности. Сочетание изогнутых полосок и прямых строчек — что с чем скрестили? Либо это у банка такой фирменный стиль, либо случилось недоразумение с версткой при подготовке макета. В сочетании с «любительской» картинкой, облегченной фирменной символикой и странной версткой, это дает представление, что банк планирует работать только с очень мелким сегментом бизнеса и расти вместе с ним.

Инна Гинкевиx,
балерина, солистка Музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко

Опять ребенок! Цветовая гамма ужасная. Много информации, еще и неграмотно размещенной — в результате в голове не остается ничего.